如何评估高质量的在线样本库
出处：益普所（中国） 发布日期：2008年10月21日 11:11
近几年，随着在线调研业务的不断发展，在线样本库（ONLINE PANEL）成为业内关注最多的热点之一。在北京和上海，专门提供在线样本服务的公司如雨后春笋般的出现。同时多家国际著名的在线样本公司也高调登陆中国市场。在很短时间内，国内在线样本库领域就已经呈现激烈竞争态势。
在这样的竞争环境下，越来越多的PANEL公司以提升PANEL质量作为提高竞争力的途径。那么什么样的PANEL才是高质量的PANEL呢？益普索在线研究IISC总监卢军平为我们解读了高质量在线样本库（ONLINE PANEL）应具备的特征。
目前在线调研的市场规模还很小，但业内都明白在线调研是大趋势，将是一块大蛋糕，所以已经开始激烈竞争了，有“山雨欲来风满楼”之势。各公司都积极投入，但还没有得到利润回报。国外的调研行业发展历史告诉我们，未来的调研手段将是以网络技术为主要手段的一种互动方式。但由于目前在线业务市场还小，处于市场培育期，因此会有鱼目混杂的情况，客户或者研究公司很难区分谁优谁劣，因为任何一个新生事物在初期发展时，由于缺少实际应用经验而缺少标准共识。目前对于什么是好的在线样本库，广大客户仅有基本的认识，国内还缺少一个完整的适合实际应用的标准。欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)对于在线样本库的建立和使用有一个基本的标准，但只是一个大框架，具体的则需要参照本地市场的特点。
谈到在线样本库，都在说样本库的人数，例如某某公司已经有几十万人。样本库规模确实是一个重要的指标，因为大规模的样本库可以服务于更多的项目，抽样代表性也相对较强。但仅仅看数量，就会走进一个误区，只重视数量，不重视质量。如果谈到质量，那我们首先要分析什么是PANEL。PANEL是一个可用于抽样的人群集合，它不但要具备一定规模，样本结构符合社会人群结构，同时是由活跃人群构成的，活跃人群就是要看PANEL中有多少人是“ACTIVE”的。我们看样本结构是否符合社会人群结构，也是要看这些活跃人群的结构。一些公司通过各种渠道获得大量的名单去建立一个数据库就叫“PANEL”了，其实是错误的认识，因为这些名单是“死”的，还没有被“激活”，这些人群跟研究者没有互动关系，回应率很低，这样的数据库不能叫“PANEL”。所以说回应率也是一个很重要的指标。
回应率包括回应速度和回应量两个方面。如果执行一个在线调查，研究者在多长时间内能收回多少问卷。例如A公司PANEL发出去1万个邀请，两天成功访问100个，而B公司PANEL发出去1万个邀请，两天能回来1000个。那么B公司的PANEL就是一个效率很高的。无论从成本还有时间上看，它都是很经济的。
回应率的提高是多方面。从最初建立PANEL的理念，到招募手段，到日常维护，到项目管理，都会涉及到提高回应率的问题。很多人习惯用“样本数据库”来称谓PANEL，我更喜欢用社区这个概念来形容它。大家对网络上的各种社区都不陌生，其实，我们经营一个PANEL，需要借用社区经营的理念。一个成熟的社区，是完全互动关系的，回应率自然很高。
现在很多人都忽略了样本代表性问题。我这里说的样本代表性，是在PANEL中抽样的代表性，而不是在线样本在社会总体人群中的代表性问题。其实，一个PANEL的整体结构是否完全符合社会人群构成并不重要，重要的是能否在这个PANEL中抽取出符合社会结构的人群。很多公司在使用PANEL时，没有一个再抽样的过程，而只是根据具体项目的配额条件来过滤是否是合格被访者，这样做的结果是你的抽样并不具备代表性。益普索在线研究的做法是在大PANEL中先抽取符合社会人群结构的小PANEL，然后再在这个小PANEL中执行这个项目，这是统计理论指导下的正确做法。当然，前提是这个大PANEL要具备一定的覆盖范围，无论社会属性和还是地理位置都是涉及面比较广泛的。
网络调研目前最被质疑的两个方面，一个是网络人群的社会代表性问题，另外就是在线样本的真实性问题，就是指如何确认PANEL人群的真实身份，因为不能看见和听见的东西，总是让人有怀疑的。很多PANEL公司在谈到这个问题时，都会谈到通过项目执行和定期的维护手段来跟踪监测，以达到清理虚假人群的目的。我觉得这个方法并不完全具有说服力，因为客户往往会产生疑问：第一，这种监测总是在项目执行后去发现问题，太滞后了；第二是怀疑PANEL公司对于这种烦琐的工作是否真的会投入人力物力去做。
如何提高在线样本库的真实性，益普索在线研究发现一套有效的解决方案。样本库的真实性取决于建立PANEL的模式，更具体地说，是招募人群的模式。这是很根本的，因为从来源处控制才是最有效的。就好像查逃票的，进门的时候严格检查，比先放进来通过检查再轰出去要容易。
好的在线样本库应从4个方面去考察：样本数量、代表性、真实性、回应率。
从客户角度看，这四个指标是最重要的。但还有一些因素需要考虑，比如会员的忠诚度，一个人群不稳定的PANEL就不能叫PANEL了。还有比如建立PANEL的成本，如果很贵，大家都用不起，也是没用的，现在业内普遍的观点是：在线调研是低成本的手段。所以这就要求你既要做一个好PANEL，还不能投入很大或者维护费很贵。这就又涉及到PANEL建设的模式问题了。再有，在线调研项目很多是全球性的或者多国家的，这就要求PANEL的覆盖不仅仅是本地，还要有其他国家和地区的执行能力。现在很多国外的公司通过相互合作取长补短来满足多国家的项目。
