屈臣氏：是什么让其逆风飘扬？
出处：市场研究杂志 发布日期：2008年10月27日 10:03
作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，7700余家零售店面遍布全球，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过800间分店出售超过2.5万种产品。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断深入研究屈臣氏的经营策略。正如屈臣氏经营者所言：“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼’。”在当今市场的残酷竞争中，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。屈臣氏又是如何做到在竞争中不断壮大的呢？
定位策略与其他策略的实施最终所要达到的一个目的，就是为顾客创造一种他们认可的价值。很多企业都把“为顾客创造价值”作为自己的宣传口号，但这种口号如果仍停留在宣传的层面，不落实到企业管理的细节方面，转化为企业的实际行动，就不具有任何价值，这种企业最终会被消费者抛弃。同时，企业创造的价值必须是消费者认可的，能给消费者带来实实在在的利益，否则这种价值在消费者眼中同样一文不值。
屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件，所以，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，都能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。屈臣氏瞄准中高档收入、追求高生活质量的群体，以便利超市的业态和方便快捷的方式给目标顾客提供优质优价的个人护理方面的商品。
屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。屈臣氏认为18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。它看准了年轻新一代的女性消费市场，产品的定位、包装以至价格策略，都是以月收入在2500元人民币以上的年轻女性为目标。
在过去的二十年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。值得注意的是，尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍，但是，中国的人均年消费金额仅为68元人民币，还不到发达国家平均水平的十分之一，行业的发展空间依然非常巨大。屈臣氏从进入中国内地市场起就把自己定位于“个人护理品”市场的专营性零售商，避开与沃尔马、家乐福等国际零售巨头的正面冲突，集中所有资源于个人护理产品这一发展潜力巨大的市场。
相对其他产品品牌，屈臣氏以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高素质，而且具消费力的目标顾客。显然，屈臣氏的品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业理念，它所运用的“以一种便利的方式，提供优质优价个人护理用品，创造高的生活品质”的定位策略恰恰赢得了消费者的欢迎，找到了市场空白点。一个企业的成功除了需要“做正确的事”外还需要“正确的做事”。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕“健康、美态、快乐（health，good，fun）”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。它在“经营之神”李嘉诚的带领下，通过不懈的努力，成功的在中国内地消费者心里占领了“优质低价”这一风水宝地，然后凭借这一制高点迅速地向四周成功的扩张。
屈臣士在经营模式上选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的并购连锁经营模式。
在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。近几年以来脚步踏遍全球，首先于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业——DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd 药店。
伴随着持续不断的并购，屈臣氏的规模影响力也越来越大，和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏移主业，扩大重点发展区域的门店数量及企业规模，是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏通过并购带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。
屈臣士通过强大的、完善的连锁制度。以其“统一店面形象、统一服装、统一管理模式、统一采购、统一配送”的“五统一”特点为其零售提供强大支持。这些方面的统一，带来了企业管理成本、采购成本的大幅降低。
零售商自有品牌因其在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势，在价格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。屈臣氏用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引目标顾客中对价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚地认识到它的目标顾客（18－35岁的年轻女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个类别，迅速增长到目前的700多个。品牌大师 McGoldrick认为：“对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。”
屈臣氏中国区区域董事总经理艾华顿很是自豪的表示：“通过自有品牌，我们时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。”
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，巧妙地把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用最高的性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为别的企业不可复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上所向披靡，无往而不胜。
1.渠道策略
渠道策略对于零售商来说十分重要，因为顾客在选择商店进行购物的时候，商店位置是最重要的考虑因素；此外，零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势。商店的位置一旦决定了就很难改变，而那些占据优越位置的零售商则可以更好地为目标顾客提供价值，从而掌握其他竞争者不容易模仿的优势。
屈臣氏选址都位于城市繁华的商业区和商务区布点，这样可以使目标顾客购物更方便、更省时间。以广州为例，屈臣氏的10多家商店分别坐落于天河城广场、人民路旧商业区、天河商贸大厦等商务区和商业区。在这些人气旺盛、购物气氛浓厚的区域布点，可以带来较高的客流量，热闹繁华的商业环境很容易调动起顾客的购买欲望，实现购买行为，从而产生可观的销售业绩。
2.产品策略
产品是零售商向顾客提供价值的载体，是零售商获取成功的关键因素。零售商要考虑的一个重要问题就是如何使产品的组合最佳，以便能够为顾客提供最大化价值。首先要考虑商品线的组合，即商品的大类，如家电、食品、服装等；其次要考虑每条商品线下的深度和宽度，即每一种商品线下提供哪些品牌的商品，在每一品牌下又提供哪些品种的产品等。
屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家超过二万五下种。包括洗涤用品、浴室用品、护肤护发用品、纸类制品、保健品等。所提供的商品“贵精不贵多”，极有针对性地满足目标顾客追求高生活品质的较高层次的消费需求。屈臣氏在为数不多的商品大类里，屈臣氏的产品线也不太深，选择销售少数的高档次、高质量、品牌响的商品。同样是洗发用品，屈臣氏只经营飘柔、潘婷、诗芬、资生堂等几个品牌，而舍弃了面对中低收入消费者的蜂花、碧影等品牌。这种商品组合策略既符合屈臣氏的定位原则，也与其店铺面积小、租金高，必须获得较高的利润率有密切关系。
3.定价策略
在营销中，价格因素是最灵活的因素。选址、产品组合、促销策略的调整，往往需要较长时间，相对来讲，价格可以及时调整。同时，价格也是普通消费者最为关心的因素，物美价廉的商品受到顾客的青睐。作为商品价值的表现，价格又往往会给顾客传播一种信息、一种定位。因此，价格策略往往是零售商屡试不爽的利器。
屈臣氏实行“优质优价”的定价策略，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位需要。同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定价就比其他零售商要高，这恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的高贵。
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏方面的官方解释是：“希望做到价格与市场需求一致，而不是具有竞争力的价格。”屈臣氏在对国内600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。“你能在这儿买到在其他购物场所买不到的东西。”是很多光顾屈臣氏的顾客的观点和看法。
4.促销策略
促销的作用在于向消费者传播信息，包括企业定位、企业品牌、商品组合状况、价格、服务等。通过这些信息的整合传播，促使消费者产生来店购物的冲动，这就是促销的本质目的。零售商应当传播哪些信息，这些信息应当以什么形式出现，借助哪些工具来传播，都决定了这种促销的最终效果。好又多与屈臣氏的成功，其促销策略功不可没。
消费者荷包越来越小，花钱越来越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意“买错”、“买贵”的购物判断和挫折经历。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比别人贵，无条件退差价，这是促销活动主导精神。为此，屈臣氏近年来在大陆推行“保证低价”策略，几乎都是美妆和个人护理用品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求品牌商从源头给予支持和配合，以此来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。
屈臣氏的促销策略灵活多变，往往给顾客一种层出不穷的新鲜感。它避开价格战这种你死我活的竞争，采用 “多一元多一件”的定价促销、“买满50元可以以10元换购沐浴液”的优惠促销、“满50元送抽奖券”的奖励促销、“10元均一商品区”的模糊促销等，各种方式八仙过海、各显神通，让顾客耳目一新、乐于购买。在促销的购物环境上，屈臣氏店铺内统一的视觉标识给顾客留下深刻的印象，醒目的绿色货架、精致的盛放商品的篮子、各种规格的购物袋和包装纸，以及店内人员佩戴的领带等，都与其优雅的绿色商标相映成趣。店内轻快的音乐、优雅的感觉、精致的商品和服务人员亲切的笑容无处不在，这一切都带给顾客购物的享受，给予他们精神和情感的满足。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其琳琅满目的优选商品中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。
着力企划、创新促销，细微之处可见功底。16年来，屈臣氏在稳步进军内地的过程中创造了一整套经营策略。现在，终于迎来了它的“全面起飞期”。凭借其自创的一套制胜法宝（独特的产品组合+保证优质+保证低价+每周新品不断+惊喜不断的购物环境），屈臣氏不断的将一种时尚的购物方式渗透到中产阶级，向我们展示了强大的发展潜力。
