画皮不如画心
出处：第一营销网 发布日期：2008年10月15日 10:26
营销模式已经成为企业致胜的法宝，广告模式上脑白金，海王、东盛、感叹号等企业与产品收获颇丰，会议营销让天年、中脉、绿谷、珍奥等企业驶入了快速发展的高速公路，但是随着营销模式的创新乏力，一些小企业的模仿让原有的营销战术失去了效力，许多人纷纷在探索新的营销方式，一听到营销新的方式就纷纷效仿，根本不考虑自己的企业，自己的产品是不是与这种新模式相适合，结果是在一知半解的情况下把原有的优势失去了，销售不升反降，轻则失去工作，重则失去市场。殊不知，营销模式中最忌讳的是模仿，学我者生，仿我者死。如果只是从表面看模仿，那损失的还是自己。在此，我们忠告中国营销人，画皮不如画心。
营销的核心必须考虑企业实际
企业是营销模式的土壤，任何一种营销模式都是需要根植于企业的肥沃土壤之中，没有企业的支持，任何一种营销模式脱离开企业都将成为空中楼阁，而企业在选择营销模式上也需要充分考虑企业自身的实际情况，企业的营销实力，企业的资源，企业的资金，企业的社会关系，企业的营销网络等实际的整合能力，而所有的盘点都必须实事求是，而且所有的盘点必须是企业现有的可以调动的，而不是那些需要整合其他资源才能实现的，企业的实际就是直接可以用的着的，而不是需要把所有的资金，所有的社会关系都利用起来才可以达到的，营销模式是产生利润的因有模式，也是企业生存的根本，营销的核心必须在这个实际情况的支撑下才可以产生实际的效用。
然而，由于部分营销人的短视，也由于部分老板的自负，根本不考虑企业自身的实际情况，只看到了市场的诱惑，而没有看到市场的风险，同时也没有看到自己的劣势与威胁，营销通用的SWOT分析对其根本没有任何作用，盲目跟随行业品牌，效仿同类品牌的营销模式，采用同类产品的宣传模式，自己的特长在于剑，根本没有练过刀，就要借刀杀人，把别人的刀拿过来自己就用，一上来就用一招“缩颈藏头”，结果是把自己也给伤着了。
海王药业在经历了原始积累之后，资金的准备已经充足，在这种情况下，海王金樽的上市才投入重金在相关媒体上轮番轰炸，高达上千万元的广告费决不是一般的企业所能支撑的，与此同时，我们也看上众多解酒产品也跟随开拓市场，也纷纷效仿海王金樽在高端媒体投入巨额广告，结果一番搏杀之后纷纷折戟沉沙，不但没有斩获，反而陷入了资金流断裂的陷井，苦不堪言，多少企业就此退出了市场，元气大伤，自己服下了不结合企业实际选择营销模式的苦酒。
脑白金上市之后，营销企业发现了广告营销的威力，一版文案可以创造数十万的销量，一轮疯狂的投入之后，产品将会被消费者抢购一空，经过原来在脑白金工作过的人员介绍，当时脑白金在某个市场的广告投入是100万元，当年的市场销售是400多万元，许多企业看中了这一块大蛋糕，于是黑龙江某口服液产品找某著名策划公司对产品进行了策划，产品重新包装，请明星拍摄了专题广告片，集中所有的资金和备用金，又从银行贷款100万元进入市场，选择了脑白金当时的样板市场无锡，与当地电视台签署了广告投放协议，广告标的是150万元，时间是两个月，在这样的广告力度下，老板预言销售将不低于700万元，于是这一段时间我们看到了电视广告上高频率的电视广告，与脑白金如出一辙，结果是两个月之后，产品销售不到100件，整体销售总额不到30万元，整体算下来企业亏损200多万元，企业资不抵债，一个很有前途的企业就此烟消云散。
营销的核心必须考虑产品本身
产品是实现价值交换的载体，也是消费者实现消费欲望的载体，没有产品任何销售都是不成立的，而企业的营销模式是必须建立在产品核心的基础上的，不考虑产品的营销将是无源之水，无本之木，任何营销模式都是需要借助产品完成，只有产品才可以承担起营销模式的架构，而营销模式也是为产品服务的，产品的机理，产品的治疗原理，产品的生产工艺，产品的核心概念，产品的科研实力，产品的配方组合都是产品本身的既有要素，也是产品支撑功效的重要组成因素，是产品生命力的基因，也是消费者购买的重要理由，只有充分分析产品的所有基因之后，才可以真正找出产品的CPU，如果企业的营销模式不考虑产品CPU，将会谬之千里。
我们看到的现实是很多企业的产品根本不具备同质性，在产品差异化的竞争条件下，相同的产品都在寻找着差异，而总有一些企业在市场潜力的数字下，总是感觉只要将产品生产出来就能占领市场，并且认为自己的产品有着其他产品所没有的先天优势，特别是在看到了与自己的产品类似的产品在市场上收获着一张又一张的巨额支票，内心深处的膨胀欲已经无法抑制住冲动，于是全盘照搬同类产品的营销模式，根本没有考虑到产品CPU的不同，结果是产品在传播中漏洞百出，破绽不断，自己的产品整个成为了竞争产品第二，其结果是不但浪费了广告费，而且将自己拒绝于市场之外。
糖尿病产品据统计有着500万的人群，有着巨大的市场份额，企业对于糖尿病产品的研发也是不遗余力，不断取代着传统的糖尿病治疗药物，众多糖尿病药品、保健品在市场上排兵布阵，北京某药企生产了糖尿病胶囊，效果神奇，因为营销模式与产品结合非常紧密，年销售量达到了近亿元，华北某制药企业为此也专门组织了研发队伍开发糖尿病产品，一种颗粒剂产品问市后，照搬北京公司的营销模式，完全模仿北京公司的人员设置，建立营销队伍，产品机理也是完全照抄了北京公司的糖毒的概念，只是把对方产品的策划案中的产品名字改了过来，将其中的几味成份替代之后，产品开始了市场营销，产品经理号称一年之内超越竞争对手，结果是消费者在接触到产品后发现，产品并非如宣传中所讲的内容，而且产品效果也远非宣传内容是说的那样，一剂颗粒剂怎么可能与胶囊的效果差不多呢？消费者产生了疑问，好事的消费者于是带着颗粒到质量检验所检验，结果检测结果却不是企业宣传中所讲的那样，并且出现了常识性的错误，为了维护个人权益，该消费者投诉到药监部门，以虚假宣传，误导消费为由将该企业告上了法庭，结果是企业遭受重罚，市场还未开发，就损兵损将，赔了夫人又折兵。不考虑自己的产品，改头换面照搬营销模式，换来了一个没有良心企业的“名誉形象”。
营销的核心必须考虑营销团队
人是决定战争胜败的关键因素，不管是以少胜多的战役，还是以弱胜强的战役，人都是主要的因素，营销模式好也罢，坏也罢，都必须依靠人来完成，一支执行力强的营销队伍，可以左右市场的大与小，销售额的多与少，但是任何一支营销团队也不是万能的，都有着自己的擅长与弱势，世上没有长胜的将军，营销人也是如此，总有自己所长，擅长会议营销的队伍对于终端营销则无法发挥其特长，而擅长于广告传播的团队，对于服务营销则有有劲使不上，但是我们发现，一些企业没有考虑到自己营销团队的特点，只要产品有着相似，或者是市场有着相似，就一味的模仿别人的营销模式，而且一旦发现自己的营销团队不适合，则开始换兵换将，原来的营销团队战斗力大减，新的团队又不能立刻适应新企业的规则，结果是导致企业销售一落千里。
营销企业已经意识到了人才的重要性，于是企业之间人的竞争也进入了白热化的阶段，经常出现整个团队被竞争对手挖走，整个市场部直接出走的情况，由于企业需要开疆拓土，部分老板将自己的目光放到了人的身上，只要有了合适的人，不愁市场做不起来，在市场营销策略的制定上则没有充分考虑到自己团队的优势，盲目模仿行业领导品牌的模式，到头来直接导致了失败，营销团队失去原有位置，纷纷负气出走。
江苏某药企常年经营感冒药物，占据了一定的市场份额，经营模式虽说没有什么创新，但是也能够保证每年的利润不断提高，企业发展稳定持续。该公司在接受了一次营销创新培训之后，老板感觉自己的产品虽然好，但是远远没有达到应有的市场份额，经过多方考察与咨询，企业决定换新的营销模式，原有的队伍继续巩固原有的市场，这样对自己来说风险不高，经过详细的考察，老板的目光盯住了一支有着丰功伟绩的营销团队，经过多次谈判与讨价还价，以每月15万元的服务费用将此营销团队收编于旗下，营销模式完全由该团队负责整合，企业提供资金与产品支持，而该团队在没有了原来企业文化与产品的情况下，完全照搬原有的营销模式，建立了客情部、管理部、策划部、销售部，团队人员占据了部长与副总的位置，而且同时开发了五个市场，在江苏、浙江、福建、黑龙江、辽宁同时展开市场新模式的耕耘，一个处方药，在五个市场采用的方式是会议营销的模式，老板也欣然同意，因为他一直听说做过保健品的营销队伍都是具有极强执行力的，于是一场从南到北的战役同时打响，二个月后，没有取得了既定的目标，销售与预期却是相去千里，原来，该营销团队并不了解老板所讲的产品的营销核心，只是照猫画虎，结果是画虎不成反类犬，新方式以失败告终，老板痛心不已。
营销的核心必须考虑市场实际
人们在评说二战的时候，经常引用的一句话是，在错误的时间，错误的地点，与错误的对手打了一场错误的战争，而中国古典名著《孙子兵法》中三十六计也有一个原则，天时不如地利，地利不如人和，我们经常讲的是几年前的市场是如何如何好做，现在的市场环境已经不以前的情形了，因为时间与空间发生了变化，如果营销模式不考虑这种变化，那么将会带来灭顶之灾，但是，许多老板与营销人都会在谈自己的辉煌经历，想当年的事已经成为大家炫耀的资本，最后往往会感慨，好汉不提当年勇，就算是相同的市场，一年前的环境与现在的环境也会有着极大的区别，无锡在五年前的广告费少的可怜，而现在一个无锡电视台的广告收入大有超过部分省级卫视的势头，而且还不一定就有时段，这就是市场环境发生的实际变化。
广东某药企，主要产品在当地占有着一定的市场份额，为了快速开发全国市场，他们决定开展三点一线的联动，起动沈阳、上海、广州三个主要市场，沈阳拿下之后进驻北京，这样就可以完成整个营销战略的布局，为了打一场有把握的仗，他们充分研究了三个市场的特点，分析了同行及其他企业在开发这几个市场采取的主要策略，将现有的营销模式充分创新，而且培训了一周的时间，将企业的产品常识、企业文化，企业的经历以及领导关怀的背书，让每一个员工都有发充分的理解，经过周密的准备，12月份在沈阳市场首先开打，可是广告投入之后，没有一点风声，大家以为是市场潜伏期会长一点，于是，按照广告计划继续投放，可是一个月的广告投放，只接到了不超过20个咨询电话，地面铺货工作也没有预想的速度，市场开发陷入了僵局。市场经理一直不解，为什么我们曾经引以为荣的市场开发模式今天失去了效力？原因非常简单，那是因为企业选择的模式是直接照搬了其他企业的，而且培训的内容也是企业二年以前的内容，市场环境已经发生了变化，外因的变化并没有给企业带来内因的变化，失败将是必然的。
我们也看到上海的一家保健品企业，采用会议营销的模式销售产品，组建了队伍之后，在上海某酒店召开了第一场客户联谊会，可是销售却是平平，会后，大家仔细分析原因，一直没有答案，最后是老顾客告诉了他们原因，他们讲的还是几年以前的内容，会议流程还是几年以前的会议营销的流程，不用说创新，连现在的一些企业的模式都不如，怎么能销售产品呢？最后，顾客非常认真的告诉经理你一句话，你想多卖货，就得多看一下别人现在是怎么做的，别再拿几年前的东西来对付顾客，否则，你做不了多久。真让他说着了，三个月，这些会议营销的第一批人又投入到了老东家的怀抱。
营销创新不是一切都是新的，但是也不能不考虑实际的情况，失败的企业一个主要的原因就是只画了皮毛，没有画出营销模式的核心，没有真正理解营销的真谛，在此，我们希望企业能够立足实际，在营销创新的前提下必须画出“心”。
