走在营销之前 破解流行与消费趋势之谜
出处：第一财经日报 发布日期：2008年10月27日 17:06
“H&M”和“ZARA”为什么能在中国市场大获成功？其中一个重要原因就是对流行与消费趋势的掌控。
任何一个企业都想了解自己的消费者：今天消费者在盘算什么，明天他们又会喜欢什么？然而消费者的心思却往往只有“聪明”的企业才能猜透，而迟钝的企业则一直在“抄写”当中，缺乏自己的洞悉。
这背后需要解读的是隐藏的玄机，那就是：流行与消费趋势。这似乎是一个玄之又玄的命题。
无法悟出此道的企业往往将其他企业的成功归结于企业家非凡的观察力和决断力。这种观察力最后又往往被神化为一种非凡的“直觉”。于是，企业家被神化，而“直觉”无法复制，这种成功也就无法复制。
事实上，“趋势”并非神话，只要有心，“趋势”是一本可以被破解的生意经。
为什么要预测趋势
某日本知名电器品牌在打中国市场之际，曾打算走价格战路线。 “我们已经研发出比中国制造成本更低的微波炉。”但它的市场顾问则否定了这个方案，“中国市场在消费升级，你应该走高端路线。赶快把你们最好最贵的东西拿来。”听从劝告后，企业迅速调整市场策略，将自己旗下高端健身设备投放中国市场，这些动辄上万元的健身机很快便受到了中国消费者的青睐，为企业赚取了丰厚的利润。
事实证明，只有了解趋势，然后才能更准确地做出市场策略。
消费趋势研究专家，Style-Vision创意总监Angnes Kubiak女士指出，趋势将为产品设计提供一个框架，用这个框架可以来寻找到消费者的需求。
上海交通大学媒体与设计学院消费趋势、设计趋势研究专家傅炯指出，每个产品都有不同的研发周期，例如手机的研发周期是6个月，汽车的研发周期是五年，而消费者的品位改变显然比漫长的研发周期要迅速得多，因此只有事先预测流行趋势才能避免在研发设计上过多地走弯路。
那么如何预测趋势呢？企业首先要学会定义自己的产品和服务在消费者生活中的地位，定义消费问题的大小。如果产品比较简单，比如牙刷、剃须刀等，主要研究消费行为的变化；如果产品是比较复杂的、比较系统化的，例如家用轿车、家庭卫浴系统等，还应该关注社会的发展大趋势给生活形态带来的变化。越是复杂的、研发困难的产品，企业做的消费趋势研究就要具有更远的前瞻性，这样就能为研发留出足够的时间。
显然，消费趋势研究比产品的市场测试复杂得多。首先需要企业善于观察消费者行为，并善于发现消费者生活形态的变化，从而捕捉到消费者未被满足的需求。此外，精明的企业还在国家细微的政策调整中寻找到各个行业的新机会和需要规避的新风险。
趋势的诞生
既然是预测，那就不可能百分之百的精准。事实上，流行趋势的背后有一个公开的秘密：那就是造势。
“国际上有各种行业会议预测下一个流行趋势，而当趋势被‘讨论’出来后，大家所要做的便是用广告和营销来加强预测的结果。这需要行业齐心协力，并且由行业老大牵头。” 傅炯指出，“首先感悟到国际流行趋势的往往是一线的时装大牌，随后向中低端服装渗透。与此同时，这一趋势也将向IT、手表、室内装潢等其他相关产业扩散。这期间伴随着媒体的追捧，广告的强化。”很难说是人推着趋势，还是趋势推着人。但是有一点确信无疑，那就是时尚是拥有“霸权”的，只能迎合，否则便有可能被边缘化。
傅炯举了一个例子，当IT泡沫破灭之际，西方经济开始下滑，当时在西方社会存在一种逃遁情绪，于是自然主题、古典主义、对亚文化的关注成为了流行趋势。在2006、2007年GUCCI推出了个性摇滚路线系列，而夏奈尔则推出了纯真少女系列，这两个系列都大获成功。当这些高端品牌力推这些元素之后，中端品牌开始跟进，但是风格有所减弱。在此之后，更多品类的产品也开始追逐这些潮流主题，这些流行趋势便从服装领域扩散到社会的各个层面。这便是趋势的神话。
当然，在整体趋势的基础上，每一个成功品牌都会加入自己的特色元素。在高端服装商厦，各个柜台所看到的产品既有时尚的共通点，又有每个品牌的独特性。然而在低端的服装商场，所看到的色彩和款式则是凌乱的，既无共性又难显特性。
中国品牌的差距
傅炯和他的团队曾经为国内某汽车品牌做过一次消费者研究，通过42天的调研，傅炯团队发现购买这款品牌汽车的消费者主要由知性的成熟人士构成。而在此之前该汽车品牌并不是很清楚自己的消费者究竟是怎样一个群体。
这个案例看似与趋势无关，而实际上这是了解趋势的第一步——了解买你产品的人。因为只有掌握了消费者今天的行为特点，才能预测明天。
对于中国企业而言，趋势预测尚且是一个新鲜词汇。傅炯认为，和这家汽车企业一样，“很多中国企业尚且不知道自己产品精准的消费群体是谁。”而这正束缚了中国企业对未来的预测。
通过调研，傅炯和他的团队将这家汽车企业的消费者分为五个类型，并建议这家企业根据这五个类型推出由低到高五个不同档次，提供不同的配置。傅炯认为，让消费者觉得价廉物美不是定价的唯一追求，“以汽车为例，应该让有钱人看到你相关配置的产品而心动，愿意为你的产品花更多的钱。而当一个喜欢汽车却囊中羞涩的小伙走进你的店时，却发现你入门级的汽车配置和价位都符合他的心理预期。”
详细了解自己的消费者之后，为消费者设计不同的细分产品，这家企业又往前走了一步。“趋势的预测需要一个积累过程，只有通过几年积累，建立一个关于消费者行为的数据库才有可能引领潮流。”而这样一个过程也是一个品牌积累的过程，这也是目前中国品牌和国际大牌的差距。而越是强势的品牌，在趋势预测和尝试上往往越大胆，“大牌靠趋势赚钱，而跟风者生意却做得很苦。”无疑，海外的企业趋势研究背后往往有强大的数据支持，也有关于趋势研究的成熟体系。但在这些方面，国内企业才刚刚起步。
此外，在中国的时尚界，大多数中国企业都是在捡漏。然而，中国人不是应该更了解中国市场吗？为什么我们总是走在海外企业的后面呢？对中国企业而言，流行趋势似乎难以琢磨，但是对于国际大牌而言，确实游刃有余。
“国际的顶级品牌心中明白，趋势是需要联合力推的，而国内的企业则显得过于分散。”傅炯指出，只有融入国际时尚趋势中，随后才能走出自己的个性化趋势。否则只有眼睁睁地看着消费者“哈韩哈日”，不停地在市场捡漏。
