钻石小鸟：金融危机里的扩张机会？
出处：21世纪经济报道 发布日期：2008年11月17日 09:32
“钱放在他们那，晚上睡着觉都不用担心。”让曾经投资网易、娃哈哈等项目的今日资本总裁徐新给出如此高评价的是一对卖钻石的兄妹——上海铂利德钻石有限公司（以下简称“钻石小鸟”）联合总裁徐磊、徐潇兄妹。
2008年10月，钻石小鸟正式宣布获得金额为1亿元的第二轮融资。
据悉，此轮投资由今日资本和联创策源联手出资完成，而这也是今日资本和钻石小鸟的第二次合作——2007年5月，钻石小鸟曾获得今日资本500万美元的首轮投资。
据徐新介绍，第二轮融资是出于钻石小鸟发展的需要，“他们成长得很快，我们进去一年的时间，他们的月营业额涨了9倍左右，跟第二名的差距也拉开了，团队也到位了，所以我们也愿意再给它钱”。
据了解，钻石小鸟自2005年3月成立以来，一直保持300%-400%的年增长率，今年10月底即已完成“08年过亿”的销售目标，是目前国内网络销售钻石公司的行业龙头。
简单明了的商业模式
最初吸引徐新的是钻石小鸟的商业模式。
当时，今日资本看中了珠宝这个行业的发展潜力，“国内的女性饰品人均占有率是5%，而在美国这一数字是50%，发展空间巨大”。
锁定了行业后，徐新等人开始寻找行业内具有投资价值的企业。
最初，徐新考察的都是传统门店，但几番调查后发现了问题，“传统门店的模式不易做大：一，传统门店的存货大概占销售收入的50%，五个亿的生意要有两亿五的存货摆在那才能做起来；二，那么多钻石像现金一样放在那里，又要开到全国各地由不同的店长去管理，管理起来有一定的难度。”
相比之下，既没有存货成本又不需要店租的网络钻石销售企业就自然而然地吸引了徐新的目光。
而当时的钻石小鸟，是其中的佼佼者。
表面上看，在网上卖钻石是一件不可能完成的任务，它挑战的是消费者的心理价位：“1000以下的东西可能会在网上买，1000以上的就需要看看了，而且，在外国，钻饰更多的可能是男士送给女士的礼物，为了惊喜而送；而在中国，这往往是一种家庭消费行为，需要更慎重的考虑”。
但另一方面，钻石的一个特性却让它在网上的销售成为可能。“钻石其实是一个标准化的产品，数值、面积、刻度都是标准化的，而无论你买的是蒂凡尼的钻石还是钻石小鸟的钻石，都有一个证书来统一认证，并且能通过互联网查询。”
据了解，钻石小鸟的钻石都拥有GIA的证书，这就在很大程度上解决了顾客对于产品真假的疑虑。
但仅仅这样还不够，上海钻石交易所一位业内人士认为，证书只是一些参数，只有现货，才能让顾客感受到钻石那种熠熠生辉的效果，在网上则很难体现。
也许正是考虑到了这一点，为了满足顾客“眼见为实”的购买心理，钻石小鸟在线下也开设了体验店，但让抱着尝试心理开设第一家体验店的徐潇没有想到的是，体验店开出以后，“当月销量就翻了5倍”——钻石小鸟“鼠标+水泥”的“线上销售+线下体验店”商业模式也就此形成。
尽管也承担销售职能，但与传统门店相比，体验店的优势在于“传统门店为了保证消费者能很快找到，在一个城市可能要开三四十家；但体验店由于是靠网络推广吸引顾客，一个城市只要开一家就行了，且不需要底层商铺，只需要租在交通便利的写字楼即可，而后者租金几乎为同等面积的前者的1/10”，同时，“传统门店开三五十家，存货量就要翻三五十倍”，而体验店则无此顾虑，网络商家的价格优势亦得以保证。
这也被认为是钻石小鸟的竞争优势所在。徐潇说，尽管现在在网上卖钻石的越来越多，但“具备同样的基因，走的是不同的路子”。
如九钻网，采取的是网站+体验店+门店的模式，“等于是海陆空三条线，能接触到顾客的地方都去，但这样企业的成长可能会受到获利的限制，被自己的模式绑住手脚”，徐潇分析说。
此外，钻石小鸟针对的客户群也非常清晰：想要结婚的年轻人。据民政部门统计数据显示，我国每年结婚新人近1000万对，结婚消费总额目前已达2500亿元；而另一则分析报告则指出，中国珠宝首饰市场已由几年前仅占全球1%跃居为世界第三大市场，仅2006年中国的钻石消费额就达到196亿元，而婚戒消费占钻石消费的78%.
徐潇说，“这块市场非常巨大，我看过一个调查，年轻人在婚庆消费中最愿意去花费的就是钻戒这一块”。
而金融危机在徐潇看来则是机会，她用了一个形象的比喻：大的蛋糕小了，小的蛋糕大了。“大蛋糕变小”是指整个珠宝消费市场，由于受到金融危机影响而整体市场缩小；而“小蛋糕变大”则是因为人们钱少了，买钻石时自然会把目光投向价格相对便宜的网络。
徐潇这种商业模式的“简单明了”和专注吸引了徐新，在看了几家线上珠宝销售企业后，徐新选中了钻石小鸟。
“钻石小鸟的商业模式其实是把房租成本、人力成本、流动资金占用成本全打包还给了消费者，所以它能便宜40%.我觉得它的价值主张是可以持续的，是一种颠覆性的销售模式。”徐新说。
有趣的两次融资
第一次跟今日资本的接触让徐潇至今印象深刻。
2007年3月的某个中午，当时连VC为何物的都不知道的徐家兄妹接到了今日资本的电话。
“哥哥徐磊接的电话，当时今日资本在电话里做了自我介绍，但因为我们之前都在埋头做事，也不太关注这些信息，还以为对方是做广告的呢。”回忆起当时的情景，徐潇自己也觉得有点好笑。
随后，对方问：“你们知道今日资本吗？”
兄妹摇头：“不知道。”
“那你们知道徐新吗？”
兄妹继续摇头，“还是不知道”。
对方无奈，“那你们先去网上查一下吧。”
搜索的结果让兄妹俩都很惊讶，“因为这个名字跟很多知名的企业联系在一起，这么高端的人物都找上我们了，看来我们小打小闹开的公司成果还不错。”
尽管很欣喜自己的努力获得了肯定，但兄妹俩“当时就是抱着向高手学习的态度去见徐新的，根本没觉得这个事能成。”
结果却出乎意料，“第一次跟徐新见面就聊得非常投机，她几乎是在见我们之后的一个礼拜就确定了投资”。
距离第一次接触一个月后，500万美元的资金到了钻石小鸟的账上，钻石小鸟顺利获得第一轮融资。
尽管迅速做出了投资决定，但也并非完全不担心。徐新说她当时最担心的就是公司做大后，兄妹有没有带团队的能力。
而随后钻石小鸟的发展让她放下了心，“哥哥对钻石特别有感觉，采购交给他肯定放心，而妹妹对互联网，对用户特别有感觉，他们兄妹搭档挺好的”。
徐家兄妹表现出来的学习能力和执行力也让徐新印象深刻，“沟通的时候给他们讲几招，比如怎么去做市场推广，怎么做绩效考核，回去马上就有效果，我们也很有成就感”。
2008年，钻石小鸟的团队已由徐新投资时的20人发展到200人，规模扩大了十倍，成为网络钻石销售的龙头企业。
而徐新的投资风格是，“在投资一个新兴行业时，我的手法是用大量的资金一下子让企业跑起来，迅速占领市场，在市场占有率或者知名度要比第二名拉开两到三倍的距离，让下面很难追赶。”
为了让企业跑得更快，钻石小鸟开始了第二轮融资。
第二轮融资的过程同样很有趣，因为新加入的投资方联创策源事实上在此前钻石小鸟第一次融资时就因为跟徐家兄妹缘悭一面而错过了该轮融资。
“第一次融资的时候，跟今日资本签了框架协议之后，策源就找到我们了。当时我们限于框架协议的要求，比如说在谈判期就不能再接触其它机构了，所以就很礼貌地回绝了他们。但是他们一直很关注我们，在网站上观察了我们一年吧；所以在第二年的时候，钻石小鸟开始主动去物色新的合作伙伴的时候，他们知道后就马上来找我们。而且讲起第一次融资，我们才知道原来那时候是他们来找的我们，大家就又深入了解了一下，最后确定了投资”。
据了解，钻石小鸟的第二轮融资将主要用于钻石小鸟的全国扩张，包括体验店的开设、市场推广等等。
徐潇说，“未来将更侧重于品牌的经营，把线下和线上的模式更好地结合，让更多的人知道钻石小鸟。”
