汽车广告新闻化为何大行其道
出处：新营销 发布日期：2008年10月14日 10:04
今年以来，汽车广告界出现了一股新的风潮，那就是采用大版面、带有新闻色彩的文字来做汽车广告，业内称之为“软文广告”。这种广告以新闻的形式出现，有标题，有图片，有专家评论，有消费者观点，有的甚至还署上记者的大名，给读者的感觉就是新闻，但看完之后才发现，它是广告。
当然，“软文广告”并不是什么新鲜事物，医药保健、珍邮藏品等行业投放广告时一般都采用此种方式，有专家证言，有抢购场景，还有美女展示身材的大幅图片，整个版面的新闻感极强。可能是医药保健行业的“软文广告”给人的感觉过于低俗，所以其他行业不太采用此类广告形式，但今年以来汽车行业却步其后尘，值得我们关注。
“软文广告”为何会受到汽车厂家的欢迎？答案似乎只有一个，那就是广告效果比普通的平面广告好。我这里没有具体的数据证明这一点，但“软文广告”所具有的两大优点是普通的平面广告所不具备的：首先，从形式上看，“软文广告”被包装成新闻，而大多数读者一般只相信新闻，不相信广告，所以“软文广告”的阅读率和可信度会高很多；其次，从内容上看，软文广告的文字多，可以说出许多厂家想表达的内容，比如产品的技术解读、市场形势分析、消费者感受等，信息量大，而普通的平面广告以画面为主，文字内容极少，所要传递的信息极为有限，有效信息就更少了。
所以，“软文广告”体现了广告新闻化的趋势，它是汽车厂家针对现阶段媒体广告环境（主要是报纸）和中国消费者的媒介接触习惯、对汽车产品的理解水平而采取的一种变通之策。特别是中国消费者普遍是第一次购车，对汽车的相关技术不甚了解，而“软文广告”可以起到一种技术启蒙的作用，这是普通的平面广告无法做到的。
站在汽车厂家的角度，汽车广告新闻化的效果很明显，而且一旦使用，就会“上瘾”，长此以往，就会产生一种错觉：平面创意广告似乎没有什么用处，不如“软文广告”来得直接。从今年的情况看，有些汽车厂家在报纸上很少投放平面创意广告，有的厂家还明确提出了广告新闻化的操作思路，要求某些报纸主动派记者配合厂家撰写、编排广告软文，因为“软文广告”署上记者的名字后，可信度比不署记者名字的“软文广告”可信度更高。
但是，对于专业的广告公司而言，汽车广告新闻化却是一个“噩梦”。首先，它宣判了广告创意的“死亡”，对坚守创意信念的广告创作人是一个巨大的心理打击。其次，由于“软文广告”以新闻的形式出现，只有“新”才能吸引读者，这就要求每一次投放的软文内容都要有所不同，撰稿量极大，不像一个平面创意广告可以长时间使用。在这种情况下，广告公司最缺的人才不再是创意人员，而是写稿枪手，但此类人才极为难找，许多广告公司不得不找报纸记者来当枪手。最后，“软文广告”最讲究的是版面编排，因为每家报纸的版面风格都不尽相同，为保证广告看起来像新闻，最好的做法是请报社编辑亲自编“软文广告”版，但编辑对此类“技术含量低”的工作普遍有抵触情绪，所以广告公司与报社的沟通成本极高。
站在报社的角度，汽车广告新闻化不太受欢迎，虽然有时收费比平面创意广告还要高。首先，“软文广告”太多，有损报纸的版面质量；其次，有的厂家要求“软文广告”署上记者的名字，对记者的个人声誉是极大的损害。更重要的是，以新闻面貌出现的“软文广告”太多了，会让消费者产生一种错觉，认为报纸上所有的汽车行业新闻都是广告，对报纸的公信力产生质疑，可谓是“假作真时真亦假”。
从长远来看，汽车广告新闻化不可能成为一种主流趋势，汽车广告终将回到以创意为主的轨道上来。但在短期内，“软文广告”还将大行其道，因为现阶段汽车市场的竞争过于激烈，汽车厂家的销量压力太大，这就要求每一次广告投放都要产生实际销量，通过创意广告“转弯抹角”地和消费者沟通显然太慢了。换句话说，平面创意广告的最大作用是树立品牌形象，但塑造品牌形象不可能一蹴而就，是一个“熬中药”的过程，谁也等不起，不如“短、平、快”的“软文广告”效果来得直接。
虽然短期内汽车“软文广告”效果不错，而且还将大行其道，但我有三点建议，希望引起汽车厂家的重视：第一，“软文广告”不可太多，不能把它作为唯一的广告手段，从长远的品牌形象考虑，平面创意广告还是要投放的；第二，“软文广告”不能太俗，不能像医药保健行业一样，把子虚乌有的疗效说得天花乱坠，这也是中国人普遍不相信保健品的重要原因所在。既然广告的形式包装得像新闻，内容也必须建立在真实性的基础上，这样才能取信于人；第三，“软文广告”不能攻击对手，抬高自己，这是应该恪守的行业道德底线。
