欧派：在娱乐营销中“蝶变”
出处：北京商报 发布日期：2008年10月27日 17:24
当众多家居企业在为席卷全球的金融危机和持续下滑的楼市而变得忧心忡忡、闷闷不乐之时，欧派正通过与当红娱乐节目《欢乐中国行》联手打造的一场充满欢乐、激情的歌舞晚会展示企业活力和争霸市场的信心。
娱乐是什么？在一般人眼里，不过是可以让大众付诸一笑并且释放压力的乐活方式，但在欧派橱柜的战略蓝图上，它的注脚却是有激发消费者永远记住一个品牌的能力，促使企业从单纯生产橱柜升级为集厨电、卫浴、衣柜、建材于一体的泛家居综合体。于是在人们追求“娱乐化”的风潮中，一场场品牌与娱乐相互渗透的营销之战悄然打响：聘请影视明星蒋雯丽担任形象代言人，使“有爱有家有欧派”的理念深入人心；向央视砸下巨资，让“品位改变生活”的广告语变得家喻户晓；与影视公司合作拍摄与整体厨房概念相关的轻喜剧，提高顾客对品牌的认知度……今年，欧派品牌历经14年的打造，成为家居业为数不多的几个响亮品牌之一。欧派董事长姚良松说，在一系列娱乐营销中实现“蝶变”的欧派，将继续发挥品牌优势，引领人们“有爱有家有欧派”。
《欢乐中国行》走进欧派
当蒙牛乳业绿白相间的标志飘落在湖南卫视《超级女生》演播厅的各个角落、上海卫视《加油!好男儿》穿上美特斯邦威的衣服、央视《同一首歌》走进了大自然地板的时候，一场与娱乐有关的音乐盛宴在欧派拉开序幕。
10月11日，在广州市可容纳8万人的奥体中心，荧光闪烁、群星闪耀、欢乐如潮，一场汇聚了刘欢、孙燕姿、范冰冰、宋祖英、韩红等两岸三地明星的央视大型歌舞晚会节目《欢乐中国行》在这里隆重上演。然而，和以往有所不同的是，在座无虚席的观众席上有这样一群特殊的身影：他们身穿统一印有“欧派”字样的白色T桖，不时高喊“欧派！欧派！”的口号，并高举写有“有家有爱有欧派”的宣传横幅。“他们是来自欧派的数千名员工以及上万名被欧派从全国各地请来的消费者，这是一场由欧派和央视《欢乐中国行》共同举办的晚会，同时该节目也是首次由企业全程主办。”欧派集团企划部负责人如是说。
当晚，记者在现场看到，一身黑色衣裤打扮的汪峰深情演绎了《我们的梦》和《我爱你中国》，魅力如昔的“奶茶”刘若英献上的是经典歌曲《很爱很爱你》，刘欢则在奥运后首度演唱了奥运歌曲《我和你》。更让现场观众直呼过瘾的是，音乐才子林俊杰在演唱完成名作后，竟然用手中的荧光棒在锅、盆、碗、杯等厨具上演奏起打击乐，“叮叮当当”有节奏的敲击声中让人品味到身处厨房生活的乐趣。另外，情歌王子邰正宵还别出心裁地邀请了欧派一位年轻设计师一起深情对唱《好人好梦》，而歌手甘萍演唱的欧派企业之歌《有家有爱》则将晚会现场的气氛推向高潮。
“晚会时不时穿插厨房文化与欧派的企业文化，不难体现主办者的别有用心。”一位业内人士看完节目后如此评价。对此，欧派董事长姚梁松不予否认，他直言，《欢乐中国行》是一个收视率高、影响力大的节目，欧派希望通过与节目捆绑亮相，让更多观众了解欧派橱柜。据悉，这也是欧派首次与央视黄金娱乐栏目合作。
品牌借助娱乐“蝶变”
将欧洲“整体厨房”概念引入中国的领潮人、开创中国工业化生产现代橱柜的先河、中国“厨房革命”的倡导者，过去欧派带给人们的印象总是与“橱柜”沾边，靠生产橱柜打下半壁江山也是不争的事实。现在，如果你仍然用“橱柜”来概括欧派的全部，显然表达不够准确，因为从今年3月开始，随着一个被业界誉为“蝶变”的“新巅峰计划”步入实操阶段，一个以橱柜为主，以厨电、卫浴、衣柜和建材为舰队的欧派整体家居舰群已逐渐展露新颜。
所谓“蝶变计划”又称欧派全面建设名牌体系3年战略规划，核心是以国际品牌企业为参照坐标，构建现代企业集团运营模式，吸纳、整合、优化资源配置，从产业、制造、营销角度全面建设品牌管理体系，从而实现由单一产品向集团化运营的“蝶变”。如何实现这个变化？欧派选择的助推器是娱乐营销。“通过大众最喜闻乐见的娱乐方式将欧派的产品、企业实力、品牌内涵等进行直观、详细的演绎，让企业的品牌形象得到传递。”姚良松说。
《欢乐中国行》已然不是欧派开始进行娱乐传播的讯号。时间倒退到4年前，人们就从电视上看到影视明星蒋雯丽倚靠在橱柜旁柔声说出了“有家有爱有欧派”的广告语，让人们看到家就想到欧派；随着社会变迁和消费需求的变更，欧派喊出的“品位改变生活”的宣传语又适时提醒人们：选择有品位的产品可以让生活更加美好；今年，通过搜房网等网络媒体开展“欧派杯厨房设计大赛”，并与影视公司合作拍摄与整体厨房概念相关的轻喜剧等，最大限度地扩大欧派品牌的影响力……步步都是对时尚和娱乐的诠释，走的都是大众娱乐化之路。
正如中国家具协会厨房专业委员会常务副秘书长牟勇所说，欧派是家居企业尝试娱乐营销的一个缩影，是企业打造自身品牌、摆脱产业困局的积极探索。
娱乐营销传递品牌价值
娱乐给欧派带来什么？有人说是名声，因为娱乐本身就是一场与名利有关的非常盛宴，与“娱乐”沾边儿的人或事只有两种结果：要么拥有一切，要么一无所获。在此意义上，欧派“俘获”的是企业做品牌最需要的名和保证企业正常运转的资金。
据悉，此次参加《欢乐中国行》晚会的上万名消费者来自全国各地，他们是订购欧派橱柜满1万元才会获赠这个机会。即使是这样，还有许多后来者因为订购时间稍微晚了些，没能拿到入场券，嚷嚷着要商家留一份晚会的录像影碟来弥补无法到现场观看的遗憾，而在欧派橱柜珠海专卖店里，销售人员甚至把自己的员工票都送给签约业主了。姚良松透露，全国1000多家专卖店全部参加了此次活动，销售额自然大大激增，但最大的收获却是几乎家喻户晓的品牌知名度，同时也为企业以后的品牌建设与营销任务，搭建了一个“巨人的肩膀”。
搭车“娱乐”带给欧派对市场的信心其实远不止这些，它的目标是再一次以连续3年年增长率超过50%的加速度，使总产销达到30亿元，实现欧派从中国名牌走向世界名牌。为此，欧派新建的生产基地正在紧锣密鼓地建设中，预计年底可实现投产，届时，欧派生产能力将是现在的2倍，完全能够满足企业进一步做大做强的需要。与此同时，今年欧派还推出了近30款橱柜新品，从不同的角度诠释对家的独特爱意。
业内人士认为，近年受国际油价和原材料价格上涨、人民币升值、金融危机等因素影响，中国的家居企业面临如何深耕国内市场、以自主品牌强化竞争力的“大考”，而在这种背景下把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。“曾经，钻石代表永恒的爱，如今，为家庭安置一套经典时尚的橱柜也成为一种传递爱的流行方式，这就是欧派在市场博弈中走在行业前列的见证。”
姚良松：用航天品质做橱柜
在那场万众瞩目的《欢乐中国行》演出中，主持人董卿曾提过这样一个问题：欧派的核心层领导是学什么的？有人说是学建筑的，有人说是学设计的，还有人是说学家电的。事实上，正确答案是：学航天的。
欧派掌门人姚良松毕业于北京航空航天大学，他的团队里因而也吸纳了一群航天专业的人才。当神七上天、翟志刚跨出中国人太空漫步的第一步之时，人们对于航天的精密性和先进性有了更深刻的了解，而欧派，姚良松似乎是以航天的品质在做产品、做品牌。
与中国很多成功的企业家一样，广东梅州客家人姚良松有着艰辛的创业史，曾经为了躲避3000元的欠款而不得不从北往南“逃难”数千里。因此，姚良松管理企业有着自己独特的招术，公平与光明被誉为欧派的两面大旗。公平意味着制度面前人人平等，干多得多，干少得少；光明意味着决策、奖罚、管理各方面的透明，有事当面说，决定了就照办。姚良松的身边于是集聚了一大批随他一同打江山的精英人物，有的离开了想回来，他也照收不误。
当厨房已不仅是人们烟熏火燎解决一日三餐的场所之时，姚良松将它赋予了时尚的内涵，“有家有爱有欧派”的广告语撩拨着人们的心弦，品牌的特质彰显无遗。另一句广告语则展现另一种景致：品位改变生活。这就难怪欧派的营销总是和娱乐挂钩：在人们的生活中，只有娱乐，才能真正体现“有家有爱”的放松，体会“品位”的魅力。
欧派要做的是橱柜行业的“神舟七号”。欧派前进的一小步，可能就是橱柜行业的一大步，是人们生活品质的一次质的飞跃。
