区隔营销三方式，让核心变得忠心
出处：《糖烟酒周刊》 发布日期：2008年11月12日 10:55
核心消费者的培养，依靠的是对核心消费者的特殊定位和区隔细分，制定差异化营销From EMKT.com.cn方式，从而迅速形成自己忠诚的核心消费群体。
白酒营销，说到底，最后的消费选择权就在消费者手上，无论是做流通还是做终端，最后还是要消费者来认可和消费这个产品。所以，在当前的酒类市场运作当中，很多厂家就开始直接在核心消费者身上下功夫。而核心消费者的培养，依靠的是对核心消费者的特殊定位和区隔细分，制定差异化营销方式，从而迅速形成自己忠诚的核心消费群体。
【关键词】定制酒
【要领】突出个性化，建立特定联系
在定制酒的开发上，红酒上演着好戏。个性化的红酒，个性化的服务越来越被消费者接受，也有越来越多的红酒厂商动起了个性化定制的念头。就像收藏酒一样，红酒在个性化定制上的成就再一次刺激和推动了白酒针对消费群细分的行为。
在个性化定制酒的开发上，茅台公司是比较成功的。由于53度的茅台酒非常紧缺，茅台公司对个性化产品的开发非常欢迎。目前党政军定制产品、覆盖金融、石油、烟草等众多行业的团购定制酒等个性化产品已经达到45个。不仅有利地推动了茅台酒的销售，也提升了茅台酒品牌形象。此前，茅台对个性化定制酒开发的规定是中国500强和国内各大型企事业单位。
在泸州老窖有一个VIP事业部定制酒，是指机关、军队、大型企业以及其他社团组织等集中一次性购买，用于内部系统消费接待的专用酒和超高端个人收藏定制酒。定制规格主要为750ml、375ml，一般情况下500ml不做定制业务。根据定制方的具体要求和产品定位，可为定制方新开发符合需求的个性化整套包装（不使用泸州老窖公司品牌名称）。目前，有很多酒厂都已经展开了类似的定制酒业务。
酒水定制营销具有许多好处，对于陷入营销困局的中国酒水企业来说，不失为一种破局制胜的好方法，它是营销发展的一种新趋势。从市场层面来看，定制酒在终端有一定市场，无论是商超还是酒店，都在追求一种特色产品和特色服务，这为白酒的个性化定制提供了一个很好的出口，变以前企业的商超专供和酒店专供为现在终端对产品的直接定制。从酒厂的角度来看，个性化定制是其提升品牌形象，提高产品销量的一个差异化的策略。
定制酒消费群一般都可以根据自己的品位进行个性化的定制，并印鉴个人专属信息。但酒水定制不止是实体上的个性满足，还包括定制的细节服务和终身照顾。通过酒水定制，酒厂可以锁定特定消费群体，并通过让消费者亲身参与定制过程与酒厂互动，建立特定联系，让消费者体会酒厂独特文化内涵，从而可以锁定一批忠实消费群体。
【关键词】会员制
【要领】将核心消费群固定化
在会员制营销上，在多个省市出现的“茅台俱乐部”是比较典型的。这个俱乐部吸引VIP客户，实行年底积分奖励，对形成长期消费茅台酒的氛围有推动作用。另外，像华致酒行也有这样一个规定：凡长期购买华致酒行的客户，就可以成为华泽集团（金六福企业）组织的华致VIP俱乐部会员，可以参加更多的活动，有更多的优惠。
会员制锁定高端消费者的做法，在高档酒营销中已经不再陌生，除茅台外，水井坊、国窖·1573在这方面都有过行动。从操作方式上看，通常做法是会员客户不但可以享受专属折扣，还能定期参加俱乐部组织的美食、酒会、户外运动甚至包括看电影、音乐会等文化沙龙活动。
会员制是个性化营销的一个分枝，是通过聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者的一种运营模式。而白酒俱乐部是个媒介，给会员们搭建沟通、积累人脉资源的桥梁，颇有“醉翁之意不在酒”的意味。俱乐部会员制可以将一部分目标消费群体固定化，并且以此为据点扩大消费面。在诸多做法中，会员积分制消费是一个通行做法，为加入俱乐部的会员建立消费档案以及家庭档案，消费到一定的积分，就有相应的奖励和活动。从理论上讲，通过俱乐部会员制的实施，有可能将白领阶层、企业老总、政府官员等核心群体纳入固定消费群体，并带动其周边消费人群，比如家属、朋友。
会员制一定不是大多数人消费的产品，面对一个相对较窄而市场容量又不小的市场，你的品牌塑造的无论如何光鲜，如果产品不是一个高品质的产品，这群还算有品位的消费者为什么去消费呢？所以，满足这部分群体的虚荣心，让他们觉得消费这个产品是一种身份和地位的象征，是会员制营销的关键所在。另外，酒企要营造一种环境与氛围，包括从服务上着手，就像VIP会员一样，当这个消费者到这里消费的时候，服务人员一眼就能认出他上次坐什么位置，有什么喜好等，那么这些显性的需求如果当着消费者朋友的面被满足，这些重度消费者也会从心理上获得一种满足。还可以让消费成为他们高端交流的一部分，如开私人酒会，甚至开展高端文化讲座等与文化联姻的活动，既满足了他们的面子，也增加了这些核心消费群体之间的交流。
【关键词】收藏酒
【要领】让收藏酒也“动起来”
关于酒的收藏，较早的是对酒器、酒瓶的收藏，绝大多数是对陶瓷酒瓶的收藏。但现在，对酒本身的收藏也开始抬头。有关专家讲，目前对收藏酒的消费主要有两类，一个是主动收藏者，主要集中在一些商务人士身上，除了纯粹个人爱好，收藏酒被认为是能够彰显品位。另一种是收藏酒被当成是一种高端礼品，成为交际工具。其消费人群主要集中在高端的商务和政务人群，是高档酒推广中理想的核心消费群。
而厂家有意识开发收藏酒，较早是在1999年，国窖·1573、道光廿五收藏酒在拍卖会上的初次露脸，由拍卖会带动酒品收藏。当然，这些早期行为，很大程度上是厂家的一种炒作手段，但在客观上率先开启了白酒的收藏市场。而从拍卖行为自身来看，这应该算是厂家对收藏酒的一种直销行为。到了现在，很多酒厂都看到了白酒收藏这个潜力巨大的市场。茅台、五粮液、国窖·1573、剑南春等高端品牌纷纷推出珍藏酒、年份酒、纪念酒等奢侈品。特别是茅台年份酒，由于品质高档且具备收藏价值，价格逐年上涨。而推动茅台年份酒消费的一个很大动力，就有人拿它做礼品，有人拿它来当奢侈品收藏。而针对这块市场，有些厂家还推出了专门的收藏服务手段，比如说在泸州老窖纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞等藏酒洞内，都有指定收藏酒的专用区域，3年内免费洞藏，由专人进行管理， 3年后将按每1000毫升每年500元的标准收取洞藏费，客户可预约启封。
参照欧美国家，红酒收藏早已成为一种时尚，无论是个人收藏者和投资者都将其视为珍宝，波尔多、勃艮第等30余种著名葡萄酒品牌在拍卖市场上身价不菲。而在黄酒行业现在也有这方面的创新，会稽山推行客户只需支付5万元便可购买一个“酒庄”（100坛），购置后可委托公司代贮，也可自己陈酿，10年后如果“庄主”不想拥有该酒庄，公司将以一倍价格进行“回购”。那么中国白酒呢，会不会也有同样的趋势？值得重视的机会是，伴随着近年来国内高端白酒市场的兴起，除了饮酒、品酒之外，白酒收藏还开始成为了一件令投资者趋之若鹜的雅事。
必须正视的是，一般的收藏酒群体并不一定就是你的忠实消费者；而酒厂开发、销售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消费者。所以，我们必须进一步思考。对于收藏酒的开发，不仅仅是把卖出去后就够了，还应该在消费者收藏之后，有意识地开发、维护，让收藏群体与品牌、酒厂再次联系起来，让这批收藏酒成为酒企进行品牌宣传和提升品牌的重要工具。这方面，拍卖活动已经成为一种常用的直销手段，既能销售又能宣传。但这里需要有一些突破的是，所谓的收藏酒拍卖不应再是酒厂拿出几瓶来拍卖，而应该是去组织那些收藏了本品牌酒的消费者，愿拍卖的拍卖，不愿拍卖的就搞成央视《鉴宝》栏目一样，组织专家“鉴宝”，评定酒的价值，促进收藏群体之间的交流，把这些消费群体再次与酒厂、品牌拉近距离，把他们变成忠诚的核心消费者。也就是说，让收藏酒也“动起来”，而不是静静地陈放在酒柜里。
所以，针对细分消费群而产生的收藏酒，其销售的意义不仅仅在于销量，更重要的是对品牌、品质和品位的传播，形成拉动整体市场的动力。而高端名酒在开辟他们的收藏酒之路上，也为我们的白酒市场带来了别样风采。
【综合分析】 以核心消费群为目标的“直销”意义何在？
个性化定制酒、俱乐部会员制、收藏酒，三个方式都是针对核心消费者而产生的不同角度的营销方式。定制酒和收藏酒，是基于产品层面的创新，即从产品自身的特点出发，从整体消费群中分化出个性化需求，迎合消费者的多样化需求；俱乐部会员制，是对销售手段的创新，把不同的分散的个体消费者用俱乐部的形成合成一个整体，集中资源打造核心消费群。
在某种程度上看，这三个方式构筑起来的差不多算是酒企的“直销”体系，就是直接面对知名企事业单位及个人量体裁衣，制定个性化解决方案，提供直效、便捷的服务和高性价比产品。
以核心消费群为目标的“直销”为酒企所带来的真正价值是什么呢？一般来讲，直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但我们所讲的“直销”模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值。这种直接经营的商业模式，酒企可以对市场及核心消费群客户反馈作出极为快速的反应，这一方面有助于酒企更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的客户满意度。其核心，简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，既开发了核心消费群，又能较长期地使其稳定下来。这三种方式的另一优势在于取消了分销的中间环节，大大节约了成本。而且通过这三种方式，酒企还可以在一定市场范围内率先制造流行趋势，创造消费氛围。
