自20世纪90年代以来，整个电信业经过几次改革后发生了很大的变化，电信运营商都面临着向综合信息服务转型的压力。在激烈的市场竞争中，中国电信迫切需要向新的契合企业信息化需要的服务延伸。至此，中国电信2005年率先提出“商务领航”，由传统的基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。
所谓“商务领航”，是指依托于中国电信的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，利用中国电信企业信息化综合服务平台，将众多软、硬件产品与电信的基础通信业务和增值业务相融合，为满足政企客户信息化需求而提供的综合信息应用服务。
自2005年“商务领航”业务在全国推广以来，从电视、报纸等主流等媒体广告，到门户网站、BBS论坛；从机场广告牌到饭店平面广告，中国电信“商务领航”的推广信息覆盖面非常广。然而，作为一个服务品牌，消费者对“商务领航”的认知和接受都有一定的难度。
一般来说，随着企业的不断投入和消费者对品牌的不断认知，服务产品的品牌建设经历三个阶段：产品感知填充阶段、服务差异感知阶段、共赢回馈计划阶段。从目前全国各个电信分公司“商务领航”业务的推广来看，“商务领航”品牌的发展仍处于客户对产品的感知阶段（如图1所示）。
“商务领航”业务品牌发展处在“产品感知填充阶段”的原因很多，例如，中小企业客户对于“商务领航”品牌的怀疑、合作伙伴对于“商务领航”品牌的不认可、中国电信自身能力的欠缺等，这些原因都意味着中国电信在“商务领航”的实际品牌建设中，远远不仅是推出一个概念、一个名称、一个模式那么简单，必须经历一个长期的过程。
“商务领航”业务品牌的独特性取决于服务的本质特征和电信产业特性，它有别于有形产品和其他产业的品牌特征。这些特征决定了“商务领航”业务品牌推广的特点和困难，需要引起中国电信的高度重视。概括来看，“商务领航”业务品牌的特殊性主要表现在以下几个方面：
（一）“商务领航”的本质是提供信息化服务
与其他产业不同，电信服务的主要特点在于其可模仿性、无形性以及消费与通信生产的同时性，这使得电信服务变得多样和复杂。面对不同规模、信息化处于不同阶段的商企用户，“商务领航”主要是为中小企业提供丰富多样的可定制的信息化应用服务，根据客户的实际情况，从中找到最适合各自企业的信息化应用服务。中国电信只有通过提供优质的信息化服务和提高用户满意度来打造高品质的“商务领航”品牌，维持进而提升“商务领航”品牌形象。
（二）“商务领航”是中国电信实现战略转型的切入点
“商务领航”是中国电信建立在优势资源基础上、面向企业客户的品牌，也是中国电信有史以来推出的第一个客户品牌。“商务领航”的出现，是中国电信实现从传统的基础网络运营商向综合信息服务提供商转型的切入点。作为客户品牌，它充分体现出了中国电信新的品牌定位——现代综合信息服务提供商，并通过品牌推广，将中国电信信息服务的触角延伸至中国社会的政治、经济、文化以及普通百姓生活的方方面面。因此，“商务领航”业务品牌建设的成功与否，对中国电信的发展起着至关重要的作用。
（三）“商务领航”具有中间商品牌的特性
“商务领航”是由中国电信将各个运营商的产品进行整合后起来形成一站式的商务解决方案后提供给用户，并以中国电信的品牌向中小企业客户提供综合服务。在产业链的合作中，中国电信直接面向客户，通过产品服务捆绑、渠道共享、合作分成、服务外包等方式与产业链中的其他合作伙伴形成合作关系。同时，中国电信利用自己在通信服务上的客户资源，进行业务捆绑，由于中国电信掌握着销售渠道，从而掌握整个产业链。因此，“商务领航”是中国电信将各方资源整合的中间商品牌，在实际的品牌建设过程中难度相对较大。
结合“商务领航”业务品牌的特殊性，“商务领航”的品牌推广需要从以下几个方面做起：
（一）开展电信体验营销
“商务领航”所提供的产品是无形的，无法以实物形式展示给消费者，消费者缺乏消费体验成为了“商务领航”品牌推广最大的瓶颈。因此，对于中国电信而言，注重挖掘中小企业客户的潜在需求和预期欲望，并将其对“商务领航”业务良好的体验、愉悦感升华为消费者的忠诚，将成为对“商务领航”品牌推广的关键。
在以符号化的形象作为“商务领航”品牌体现的基础上，中国电信应该改变传统营销模式，利用服务、消费环境、营销推广等手段为消费者创造一种良好的心理感受和独特体验。通过对环境和设施的改造来创造体验从而影响消费者的需求；通过量身定制的服务提高企业的服务质量、接近消费者的需求；通过与消费者产生互动，提高消费者的认可度，最终使得消费者对“商务领航”的全面认识和持久忠诚。
（二）统一品牌管理
中国电信正处于“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型”的关键时期。在集中精力推广“商务领航”新业务品牌的同时，中国电信的传统业务品牌诸如电信固话、ChinaNet、11808在其业务发展中占据着重要的地位，因此，如何处理好“商务领航”新业务品牌与传统业务品牌之间的协调关系也将是一个主要问题。
为了处理好这层关系，在中国电信现在品牌体系中，应以“综合信息服务提供商”为品牌主线，运用“商务领航”这样鲜活的子品牌支撑，组成电信庞大的多维立体品牌图。在媒体运用上实现企业形象与“商务领航”品牌双轮驱动，全面深入传播中国电信的品牌价值及内涵。同时，需要加强对“商务领航”的品牌管理，系统地整合各种业务，将“商务领航”下繁杂的业务进行规范化，以便于进行有效的品牌管理。另外，还要建立与“商务领航”品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。
（三）完善商务领航产品链
“商务领航”的生产是一个完整的价值链，它涉及的环节和因素很多。如果中国电信不能协调好企业内外部的各种关系，特别是市场前、后端的协调，那么“商务领航”的品牌建设就很难成功。因此，中国电信要推进“商务领航”的品牌整体提升，就必须打造好自己的产品链。
目前，中国电信同产业链各个合作方的合作方式及深度还有很大的发展空间，中国电信应该积极延伸合作共赢的产业价值链，加强提供商与IT服务商的合作，深入开展服务内涵延伸，以中国电信为核心为中小企业提供综合的信息化解决方案，通过信息增值应用提升中小企业的信息化水平。只有建立这种尊重和符合各方利益的机制，才能形成以“商务领航”品牌为外在链接点的商业利益的动态平衡体系。
（四）塑造独特品牌文化
“商务领航”是面对中小企业的客户品牌，客户在选择该业务时，不仅仅考虑业务功能和优势，还考虑它是一种身份的象征和品味的体现。上市之初，“商务领航”的品牌口号选择上从“商机无处不在”、“协同创造效率”到现在的“远见成就价值”，逐步地体现了中国电信在品牌定位上一步步贴近目标客户的需求，赋予了该品牌深刻而丰富的文化内涵。
然而，“商务领航”品牌文化的塑造仅仅做这些是不够的，这需要在中国电信建设企业文化的基础上，将企业文化融入“商务领航”的品牌文化，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对“商务领航”在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，使得“商务领航”真正成为帮助企业家、决策者实现商业价值的重要途径。
综上所述，“商务领航”品牌的推广是一项长期和复杂的工作，中国电信只有在准确把握消费者需求的基础上，根据国内电信市场的特殊性，制定“商务领航”品牌运营战略和推广计划，逐步提高消费者对“商务领航”的认知和忠诚，使得“商务领航”业务品牌在全国顺利推广，从而为中国电信的成功转型奠定基础。
