Google智慧：网络营销应了解消费者行为细节
出处：《V-MARKETING成功营销》 发布日期：2008年11月21日 10:01
就在不久之前，还只有最大规模的在线零售商才拥有分析客户访问体验的工具—了解其网站上哪些内容可行、哪里出现了问题及其原因所在。而今天，即使最小的电子商务站点也能获得这些工具( 统称为网站分析工具)。越来越多的工具开始免费提供，不仅功能十分丰富，而且安装的速度也空前加快了。
人们通常将网站分析视为一种了解客户行为的方法。但是如果正确地使用，网站分析甚至可以揭示更加重要的东西：客户的意图。通过网站分析工具收集的报告数据信息可以让您洞察客户的内心世界，了解他们最迫切的需求。但分析结果并非总是如报告数据般显而易见的：人们在某个网站上的意图可能与网站设计人员的想法相去甚远。
在其他行业，许多零售商以及他们的设计人员花费大量的时间考虑审美因素—使站点具有引人入胜的视觉效果，但真正应当被重视的是他们网站的分析数据。如果使用得当，这些数据可以极大改善用户体验。专业销售鞋子、配饰和服装的网站Zappos.com在这方面就表现出众。他们于1999 年白手起家，而今年的销售额预计可达10 亿美元，已经成为网络上最大的鞋类零售商。从审美角度来看，他们的网站没有什么过人之处。但是Zappos 有两件事情做得很好：首先是一流的客户服务；其次是重视数据，利用数据了解客户的需求并围绕这些信息打造他们的网站。
作为一个城市生活服务类网站，由于先期资源有限，在网站推广方面更加注重口碑传播。大规模的广告投放肯定不适于网站的投资回报比，且是否能精准到达用户还是个未知数。于是在不浪费资源的前提下，尝试性价比高的广告渠道成为企业的共识。他们的宣传目标主要是解决两个问题：第一，经常在外面吃饭的白领目标群会多一些，但这类人群没有非常集中的时候。营造口碑需要一个相对集中的人群，在网上精准投放目标人群就显得很重要；第二个问题是按传统思路，在互联网如果要想按照城市做针对性的投放，往往会选择一些地方门户，
而这些地方门户的流量并不能足够大，广义的门户投放既昂贵效果又不好把控。
或许搜索引擎的一些小工具可以为我们带来启示。例如谷歌投放的广告系统，在设置以后会根据城市判断自动做投放，敏感度和匹配性能方面较之传统网络广告的不足之处会做一个很大的补充。其中GoogleAnalytics 分析系统，可以进行广告的来源跟踪、广告的客户跟踪数据，并根据数据分析结果，进行城市投放和人群投放精准度调整，一般是使用者用得较多的一个小工具。
您也可以利用数据做同样的事情。首先请回答有关您的网站的四个关键问题。
访问者通过什么途径到达您的网站？ 分析工具对于帮助您了解访问者登录您的网站时的心态具有极其宝贵的价值。对于那些通过搜索引擎到来的访问者，关键字列表可以告诉您他们到达时在寻找什么。例如，鞋具经销商可以看到访问者在寻找Nikes 而非Uggs、寻找Merrell 而非Donna Karan。因此，您可以发现您的站点的哪些部分是访问者所要寻找的目标，而其他部分不是。
同样，谷歌的网站分析工具也可以为您提供“推荐网址”( 给您带来流量的网站) 的列表。这是帮助您了解客户意图的重要数据。比如，您可以推断，来自MyCoupons.com 的访问者的动机与那些来自制造商零售链接页面的访问者不同。前者更关心产品折扣节省，而后者重视的是产品功能。此外，只需对推荐网址和您的网站上的浏览—购买转换率进行匹配，就可以帮助您识别有价值的流量来源以及能带来高转换流量的站点。
访问者在寻找什么？
毫无疑问，销售至关重要。但是结帐页面只能告诉您在哪里取得了成功，而不能说明您在哪里错失了商机。以Best Buy的经验为例，最初，Best Buy 公司只在橄榄球超级杯赛季期间储备用于冷藏和分享啤酒的便携式冰箱( 通常称为生啤桶)。但是，搜索关键字列表显示，一直到棒球赛季，购物者仍在寻找这种啤酒储藏设备，但在网站上却找不到这项产品。网站分析工具可以告诉您人们在寻找什么，而不只是他们已经找到什么东西。
购买转换率之外的另一个关键数据是购物车放弃率：就是将商品放进购物车却在付费前离开您的站点的客户百分比。这个与您的站点达成销售能力密切相关的关键指标可能表明您的结帐流程出了问题。
访问者在什么地方登录、跳出和浏览？
目前十分流行的一个网站设计论调是用户体验从主页开始。这种假设导致了许多设计人员在错误的地方浪费了许多时间：对于那些通过搜索引擎进入您的站点的客户，您的网站会有许多个首页，而不只是一个入口。这是因为搜索引擎能够更深入地挖掘电子商务站点，不会只将访问者带到“电子产品”主页，
而有可能把访问者带到电视、MP3 播放器或GPS 设备等子页面。谷歌网站分析数据会告诉您，您真实的“首页”驻留在什么地方，这样您就可以把自己的设计工作重点放在那里。
看一下网站分析工具中称作“最常见目标网页”或“最常见进入页面”的报表，结果可能会让您大吃一惊。
反过来，网站分析数据会告诉您哪些登录页面的跳出率最高，跳出是指访问者到达目标页面后，四处看看，然后迅速离开该登录页面。跳出率是衡量网页相关性的一个重要指标，因为它能告诉您哪些页面让您的客户感到不满意。这些数据也有助于您的重新设计：您可以通过关键字和推荐网址列表推断客户意图。然后自问“登录页面的意义是什么？它是否能满足访问者的期望？是否能十分清晰地引导客户行动，而这些行动是否易于完成？”
谷歌的网站分析还能显示您的网站中浏览次数最高的页面。这些信息往往被忽视了，但是它对零售商来说特别重要。虽然您可能认为自己主要的业务是销售产品，但是您的点击数可能代表了阅读客户评论的访问者数量。或者，您可能正在销售10 个系列的产品，但只有其中两个系列产生了特别高的流量。了解客户的兴趣可以帮助您设计一个能更好地满足客户预期的站点。
您网站的发展趋势是什么？
所有在线零售商都关心业绩，即他们的网站所产生的销量。网站分析可以帮助您了解提升或降低业绩的因素。在过去的24 小时中赚15,000 美元当然很好，但是若能了解推动这个购买浪潮的因素，那才是锦上添花。电子商务跟踪可以按小时、天、周和月显示所下达的订单数量及这些订单的价值等等。通过按不同的时间段来细分数据，您不仅可以了解季节性的销售趋势，而且还能了解之前被忽略的更细微的购买习惯。
运用这些信息不仅需要创造力，而且还要具备勇于尝试的意愿。我们所熟悉的那些最成功的销售网站都体现了这种冒险精神。Etailer Crutchfield 采用了将结帐购物车放在屏幕左边的非正统方法。这是一个好主意吗？谷歌的分析报告确认了这一点，至少对Crutchfield 确实如此。
Wal-Mart 通常会在其网站上列出还未在其超市里供货的产品。如果那些斑马图案的床单的确受到关注，那么公司就能对它的潜在用户人群进行地域细分，并将该商品投放到相应地域的目标商店中去。
虽然只有Wal-Mart 这样的巨型零售企业能够买得起最昂贵、功能最复杂的服务器版网站分析软件包，但是，免费但同样出色的谷歌网站分析工具给所有在线零售商带来了福音—一套能够完成本文所述的所有功能甚至更多的工具。要了解客户，网站分析是最好的工具，而现在则是最佳时机。
