男装产业发展战略之辩
出处： 发布日期：2008年11月13日 14:08
伴随全球经济一体化纵深推进，中国男装经过二十年快速发展，正步入产业转型与提升的关键时期。尤其是2008年以来，全球金融形势动荡对服装出口的影响进一步显现，新劳动合同法实施带来的成本上升等种种不利因素，使得服装企业的生存环境更加严峻。在这种危机与转机并存的宏观大势下，正处于升级进程中的男装产业将面临怎样的机遇和挑战？
2008中国男装产业升级高峰论坛举行
10月29日，2008中国男装产业升级高峰论坛在江苏省常熟市隆重举行。本次论坛由经济日报报业集团服装时报社、江苏常熟市人民政府主办，中国常熟服装城协办，并得到中国纺织工业协会、中国商业联合会、中国服装协会大力支持。３00多位来自纺织服装行业、商业流通领域的权威领导和相关政府官员、著名品牌专家、业界精英齐聚常熟市国际会展中心，共同探讨新经济环境下的中国男装产业发展大计。
2008中国男装产业升级高峰论坛对产业未来发展将产生里程碑式的意义。沐浴着改革开放的春风，中国男装产业由“三来一补”加工起步，1990年代进入蓬勃发展期，大小规模的男装加工企业在全国各地兴起。进入新世纪后，注重品牌经营的多元化产业格局逐渐形成，不仅先后涌现出雅戈尔、杉杉、报喜鸟、七匹狼等一大批知名男装品牌，并且还崛起了宁波、温州、泉州等庞大的男装产业集群。然而，尽管男装产业发展基础雄厚，但创新原动力不足、品牌价值空心化、国际话语权缺失，仍是现阶段产业及企业必须面对的现实命题。
今年以来，各种不利因素叠加效应显现，中国男装产业如何在新的经济环境下参与国际竞争，实现可持续发展？2008中国男装产业升级高峰论坛正以此为主题展开。议题包括：经济发展减速给男装产业带来什么机遇和风险？男装终端市场销售格局发生了怎样的变化？未来十年，中国男装能否迎来品牌消费时代……
常熟市市委常委、常务副市长徐永达为本次论坛发表热情洋溢的致辞，他希望各界专家为男装产业的发展积极献计献策，这不仅将推动常熟服装产业发展，而且对整个国家的服装产业发展将起到重要意义。中国商业联合会副秘书长、中华全国商业信心中心常务副主任王耀分析了男装销售市场的最新形势，恒源祥集团彩羊产业总经理奚锡对品牌理念进行深入探讨，著名策划人王伟星通过沙盘演义分析男装企业可能出现的问题和应对策略，中国纺织品商业协会常务副会长彭桂福与业界共享关于扩大内需市场的最新动态……
经济日报报业集团服装时报社总编辑徐波高度赞赏论坛嘉宾所碰撞出的思维火花。此外，本次论坛举行期间，正值第九届中国江苏（常熟）服装服饰博览会举办之际，中国常熟服装城管委会主任潘云来表示，现场各界不同观点的精彩演讲，势必为常熟男装品牌在国际市场中顺利成长起到积极促进作用。
从我国男装集群板块来看，常熟正步入快速发展的轨道。公开资料显示，常熟拥有４５00余家男装生产企业，常熟服装城内有着10000余家男装专卖店。作为一个新兴且处于上升期的男装产业集群地，常熟正逐步成为国内最大的男装集散地。经过多年探索与发展，常熟男装产业已积累了较强的综合实力，同时集聚了产业链和商业流通各个环节的优秀资源，一幅男装产业变革的地图正在悄然形成。
彭桂福：
重新审视中国服装内需市场
主题演讲开始之前，中国纺织品商业协会常务副会长彭桂福特意提高了声调。他说，在座各位企业老板们，可能心情比较沉重，因为大家都提到怎么“过冬”。
“正是如此，国内消费市场才显得从未像现在这样重要。”彭桂福强调，在日前召开的十七届三中全会上，国家有关方面已经提出，不断扩大国内需求，尤其是社会消费品需求，至关重要。“目前各大部委都在探讨扩大内需的措施和政策。”他表示，投资、出口、内需是拉动国家经济增长的三架马车，一直以来投资、出口的贡献率都要大于内需，今年以来，内需对国民经济的贡献首次领先。同时，去年至今年前３个月，在出口普遍不好的形势下，国内消费以两位数比例增长，而作为“衣食住行”首位的服装行业是拉动国内需求的首选。
彭桂福还谈到了出口企业的困惑，他认为，从国际资源配置来看，任何企业的定单都将流向低成本，没有一个进口商愿意承受高成本，而中国制造业的成本优势也是不可持续的，人工、土地、环境各个方面的因素都要兼顾。再者，从发展趋势来看，世界制造业中心总是处于漂移状态，“从这点出发，我不赞成中国做‘世界工厂’。因为，任何一个国家不可能成为世界工厂，如果真有，那是一个国家和民族的悲哀。”
眼下，受金融危机影响，转变经济增长方式，扩大内需市场，已经成为中国政府的发力点。此外，“金融重灾区”的美欧等国的企业也把度过难关的希望寄托在中国市场。彭桂福透露了部分日前在商务部参加座谈会的最新动态，他认为国家提出扩大内需的政策已经十年之久，目前各部委共同研究内需政策，其重视度尚属首次。“从纺织服装行业宏观局面来看，必须大力提高商业和内需的地位，政治导向和政策上也要迈出实质性步伐，以实际措施推动民族品牌建设。”
企业应如何在具体策略上应战内销市场？彭桂福表示，首先企业家们要全面提升信心，“现在，媒体和电视整天传播危机论，我们当然不能掩盖事实，但不能总是一片漆黑。”其次，加快产品研发，研究符合全国消费习惯的产品。他举例说，有的企业家热情很高，宣称现在销售做到2000万，再过两年，要做到2亿，如果只是单纯的产量增长，这就没有意义，如果同样是100万件，销售额却从2000万跨越到2亿，这才是提高产品附加值、企业核心竞争力的体现。彭桂福最后提醒服装企业，要加快商业创新，“新的商业模式出现，往往都能获得很大的成功。”
王伟星：
物竞天择表明企业竞争优势
金融风暴是个热门话题，著名品牌策划人王伟星笑着说，其实更应称作“金融海啸”，因为当9月美国虚拟经济破灭时，欧洲人还在观望和嘲笑，转眼间就被大浪冲得一塌糊涂。他表示，这场“海啸”看似虚拟经济的破灭，实际上是地球村的物种演变，谁能最后活下来，不在于谁最强大或最聪明，而是谁更能适应环境变化。
“中国有句话叫物竞天择，适者生存。随着环境变化，不断改变基因和策略的企业，才能在困难中重生。”王伟星认为，面临目前的种种不利因素，中国的服装企业应该如何应对？他提出，有两个战略层面值得业界思考，一是活在趋势中，二是困境中如何发展。
所谓活在趋势中，即抓住未来趋势的价值点。王伟星举例阐述，20年前，杉杉、雅戈尔抓住男西装这一市场切入点，迅速成长并稳步发展，而后七匹狼、劲霸等一批福建品牌抓住商务休闲这一价值点，瞄准二三线市场，也得到了快速发展。“今天，商务休闲品牌遍地都是，新一轮的价值点又在哪里？”王伟星说，首先，企业需要细分市场结构，然后在不断细分中寻找价值点，“但目前来看，很少有男装企业能精准定位，包括七匹狼、劲霸，喊得是差异化，做得是同质化。”其次，他表明，男装企业要在渠道中裂变，“要做男装，就要做大单，要开大店，全国范围来铺渠道。”
困境中如何发展？王伟星建议企业：一是稳住现金流，不要盲目扩张；二是瞄准大众市场，以创新型战略实现扩张。上世纪90年代，日本崛起了一个国内最强大的服装品牌Ｕｎｉｑｌｏ（优衣库），这个定位于７－５0岁年龄层的大众消费品牌，在日本经济萧条时期获得了市场欢迎。王伟星认为，Ｕｎｉｑｌｏ的市场定位战略值得业界借鉴。同时他表示，对于企业而言，困境中的第一指标，并非销售额和利润，而是现金流，“如果这时你盲目扩张，现金流一旦堵塞，就是最痛苦的，中国有太多企业因现金链断裂猝死，最典型的例子是巨人集团的倒闭。抓住现金流，就抓住了生机。”
与眼下铺天盖地的业界舆论一致，王伟星也表示，今天我们正在面临严冬，今冬和明春的这段时期，中国服装企业将进入更大的困境，企业家既要找准方向，也要思考朝着方向应该怎么走。不过，尽管困难重重，王伟星仍认为前景依然光明，他以雪莱的一句诗来表明对行业未来的憧憬：“冬天既然已经来了，春天还远吗？面对市场的变化，希望总在后面。”
王耀：
经济动荡影响国内服装消费
“今年10月以来，国内服装消费出现分水岭。各品类服装均呈现下滑趋势，消费者信心指数大幅下降。”中国商业联合会副秘书长、中华全国商业信心中心常务副主任王耀说，这种服装消费格局的变化值得业界研究和关注，当然，这与金融危机席卷全球有一定关系。
王耀表示，根据前8个月大型零售企业数据显示，商品零售总额同比增长2．8３％，但服装消费有所下降，时尚休闲类服装销售大幅下降。他认为出现这一现象的原因在于：一是从0７年上半年起，消费者满意指数和信心指数下滑；二是服装商品同质化现象严重。
男装服装消费形势如何？王耀分析，从1998年到2008年前8个月的统计数据来看，这10年，男西装变化并不十分明显，但逐年平稳增长，今年增长幅度比200６年稍高；衬衫今年已经跌到200３年非典时期，增速下降；夹克衫出现10年来首次负增长；牛仔服装也跌到10年来最低点。王耀指出，这一数据不仅反映出，今年男装市场消费低迷，也表明正装消费回升，休闲服装消费遇冷，这也将成为明年的男装消费趋势。
而从品牌市场占有率来看，2002－2008年，男装品牌之间的差距小，消费者对品牌认知度变化不大，雅戈尔、罗蒙、杉杉、报喜鸟、红豆等品牌始终占据着市场中的重要位置。
王耀同时强调，今年以来，北京、广州、杭州等重要城市消费能力逐月下降，金融风暴重创高端服装消费，中档消费也在10月首次出现负增长，市场出现刹车现象。此外，今年1月起，服装单价明显高于去年，但又逐月下降，如男装单价1月比去年同期高1７元，５月比去年同期高４元，8月后男装单价低于去年同期。
“今年市场发现了很大的变化。”王耀说，这种变化甚至是前所未有的，还呈现三个主要特点：一是受金融风暴影响，高端消费受创，奢侈品品牌选择关店或提价；二是消费者购买服装周期变长，从月购买变成季度购买；三是消费者购买商品时更加理性。基于这一变化，王耀建议国内男装企业选择多品牌发展战略来扩大市场，比如阿玛尼旗下已有8个品牌，细分各个层面不同的男性消费市场，这是较好的品牌案例。
王耀最后表示，未来2个月到明年，将是服装企业最困难的时期，大家不仅要减少产量，增加产品附加值，更要重视经济减速、消费下移给商业市场带来的机遇。
奚锡：
品牌战略决定未来十年命运
恒源祥集团彩羊产业总经理奚锡承认现在的行业形势比较严峻，但他建议焦灼的企业家们不妨把眼光往后看，想想再过10年，中国服装企业在哪里，行业的未来是什么样？
奚锡认为服装行业的发展前景还是十分乐观。国家统计局数据显示，2000年中国人均ＧＤＰ为７0７8元，按当年汇率折算为约8５６美元。如果2020年实现翻两番，那么到时候人均ＧＤＰ应该达到３５00美元左右。根据国际经验和市场发展趋势判断，当人均ＧＤＰ达到３000美元以上时，消费者对品牌消费的需求将越来越强烈。因此，可以预见未来的５－10中，中国消费品牌的时代即将到来。
对于这个全新的时代，奚锡提醒企业需要注意，由于产品日趋同质化，品牌将是最大的差异化体现，找到财富增长的新方式，取决于企业实施的是以品牌为导向的产品战略还是以产品为导向的品牌战略，这将直接决定未来的生存和发展状态。
以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常规思路和做法，但消费者注意力容易被新产品吸引，这时的商标（品牌）就会随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。
奚锡表示，随着国际化进程和中国经济的腾飞，中国的城市化进程正在提速，这部分的消费者对品牌的需求将可能呈现井喷，中国真正的品牌消费时代将以迅雷不及掩耳之势席卷而来，这对品牌企业是重要的机遇期。此外，愈发成熟的消费者将为满足自身情感和精神需求提出更多、更高的要求，如何才能更好地满足消费者这部分的需求？这对长久以来习惯于制造的服装企业是极大的挑战。
“沧海横流，方显出英雄本色”。 奚锡坦言，目前的行业危机，既是危险又是机会。在严酷的市场条件下，在某些行业中，已经感受到了不具备品牌或者品牌影响力弱小的企业已被淘汰出局，市场里、行业中的品牌已经变得越来越集中，表现优异的一线品牌将获得更大的市场份额。
通过本次论坛，我们感受到产业升级对企业命运可能带来的转折，也体会到面对金融危机的企业所遇到的压力。在此，我向各位业界人士提供四条最新信息：
1、前三季度，我国ＧＤＰ增长首次跌落到9．9％，这是五年来首次落到一位数。相当多评论认为，明年增长率将下降到8％左右。
2、美国次贷危机已经传递到实体经济。美国汽车产业前9月生产下降1３％，福特下降1７％，克莱斯勒宣布大幅裁员计划，裁员幅度达2５％，美国汽车股跌到29年来最低。德国汽车制造商戴姆勒公司宣布，12月11日－1月12日，全线停产一月，更多西方企业开始实行每周三日工作制。
３、零售市场发生变动。伦敦、巴黎最繁华的商业街已经把每年的圣诞促销活动提前到10月。另外，台湾百货公司、零售店、连锁超市连续三月销售出现负增长，9月当月下降５％。
４、 中国纺织品进出口商会统计数据显示，8月服装出口累计增幅下降到最低，一般贸易增长几近零，是服装产业多年来未遇到的情况。1－8月，广东省出口下降４8％，其中深圳降幅达６8％。
客观地讲，去年底开始，金融危机严重波及到服装产业发展。服装上下链条联系紧密，但我们应该看到，互联网的介入、资本运作、终端升级、文化创意等等因素，相对来说，中国男装企业已经拥有强大的优势，抗风险能力也比较强。但经过几年急速扩张，如何保持生产力，如何积极参与市场竞争，如何在内销市场赢得更大份额，这依然是值得持续关注与紧急探讨的问题。我们欣喜地看到，常熟广大生产企业和销售市场，面对不利的国内外经济环境，有准备，有思考，有信心，我们祝愿常熟市４５00家男装生产企业和10000余家男装专卖店迎难而上，在探索科学发展的道路上继续走向成功，争取新的辉煌！
