导语：行业不同时期的发展，均呈现不同的特征，为了适应行业新的发展趋势发展特征，各商家开展了一场又一场的客源争夺战，由最开始的拓宽产品种类，发展到价格战，为了摆脱价格战这一囹圄，商家们逐渐把焦点放到了消费者的购物体验中，新一轮体验战悄然开始。

价格战的终点

专家指出，目前中国消费者还是以价格敏感型用户居多，大多数网民在网购中，首要考量因素仍是价格，而不是购物体验的好坏。以低价聚人气，加速扩张以和竞争对手拉开距离，拖垮对手后再提高行业毛利率，迎接盈利拐点成为电商疯狂打折的逻辑。
电商市场环境一度陷入风起云涌的价格大战之中。
“低价过去是，将来依然是电子商务平台企业最重要的经营武器。零售业的盈利能力不是靠利润率的提高，而是靠规模。”业内人士的分析更加为电商价格战给予了盲目的“肯定”。但来自中国科学院的研究生院教授吕本富则冷静指出：“这样的竞争逻辑很难走通，因为一旦产品的价格降下去了就很难再回升。”
“低价”无疑能够快速积聚用户，但这种“以本伤人”的发展模式，不仅挫伤了用户忠诚度，扭曲了整个行业的常态发展，也使电子商务企业在无休止的价格战中，为了挤压对手，无奈陷入融资、扩张、再融资的怪圈中，一旦无钱可烧则面临生存危机。激烈的价格战亦会让诚信、物流、售后服务等问题集中爆发。据介绍，2011年“十一”期间，京东收到最多的投诉是消费者对物流不满意，很多人下单购物是为了过节之用，但是京东的商品是节后才送到。这时候价格便不是消费者的第一考量，反而是送货速度等综合服务质量给予消费者的消费体验成为消费者最重要的考虑因素。断货、爆仓、瘫痪、延迟，这些问题都暴露出电商需要快速地理顺整条供应链体系，整合上游采购与下游物流。专家提醒，电商要避免价格战，必须寻找到自己的核心竞争力，整合线下产业，打通产业链环节，这样才能在竞争中提高利润。而何谓核心竞争力？ 答案的寻找还是回归电商的服务主体——消费者。
“电子商务的竞争是消费者用户体验的竞争。”京东商城CEO刘强东的一句话既为过往的价格战偃旗息鼓，亦由此引出电商价格战之后的又一重要课题——消费者满意度。

退货！电商伤不起

行业不同时期的发展，均呈现不同的特征，为了适应行业新的发展趋势发展特征，各商家开展了一场又一场的客源争夺战，由最开始的拓宽产品种类，发展到价格战，为了摆脱价格战这一囹圄，商家们逐渐把焦点放到了消费者的购物体验中，新一轮体验战悄然开始。消费者体验内容可划分为两大类别：硬件体验：产品、价格；软件配套：服务（售前、购买咨询/建议、售后）。而前者已经成为电商上层竞争的基本要求，那么剩下可较量的则属软件体验——服务。
再来看一组数据，把影响电商销售的消费者满意度最大问题点找出来——
现代国际市场研究公司2012年一项电商退货研究课题中，将目前的电商分为三类：综合型电商、专业品类电商和有连锁实体店的电商，然后从中各筛选出5家主流B2C电子商务运营商进行研究（具体研究的电商名单如下：综合型电商：京东、当当、卓越亚马逊、1号店，麦考林（M18）；专业品类电商：凡客（服装）、我买网（食品）、新蛋（3C）、红孩子（母婴）、也买酒（酒类）；有连锁实体店的电商：苏宁、国美、广百、银泰、丝芙兰。）。
针对这3类电商，MIMR利用网络调研和深访等方式对全国在这15家电商有退货经验的网购消费者进行访问，并结合MIMR研究人员的体验式研究进行验证。
结果，数据显示：96%的受访者认为退行货服务的质量对其购买决策有着重要的影响（其中49%消费者认为非常重要，47%的消费者认为比较重要）。如果对某商家的退换货服务不满意：30%的消费者表示不会在该家网购店再进行购买；63%的消费者表示会减少在该网站的购买频率。仅有7%的消费者表示不会影响到购买行为。
由此得出，消费者对于电商购物体验的重中之重是“退货”这一环节。因此，如何做好退换货服务是电商服务中的重中之重。
基于以上，深陷其中的电商企业对自身的退货政策的宣传又是如何呢？再来共同分析一组数据——

总的来说，消费者对京东网的退换货政策了解程度最高，其次是卓越亚马逊和当当网，对也买网、丝芙兰网购店及广百百购的退换货政策了解最少。
而消费者对于这些电商企业各有千秋、各出奇招的退货政策又是如何评价的呢？

数据显示总体满意度方面平均分为8.1分，而得分最高的电商企业品牌是：卓越亚马逊。这里可以归类出三大类电商企业：退（换）货服务满意度高于平均值、退（换）货服务满意度持平平均值及退（换）货服务满意度低于平均值。而由此引申出来交给他们的共同命题作业：如何提高（持续保持）消费者退（换）货满意度？

回水！退换货关键在于“快、准、狠”

即便是对表演不满意，观众都可以向表演者大叫“回水！”（粤语中对于不满意消费的最佳最直接表达，即退钱之意），更何况是电商环境下的消费质疑？无容置疑，对于货物不满意，最直接的解决办法即退货（退钱）。但从经营角度看，换货是电商最为保本的可行之道。那么如何进行退换货服务环节的改善，来达至保本的目标，维持消费者的忠诚度，最终能有效提升消费者退换货满意度呢？
由此，MIMR继续从消费者就 “重要程度评价”及“满意程度评价”两个方面就“服务优势”及“服务改进”进行交叉分析，最终得出以下四象限分析：

由以上分析不难总结得出满意度高于平均值的电商企业的关键优势在于：明确严谨的退换货政策、及时兑现承诺、设定简单不繁琐的退换货程序、申请退货后能迅速做出回应、明确答复顾客申诉等。
以上服务优势亦可以理解为改善的具体方向。当然，听下苦主们的真实声音，更有助于决策层对于改善退换货消费者体验的理解：

总的来说，消费者对退换货服务的建议主要是提高客服人员/配送员的服务态度，其次是简化退换货手续。各电商面对的消费群体各不相同，各电商应该对自身的消费群体的行为与态度进行深入研究分析，找出即符合消费者习惯和相对节约成本的退货模式，以应对越来越激烈的市场竞争。总而言之，态度要端正、回应要迅猛，即像某减肥广告口号一样：快、准、狠！
电商的核心价值就在于为消费者提供可靠的产品、实惠的价格、便捷的渠道，再加上最要一环：可圈可点的服务。提升消费者满意度，亦是寻获自身核心竞争力的开始，亦为电商竞争环境翻开新的篇章。