决战08保暖旺季的忧思与攻略
出处：亚太管理网 发布日期：2008年10月27日 13:26
伴随天气季节的更替与市场操作的推进，保暖内衣市场的营销工作将从产品开发、渠道招商开始转向产品的进场上柜、销售拉动，一年一度的保暖内衣市场大战即将拉开帷幕！从最早“赚钱快乐”的快速崛起到“赚钱困惑”的市场低迷， 08年保暖内衣市场能否在销量与盈利上有所提升突破？可以讲对更多的保暖内衣企业、经销商是充满期待中的严峻挑战，是喜悦还是失落？
从保暖内衣行业的进化历程来看，无论是行业的变革还是转型，这决不是任何保暖内衣企业所能改变，但市场的需求已经成为这个针织品类存在的必然，关键是我们如何在这样大的市场环境下寻找到适合自身持久发展盈利的机会与操作模式，也就是在08年市场招商不利、预付款难收、旺季到来的现实下，如何通过有效的市场操作战术与资源配置策略来度过“寒冬”？这将成为更多保暖内衣企业、经销商新品上市前操作的重点与全年战略模式操作落地的关键，但在与很多企业、经销商、区域经理的交流中，反映更多的是对这个行业与市场的“疲软”与“抱怨”，这种“心结”操作下的保暖市场是否又会“重复07/06的市场故事”？
整体来看，08年的保暖内衣市场要比06、07年走得更累更难，在更多针织企业开始内销市场的开拓、原材料、染织成本的快速上扬、劳动力成本的上涨、市场的萧条下滑、消费者的挑剔理性，一切都骤然而至，造成很多企业的发货价依然在变、经销商不太接受、最终落在市场的消费者能否接受今年的产品价格，如何通过有效策略来提升保暖内衣的附加值？产品的毛利率、终端的动销力、库存的掌控力、运营的效益力将成为决战08保暖内衣市场旺季忧思中操作的关键。
一、 点击08保暖忧思“关键词”
在整体保暖内衣市场进化的历程中，笔者一直认为“这是一个存在并将持久存在的季节服饰品类，只是其伴随行业发展而走向四季品类的融合细分，市场需求没有问题，关键看企业的操作模式能否与行业发展趋势所匹配”，所以对于08年保暖内衣市场忧思的是对“天气、价格、库存、趋势”的理性对待，能否在市场操作中进行有效化解？真正对08年旺季市场销量利润提升的主导因素是什么？08年操作中行业进化的趋势是什么？真正能为09年的战略模式调整（产品、渠道、终端）进行基础工作的铺垫。
1、忧思关键词――暖冬
作为一个季节性的产品，保暖内衣、羽绒服一直被人看作是“靠天吃饭”，天寒地冷自然畅销多销，犹如06年暖冬中的“保暖内衣与羽绒服”，但是否天气就是唯一的“主宰与救世主”？笔者认为天气只是一个外界的影响因素，但不是决定因素、因为更多市场竞争激烈、利润下滑、库存增加是中国行业竞争的的一个特色或必然，这是行业成熟洗牌进化的前兆。
在08年夏天炎热、雨水充足的环境下，是否会迎来一个“寒冬循环”，我觉得对于保暖内衣而言没有必要去看得特重，因为每年区域气候暖与寒的差异也不是特大，而这种温差并不足够影响到你冬天可以不穿保暖内衣，相反对于一些保暖内衣的品类却是更好的销售机会，其决定作用的是我们08年保暖内衣产品品类的差异化创新与组合，如何做到薄、厚、时尚的配合上市销售，与天气、区域消费相对接，暖冬并不会真正影响到08年的市场操作。
2、忧思关键词――涨价
在价格持续下滑、利润趋向合理的行业背景下，而08年确遭遇到了原料、劳动力成本的上涨，产品价格是涨还是不涨？涨了消费者是否会接受？成为08年冬季市场操作的一大难题，很多厂家再反映原料一直在变，经销商反映说厂家已经涨了三次价，真不知道今年是否为保暖所套？
08年物价上涨是大势，对于保暖内衣而言，产品涨价也是必然，任何一个企业不可能拿出全部的利润让利经销商与消费者，在一定程度上并不会成为阻碍消费者购买的主要理由，但关键是能否围绕渠道与终端的接受程度来操作产品的价格体系！渠道经销商认可涨价的前提是认可产品的面料、克重、款式、包装，而终端消费这认可涨价的前提是面料、款式、包装，目前很多企业选择了面料与包装的改变来降低成本，在一定程度上并不利于终端的销售操作，所以针对企业产品的类别定位来确定差异涨价，差异化形象品类可以适当提高涨价利润空间、大众化常规品类以适当的涨价利润空间来提高竞争力，从而在整体上保持形成一定的稳定毛利率与竞争力，08年也将是对众多保暖内衣企业产品开发与产品结构实力的一个真正考验。
3、忧思关键词――断货
保暖内衣历年来虽然都是老品库存大战、但每年到旺季也往往是断货大战，没看好的畅销却断货看好的动销不好成库存，从而形成了保暖内衣企业上市就抛老品的“怪圈”，而从07年以后更多企业的老库存基本趋向为零，整体都在以新品操作为主，但结合08年行业现实及企业操作现状，部分企业也开始走向订货制来降低库存风险，只是目前很多订货还停留在形式上，再加上预付款少、原料价格的不可控与提前量的下单，08年很多保暖内衣产品有可能在11－12月份的销售旺季断货，这会为很多经销商造成盈利损失。
无论是形式的订货还是资金的短缺，企业一定在新品上柜的第一月及时做好产品品类动销信息的收集来明确08年的主推产品，从而有效调整工厂订单，确保主推畅销产品的质量数量、剔除概念性产品的数量，一定确保2－3个单品的重点供应，才有可能真正对经销商及市场终端形成实在的支持。
4、忧思关键词――趋势
对于保暖内衣这个品类或行业进化的讨论，一直存在更多的争议：是会消失，还是合并到其它的品类里、还是会独立的进行下去？我想，08年市场操作现状将直接决定着未来2－3年保暖内衣这个品类的走向，也将决定更多保暖内衣企业战略战术的调整，否则季节性强、无真正终端、利润趋低的现实将使更多企业被洗掉或整合掉，目前很多的保暖内衣品牌开始进行延伸覆盖或转型，也证实了这一点。
08年整个内衣市场的亮点在于家居服品类的快速崛起，而家居服能否在常规内衣、睡衣、保暖内衣之间进行有效融合，这还需要市场去验证，但保暖内衣必然会成为四季内衣的一个分支而存在，独立的行业操作与招商预付款的模式将越来越难，将来它可能只成为支撑企业的一个品类、并将按照品牌服装操作思路去进化，08年的市场也希望更多企业在操作中能去洞察趋势、明确方向，这也将是09年操作的基础。
二、 决战08保暖旺季主要攻略
无论市场环境怎样，市场现实是我们众多保暖内衣企业必要面对的，在08年产品即将进场上柜之时，对于企业最直接的将是终端动销，围绕终端动销来做推广、管理将是取决于企业整体市场操作策略执行落地，特别是对区域经销商的支持引导，08年市场旺季的胜利也将是对企业、经销商信心最大的提升，希望更多企业千万不要在“忧思”与“抱怨”中制约了市场操作的开展，销量利润提升的关键还在于我们做市场的基本功，市场差风险效、市场好盈利高。结合近几年的市场竞争现状，希望下面的几点策略能有所启迪：
1、广告投放少投聚焦投
无论是从产品的毛利率还是行业竞争的现状，保暖内衣企业再去投放大量的广告已经失去了原有知名度与引导的意义，更多的销售将围绕终端商场、专卖店的地下工作来推动，对于更多延伸到保暖内衣或开始尝试做内销的企业更应明确，保暖内衣的广告轰炸时代已经成为历史，关键在于企业的产品结构与营销模式实效操作的稳步推进。
对于08年的保暖内衣市场，企业可以侧重自身的根据地市场进行强化，对市场前期的启动进行有效广告拉动配合，建议不要多投，主要投放媒体以影视为主，如暖倍儿每年对山东市场的强势投放，分散的广告投放不仅浪费资金更其不到应有的广告效果。
2、产品结构主推组合推
08年很多保暖内衣企业针对07年的产品进行开发与升级，市场上的主要产品可能为三类：一类是常规低价的薄型或厚型棉毛套；二类是中端的羊毛及其它新型纤维拉毛产品，款式进行了创新；三类是概念化的提花或外穿内衣、作为辅助产品；其中市场销量最大的将是二类产品，其品类下的组合将是销量拉升的关键。
在08年众多新品的竞争下，企业必须走出“全而散”的传统操作，根据经销商要货情况将货压下去发下去就完，而缺少对其在终端商场的推广指导，原来有很多库存老品支撑、销售还可以，但现在要完全上量突破必须形成对应的产品主推组合计划，也就是明确整体产品体系中各个产品的使命与推广周期，10月份上市主推什么产品、各产品保持什么价位；11－12月旺季主推什么产品组合，各产品保持什么价位；1－2月份结合库存进行清库；明确的产品推广计划将使产品在终端操作中明确、产品进货有计划、产品价格不乱打，从而有效提高产品的毛利率与产品的动销。
3、直营区域少做重点做
保暖内衣04－05年期间，很多企业都在各地市设置分公司进行直营操作，但在利润高时还可以支撑、伴随目前行业的发展趋势，分公司费用投入与销量利润产出的比例将越来越不成比例，对于保暖内衣企业而言，渠道终究仍然会以经销商的区域代理为主要操作架构，尽可能减少利用分公司直营来掌控销量，这种看似销量增长的背后是更多利润的缺失。
针对08年的市场形式，企业可以保持重点强势区域的直营、但要加强利润点的考核，尽可能去支持经销商去运作市场，让分公司、办事处在旺季时能切实发挥出对销售的指导、大型活动的推进等服务职能，将会更有利于区域渠道的健康良性。
4、连锁卖场直进细化管
从06－07年，更多的保暖内衣在以商场为主战场时，强化了对更多国际、区域大型连锁卖场的操作，事实也证明了这一渠道终端的可行性与重要性，但企业面临的将是更多国际卖场的全国统一采购权与门店的分散性分布，对于企业的资金回笼与市场操作带来一定难度，在07年的家乐福系统中，原来的一保暖内衣品牌也是全部进入、各门店招聘导购、但缺少业务的管理跟进、原来相对强势的品牌很多门店每月只有不到万元的销售，这也是企业直进卖场的一个大挑战。
应该讲，保暖内衣进入连锁卖场是一个品牌化、大众化的必然趋势，也是企业进行销量提升的一个有效终端系统，但企业在与这种大型连锁卖场的签单合作中，一定要将企业区域经理与门店分布相对接，否则带来的不是盈利而是亏损；另外在签订整体大合同的前提下，可以选择的由部分区域经销商对接、部分公司直营，在品类、价格适合的情况下，连锁卖场将有可能是一个销量突破的重点，可以选择产品体系中的重点几个产品来操作。
5、终端促销大做计划做
冬季保暖天天特价、天天户外，已经在很多消费者心中形成了共识，所以只有在需要的时候会去买，除非你的特价很诱人，天天做户外促销活动的威力在逐步丧失，并且不适合于高价值的保暖内衣品类，在08年围绕新品的终端促销推广中，一定要结合产品主推计划来针对性做大型促销活动、而不是天天搞促销，有助于产品价值与利润的提升。
常规大型商场可以结合商场活动来进行每月一次或两次的大型推广，但活动产品一定要有主推而不是全部降价，而连锁卖场超市建议选择一到两个单品进行堆头形式的月度操作，通过大型促销活动的气势氛围来进行品牌形象的拉升导入，以常规货架陈列来满足日常化周一至周五的销售组合来谋取利润。
在08年冬季保暖内衣市场的决战中，期望更多内衣企业能真正从产品结构上、操作模式上能为疲弱的市场带来新的思索与启示，也希望更多保暖内衣企业能在08年原料成本上涨的大环境下度过“寒冬”，迎来保暖内衣市场真正的突破！
郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专家、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作与企业管理经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌。
