企业过冬营销应该做什么?
出处：第一营销网 发布日期：2008年11月14日 13:47
美国次贷危机引发的全球性金融危机已经向实体经济迅速蔓延。众多昔日在市场上呼风唤雨的跨国公司都已经感到了阵阵的寒意。中国制造业似乎也难以独善其身：东莞合俊玩具“猝死”标志着外贸型加工、制造企业首当其冲地受到金融危机的严重冲击，长三角和珠三角等沿海地区也因此而出现中小型制造企业的倒闭潮；被放大的中国房地产泡沫也在以金融危机为导火线被点燃下逐渐破灭，由此引发了与房地产相关行业市场严重低迷；经济前景的不明朗、消费物价上升过快、失业的威胁、社会保障体系的不完善等等使得中国老百姓紧紧地捂住自己的钱袋，使得消费品制造企业日子难熬……种种迹象表明，在经济不景气的国际大环境下，中国制造业即将面临寒冷的冬天。
用“寒冬”来形容经济环境的恶劣似乎比较抽象，究竟多寒才算寒冬呢？笔者认为，只有当世界经济陷入全球性的衰退，企业的经营大环境才可以称得上是“寒冬”。虽然现在判断世界经济已经出现全球性衰退为时尚早，但从目前众多金融机构和企业倒闭、失业率上升、全球政府的联合救市、众多上市公司三季度业绩报告利润的大幅下滑、各国政府对经济增长预期的下调等迹象来看，全球经济增长正在下滑已经是不争的事实了，因此我们认为，把目前企业的营销活动定位于全球经济衰退的大环境下是具前瞻性和合理性的。
在开展新一轮的营销活动之前，企业应该第一时间制订《企业应对全球经济衰退指导》，明确在全球性经济衰退的大环境下企业各项经营活动必须遵循的原则和指导思想。原则制定不必过于全面和具体，给出方向即可。为什么要这样做？因为突发的经济危机往往会使得企业无法按照原来的思路往前走，原先制定的企业战略、指导方针可能与目前环境背道而驰，员工会感到无所适从和产生恐慌。迅速制定经营指导，可为从新制定新的企业经营战略争取时间，也能为员工明确方向从而高效地利用企业资源。以下是在经济衰退期企业可以参考的一些经营原则：1、现金为王；2、生存先于发展；3、时间重于周全；4、做强不做大；5、核心业务优先；6、回归主也，整体瘦身。7、降价格、降成本、保利润。
新一轮营销活动必须严格遵照既定的经营指导进行。那么，在全球性经济衰退的大环境下，中国企业的营销活动应该如何展开呢？
笔者认为这一问题可以从短期和长期两个方面来进行讨论。
虽然说经济衰退是有先兆的、可预测的，但膨胀的逐利心态往往会蒙蔽了商业精英们的眼睛，一切事情的来临会变得如此突然、如此迅猛。经济衰退会让企业业绩和利润以惊人的速度下滑，有时候还没来得及采取应对的措施，企业就会因流动资金枯竭而突然死亡。因此从短期来说，保证充足的现金流是企业过冬首要做的事情。企业必须把这一原则看成关乎企业生死存亡的大事来抓。目前很多多元化经营的企业回归主业、变卖非核心业务和低价值资产、整体瘦身，目的就是为了增加现金流以应对经济环境的进一步恶化。通用汽车出售GMAC（通用金融）、关闭欧洲部分工厂以及业内猜想其即将把悍马、欧宝等品牌，重要原因也在于获取现金,降低财务的压力。
营销活动如何围绕“现金为王”迅速开展工作呢？企业营销管理者至少可以在以下方面做得更好：1、对现有客户从新进行评估，调整信用额度；2、加大应收款的回收力度；3、减少应收款，缩短帐期；4、全面减少库存（包括原材料、成品），尽量做到订单生产。
除了必须保证充足的现金，产品组合、订价策略、渠道选择、广告和促销等在短期内都必须作出相应的调整。
在经济衰退期，企业有必要对其产品组合进行调整，一些陈旧过时的产品应该立即停止生产，迅速采取措施处理掉这部分库存（无论盈亏）。把资源重点用于盈利比较可观的产品上，并根据市场新的需求推出一些价格实惠、有真正吸引力的新产品。总的原则是收缩产品线、保住盈利产品、细分市场、推出新产品。
产品降价是经济衰退的一个必然结果，我们无法阻止市场掉价，但我们可以灵活运用降价的技巧来提高产品的销售额和减少由降价引起的损失。率先直接大幅度降价是在经济衰退中取得先机，提高销售量的好办法，很多企业对这种方法不屑一顾，认为这是低级价格战。实践证明，大幅度直接降价确实能在竞争中获取先机、提高销售额、提高知名度和降低经营风险。这次金融风暴中万科地产在上海、广州等一线城市的高调降价取得成功就很好地证明了这一点。大幅度的打折、提供优质的增值服务等间接降价的方法也是有效的。当然，在降价的同时，一定要达到增加销量、加快现金回笼的目的，而且在降价中要善于发现价格的亮点，该升价的也要敢于逆市而升。笔者认为，经济衰退中企业价格调整总的原则应该是：、先降、大降、有升有降、为生存而降。
经济衰退改变了人们的生活方式和消费习惯，这为企业进行销售渠道创新带来了机会。例如，为了希望能够买到更便宜的房子，购房者会抱团购买。购买量增大了，与房产商议价的筹码也加大了，这样往往能以更低的价格买到自己喜欢的房子。参加团购的买房人数越来越多，对于房产商来说，就形成了一个新的销售渠道——“团购”。现在开发“团购”渠道的企业已经不仅仅局限于房地产业了，很多建材、家电、其它耐用消费品企业都在努力开发自己“团购”渠道。收入的减少使得人们消费时更趋理智和谨慎，天天低价的卖场和大量折扣的超市成了人们经常光顾的地方，而一些专卖店则门可罗鹊。在这里，我们必须强调，在经济衰退期，企业的销售渠道总的策略应该是：渠道优于品牌，保持现有客户先于拓展新客户，高价值市场和客户重于低价值市场和客户。
经济衰退，企业纷纷缩减各种预算以降低成本、维持利润。减少广告和促销费用成为很多企业管理者降成本、保利润的重要手段。笔者认为费用减与不减需要看企业所处的发展阶段和市场地位。如果企业处于市场的领导地位，客户忠诚度非常高，那么短时间内减少广告预算对企业的形象和产品的销量影响不会太大，而一些处于竞争者位置和正处于品牌发展初期的企业来说，减少广告的支出对品牌形象和产品销量的影响则会相当大，无异于把市场份额拱手相让给市场领导者。其实在经济衰退期增加或保持广告费用预算虽然是一种冒险的行为，但由于市场上广告量减少，噪音也会减少，广告效果会因此而增大。逆市而上会给受众留下进取、有实力的正面印象。在广告费用和促销费用的预算如何平衡方面，笔者认为把更多的预算用于能短期内提高销售量的产品促销方面是明智之举。
要更深入地讨论企业过冬营销该做什么这个问题，笔者认为必需回归到营销的根本职能，即“发现需求，满足需求”。众所周知，无论是短缺经济、通货膨胀还是经济衰退，它们的成因都是需求出现了不平衡。整体市场需求过于旺盛，则出现短缺现象，过多的货币供应和过少的商品供应则产生通货膨胀，政府过度的反通胀和需求紧缩政策则造成经济衰退。在市场经济周期不同阶段，市场会表现出明显不同的需求，因此企业营销必需很好地把握市场经济周期的不同阶段市场不同的需求，想方设法满足市场的需求，企业才能长盛不衰。
经济衰退使得市场的需求发生很大的变化。消费者实际收入下降、失业率增加、资财缩水等等会影响到他们消费方式和消费观念的变化，众多企业销售下降、生产率下降、利润下降甚至亏损也会影响到他们采购的决策和经营的战略。这些因素综合在一起，会引发整体市场需求产生巨大的变化，一些需求减少了，一些需求则得到迅速增长，这为营销“发现需求”创造了广阔的空间和为营销活动提出了更高的要求。例如，一些以出口、OEM为主的企业受欧美经济影响，销售受到重创，但同时他们发现，随着经济多年快速增长，国内的各种需求正在日益膨胀，于是他们把销售重点转向国内市场，推出自有品牌，实现了华丽的转身。又如政府需要扩大内需来拉动经济的增长，就必须刺激国内消费和加大投资力度，特别是基础设施建设、环境生态建设和产业升级等方面的投入，这都使市场产生新的、巨大的需求，也为企业的营销者创造了无限的想象空间。因此，企业过冬，营销要做的重要事情是练就一双火眼金睛，准确的判断和发现市场需求的变化，及时抓住新的营销机会。
有时候发现机会并不难，难的是要抓住机会并获得成功。就拿出口纺企转内销来说，虽然部分纺企成功转型，但相当多的企业因为不能适应国内市场的人文文化和销售方式等而转型失败。因此在经济衰退期企业营销要做的另外一件重要事情是思考如何“满足需求”。笔者认为美国著名营销理论专家罗伯特·劳特朋（Robert Flanterborn）提出的营销模式——4C理论可以很好的解决企业经济衰退期如何满足消费者需求的问题。所谓4C就是顾客（castomer）、成本（cost）、便利（comvenience）、沟通（communication）。理论强调消费者是企业一切经营活动的核心，企业要重视顾客甚于重视产品；企业营销要关注生产经营全过程的成本，包括生产成本和消费者购物成本；便利原则应贯穿于营销的全过程；企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的感情，建立基于共同利益上的新型的企业、顾客关系。与4C理论相关的论述教科书上比比皆是，这里就不展开论述了。
企业的经营通常是以追求利润的最大化为目标的，营销活动无外乎是在影响企业利润的三个因素（产品销售的价格、成本和销量）之间寻找一个最合理的平衡点。在笔者看来，在经济衰退的环境下，企业的营销活动更多时候是用降价格、降成本、保销量来维持利润。
季节是大自然最有效的自我调节方法，没有冬天的百花凋零就没有春天的万物复苏。冬天是大自然对万物竞争规则的一次调整，它将使万物竞争更趋合理、更趋公平，这就是自然的规律。同样，市场经济周期也是市场自我调节的方式，经济的衰退将对市场竞争规则从新调整，使得市场的竞争更趋合理和公平。中国营销管理者应该相信：冬天总会过去，春天总要来临。
