中国市场调研20年
出处：市场研究杂志 发布日期：2008年10月21日 11:17
这几天在做《头脑风暴》节目的时候，无论是在讨论动漫的发展，还是足球俱乐部的管理，大家的共识都是要对消费者与服务对象的需求了解更多，而了解的方法则要更加专业化，答案多半是专业的市场调查。在今天市场调查不仅仅对于市场调查这个词不是那么陌生，而且还能大致看出来对于市场调查的重视与否，是与企业的市场发展能力有着密切关系的。至少对于我来说，今天我说自己是做市场调查的，然后人家完全不知道我是干什么的要少多了，不像10年前我要说自己是干这行的人家就一脸茫然，16年前我说要干这个我妈妈都要抓狂。
1988年，进入中国不久的宝洁为了满足自己的服务需要支持广州社会科学院的软科学所开办了中国第一所市场调查公司——广州市场研究公司。1990年具有规模投资的华南市场研究公司诞生，它的早期也得益于与宝洁的合作。1992年底零点在北京开始营业，零点用了很短的时间确立了自己的声名与地位，得益于使用基于社会研究发布民意测验结果的方法，零点因此也成为中国市场研究行业的北派的领军机构，这有别于一开始就着力于消费品研究的南派市场研究机构。实际上在1997年以前的市场调查行业，快速消费品领域、广告领域的调查是大家主要的吃饭场所。但从1997~2003年左右，通讯服务、耐用消费品类的调查的价值上升。2003年以后房地产、汽车、金融的服务价值渐成风头。如果从2000年为界，中国的市场调查行业也在那个时候经历了一些核心的转折点：一是研究业务与执行业务的分离，这样提升了行业内部的专业分工，也确立了行业的内部价值链的分布；二是新兴公司的行业化选择，做通用行业类的企业的门槛显著加高，集中于某个行业服务才能获得突破形成一种新模式；三是市场调查公司的咨询化倾向转变为实际操作，包括零点、新华信、勺海等企业均在这一领域展开探索。有意思的是，2000后的中国市场调查行业很少见到新兴的知名机构，而已经确立机构也在相对规范的竞争中开始逐渐形成相对集中度，而一些规范性较低的规模企业很快出列。
中国市场调查业在其起步阶段，要特别提到像宝洁、奥美这类用户的特别贡献。从2003年开始，先后有大约40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，今天大部分中国本土的早期市场调查品牌也已经与国际品牌合资。目前排名在中国市场调查行业前10位的公司主要是国际公司。它们的到来在很大程度上显示它们的跨国客户重视消费者与用户需要的自然延伸，同时他们也为中国市场调查行业的发展提供了示范与管理资源。今天的中国市场调查市场呈现的是国际研究公司、本土民营研究公司与少量国有市场调查机构共存的局面，但在这个局面在20年前则是国有调查研究机构一家独大但整个市场研究需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国的市场调查营业额总量在全球排在倒数几位，大约15年前排在60位，10年前排35位，5年前排25位，目前大致排在第15位。这20年中，中国的市场调查行业在很低的基数上保持了快速的发展，但是与我们国家GDP在全球排第4位的水平比还显得落后。今天中美之间的GDP大约是1：5，而双方在市场调查上的投入比大约是1：50，中国经济决策的科学水平与消费者民意含量还有相当发掘空间。
说到规范经营，就不能不说到中国市场调查行业中完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年的聚餐会初起，经历联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会，再到接受国家统计局下属的中国信息调查业协会的领导，它的生命力完全建立在它的志愿参加、民主治理、自我服务与自我提升上，在它很早的阶段就参照与接受世界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，不断加强其对于行业内部的凝聚力与对于行业外部的影响力。因为有这样的行业行动，中国的市场调查行业具有表达行业意志，遏制某些恶性竞争现象与倡导和推行较高的行业标准的能力。
中国市场调查行业的发展从零到目前的发展，是市场研究人才的一个从零发展的过程，也是市场研究服务机制的建立与完善的过程。这个行业在开始的时候还有很严重的政策限制，但是目前已经基本上是一个完全的市场支配的市场。与其他行业相比，这个行业中的教育机构与行业之间的互动水平相当高，因此在人才的培养与交流上也有一定的良性空间。作为行业协会的CMRA的两任会长均来自学术界，这一方面是行业领导机构避免机构间不当竞争的一个智慧安排，也是表明教育界存在着某些公认的应用型研究专家。
今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临着重构与升级，中国的资本输出活动日益频繁，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来20年中，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的，但谁将是这种发展的最大受益者？我在这里提出一个问题，我们希望有更多的业内机构与人才，与更多潜在的合作伙伴与人才与我们一起用行动来给出答案。
