家纺企业如何应对记忆绵产品的“叫好不叫卖”？
出处：中国营销传播网 发布日期：2008年11月21日 09:45
可能连美国航空航天局（NASA）自己都没想到，当年专门为宇航员升空减压而设计的记忆绵，因为具有减压、护脊等功能而在欧美引发了一场睡眠革命。以其为材质的的床垫、枕头迅速普及开来！
2000年前后，以TEMPUR等品牌为代表，记忆绵类产品开始在国内市场崭露头角。
记忆绵的出现，一度被称为家纺产业增长新的发动机。对于竞争充分的家纺市场而言，记忆绵产品确实存在很大惊喜：产品功能性强大、卖点明确；没有季节限制，能弥补家纺产品的季节性销售短板；尚处在产品导入期，市场处于不充分竞争状态，可以获取高额利润。一时间，家纺品牌纷纷伺机而动，有的将其作为新的产品线，有的专门推出二线品牌来专门经营记忆绵产品。
进入2008年，各品牌企业对记忆绵的预期愈发增强。美国诺伊曼率先发力，增大传播力度；香港赛诺以珠三角为基地，向上海、北京拓展；上海惠谊引进美国BEMCO，大肆展店；博洋家纺的二线品牌喜布诺开始在二线市场攻城拔寨……
但从当前的市场回报来看，除了诺伊曼等少数品牌有较好的业绩表现外，大部分品牌的营收与预期均存在很大出入。“记忆绵产品叫好不叫卖”是当前众多品牌面对的行业性困扰。
有人认为记忆绵产品“叫好不叫卖”的现状，是因为其产品处于导入期，没有被市场充分接受，导致销售提速整体缓慢。但是我们应该看到，记忆绵从2000年左右就进入国内市场，在长达八年时间里，国内经济汹涌增长，而记忆绵发展始终缓慢。因此，“产品导入论”的论调实在说不过去！
实际上，记忆绵的增速缓慢，有其根源性的深层次矛盾。从产业竞争的角度看，记忆绵的“叫好不叫卖”正是由其产业内外部的四大障碍引起的。
1、行业壁垒低，产品价值感遭到破坏
记忆绵产品的主要原料是聚氨酯化工原料，主要技术壁垒集中在生产工艺控制上，加工难度相对较小，一般海绵厂均能生产，其行业进入及退出的壁垒都比较低。从长远来看，记忆绵行业潜伏着类似当年保暖内衣恶性竞争的威胁。
从目前的情况看，一些生产及工艺水平比较差的厂家推出了所谓的“记忆绵”枕头在超市的售价仅为六七十元，已经对行业的价值感造成了一定的损害。
因为行业壁垒低，各生产企业的工艺水平又良莠不齐，导致产品价值感受到极大的破坏，这是造成记忆绵市场增长缓慢的一个原因。
2、小众市场，短期内无法支撑起一定的市场规模
虽然记忆绵枕头、床垫在欧美多国已经普及，但考虑国内的消费水平，一个枕头几百乃至上千、一个床垫数千甚至上万的价格，足以令大多数消费者望而却步。
真正有能力购买记忆绵产品的消费者，仅是一小部分中高收入群体。虽然从长远来看，国内消费群体的消费能力在增强，但是从短期来看，这个市场的购买力格局无法得以根本性改变，这就决定了在现阶段记忆绵在国内仅是一个小众市场的产品。
这使得记忆绵产品短期内无法支撑起一定的产业规模，叫好不叫卖也是情理之中。
3、产品线单一，单店盈利能力差
目前大部分家纺企业均将记忆绵作为产品线的补充，因此不会对其单店营收平衡造成影响。
然而，单纯经营记忆绵类产品的专卖店却正在遭受极大的考验。因其产品线集中在记忆绵，而客户又是小众的消费群体，导致单店盈利能力比较弱。大部分记忆绵企业常常因为单店的亏损而苦不堪言。
单店盈利性差，也制约着记忆绵产业的扩张速度！
4、品牌的诉求和消费者的需求存在距离
不可否认，记忆绵类产品的确具有明显的改善睡眠、矫正体型等功能，而一个普通的消费者一生中有1/3左右的时间是在床上度过的，对睡眠类产品的需求不可谓不大。
但非常遗憾的是，除了极个别品牌外，大多数品牌并未能真正将品牌诉求同消费者的需求联系起来，一味地强调产品的功能，甚至用了很多消费者难以理解的专业性词汇，诸如“太空绵”、“记忆绵”、“熟眠系统”、“脊椎医学”等等，颇有一种孤芳自赏的味道。
品牌诉求和消费者的需求存在距离，也是影响记忆绵产业发展的深层次原因。
虽然记忆绵市场短期内受其产业内外部四大因素的制约，增长缓慢，但是，我们应该看到其商业机会仍然是巨大的。
但凡使用过质量优良的记忆绵类产品的消费者，对其卓越的产品力，几乎都是赞不绝口的。单凭这一点，我们就有理由相信：随着整个市场环境的增长，记忆绵在国内必然会像欧美市场一样，被广大的消费者所接受，成为大众消费产品；记忆绵也必然会成为家纺产业内一个庞大的类别，并推动整个家纺产业新一轮的增长。
家纺企业如能克服产业内外部的四大障碍，就有可能迅速从记忆绵市场中获得巨额利润。
下面就如何抓住这一巨大的市场机会，在具体操作层面展开探讨：
一、时间！时间！时间！
记忆绵尚处在市场培育推广期，消费者对其已经有了一定的接受程度，而且从全国范围内来看，还存在很多空白市场。哪个品牌能够率先在空白市场接触消费者，那么就能先入为主的抢占当地消费者的心智资源，成为该区域市场的记忆绵领先品牌，在短期内不仅能够规避其他低端品牌的价值破坏，还能赚取超额利润。
要在记忆绵行业取胜，必须抓住“空白市场”的战略机会，必须和时间赛跑，抢在竞争对手之前去空白市场“跑马圈地”。在行业价值感遭受破坏之前，去抢占高额利润。
现阶段，时间资源对于记忆绵企业而言弥足珍贵！
但是，大量的企业将拓展重心放在了上海、北京以及一些经济发达省份的省会城市，希望进入高端市场，顺势辐射全国。2008年，记忆绵品牌对上海等一些中高档商场终端资源的抢夺已经非常尖锐，一线城市的内线作战已经处于胶着状态。
优秀的企业，必须把握战略机会，内线作战转向外线作战，营销From EMKT.com.cn的重心从一线市场转移到广大空白的二、三线市场。
要打赢这场战争，必须在空白市场的渠道拓展上，比竞争对手抢得更多的时间！
二、三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准
面对行业壁垒低，价值感容易遭到破坏的弊端。有些企业通过不碰“记忆绵”，而采用其他类别名称的办法，来规避行业内低端企业对产品价值感的破坏，而有些企业则寄希望于打造品牌来增强竞争力。
“皮之不存、毛将焉附”？因为记忆绵类产品的本质相同，如果行业的整体价值环境遭受破坏，即使再怎么玩概念，消费者都不会买账。就像今天的保暖内衣市场，即便品牌做的再强，根据恶性竞争、优胜劣汰的理论，也难以获得好的回报。
三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准。优秀的企业应该进行记忆绵的标准输出，将自己的产品与低端产品进行区分，以获得长远的高额回报。
相对家纺行业的其它产品类别而言，记忆绵还是一个比较新的产品类别，目前尚无严格的行业标准。因此业内相关企业尤其是优势企业应该联合起来，争取早日出台一个行业标准，增加行业的进入壁垒。为记忆绵行业的稳定、持续发展创造良好的产业环境！
三、开动营销机器，做足细分市场
短期内，记忆绵面对的是小众消费群体，市场容量存在一定的限制。但是，我们应该看到中高层次消费者群体拥有的消费能力是巨大的。只要对人群进行细分，将目标消费群体的购买力集中起来，便可产生惊人的销量。
记忆绵产品能延缓体重压力，提高睡眠质量；并对人体脊椎、骨骼具有保健养护作用。对于老年人、办公室白领、有车族、小孩而言，记忆绵产品能带来巨大的保健、养护效果。为此在销售过程中，应该围绕这几类消费者进行重点突破：开发出不同的产品线，有侧重的对各类消费者进行产品诉求。比如针对老年人，重点强调养护骨骼，促进睡眠；针对开车一族则重点诉求放松骨骼，减缓疲劳……
因为记忆绵产品具有特殊的功效性，在具体推广过程中，可以适当借鉴保健品的一些合理推广经验，来聚焦消费群体，打动消费者。为此，以经营记忆绵为主的专卖店，更应变“坐商为行商”，由等待顾客上门，变成积极主动的在进行一系列的推广活动！
鉴于记忆绵产品的特征、价位，非常适合礼品赠送。从朋友间的馈赠，到单位的福利团购，记忆绵企业都应进行有效推广。从礼品市场也应该积极的从礼品市场切的一块蛋糕。
四、丰富产品线，扩大利润增长点
目前记忆绵产品的款式，颜色相对来说比较单一，对于满足消费者个性化需求以及实现重复购买而言，均非常不利。
另一方面，很多记忆绵品牌专卖店的产品线仅是单纯的记忆绵产品，单店盈利非常困难（上文已经提到）。
因此，优秀的企业必须从满足消费者个性购买及增强单店盈利两个方面来丰富产品线，扩张利润增长点：
1、满足个性购买需求
加强产品的工业设计，积极开发更多的款式，使得产品更加符合人性化需求；打破米色的单一产品色调，用多样的颜色来丰富产品线，丰富终端的视觉效果；积极采取多样化材质，来取代目前单调的记忆绵产品绒布外套。
2、增强单店盈利率
虽然现阶段记忆绵的消费群体是小众人群，但是除了记忆绵以外，可以采用其他的关联产品，以增强消费者的重复购买率和重复进店率，便能克服现阶段单店盈利不足的障碍。
可以在家纺大类别中寻找高价值的能与记忆绵能进行组合销售的产品，比如高纱支的四件套、贡缎提花类的小套件等，同记忆绵类产品进行组合推广和销售。
虽然，在当前市场环境下，产业内外部环境对于记忆绵行业的提速存在制约，记忆绵产品“叫好不叫卖”。
但是我们应该看到，记忆绵具有非常庞大的市场前景，存在巨大的赚取高额利润的市场机会。因此优秀的家纺企业应该马上抓住战略机会，迅速在整个市场上进行战略性布点，抢在竞争对手前面去开发空白市场、抢占行业标准制高点、抢先对消费者进行细分诉求、抢先扩充产品线，提升盈利能力！
