破中小企业的营销困局
出处：全球品牌网 发布日期：2008年10月06日 11:46
从九月份开始，中小企业的问题已经引起了国家的重视，很多专家都开始献计献策，国家也在资金方面、政策方面给予了一定的支持，但是实际上，欲真正破中小企业的困局，还要从营销上着手，要从根本上解决企业产品的畅销、长销以及高价销的问题。
解决中小企业的营销困局，首先要建立一种思维，因为中小企业的资金都比较有限，而且出现困难的企业在资金上都或多或少的存在问题，所以，零成本思维是非常适用中小企业当前现状的。
关于零成本思维的问题，我在品牌专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》一书中就是告诉企业家通过品牌战略的制订，实现零成本建设品牌的目的，而后在诸多培训中，我都以零成本思维为基础教企业如何利用现有资源建设品牌、提升销量。
虽然，当中小企业的危机成为媒体的焦点、专家的热点、国家的重点时，我的这本《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已经出版一年了，在市场已经很难找到了，但是这本书的零成本思维，以及基于销量建设品牌的思想正好可以解决当前中小企业的营销困局。
当然，我们讲零成本并不是说一分钱不花，而是要在不多花一分钱的基础上实现销量的提升与品牌促进。
关于零成本思维，在我的书中有一个故事，和大家分享一下：
唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
从故事中可以看出，驴子和马所支付的体力几乎相同，可是最终的结果却大相径庭，这其实和当前很多企业的globrand.com情况是相识的，花费了同样的营销费用，有的企业创建出了强势品牌，而有些企业的品牌仍原地踏步。
对于那些营销投入非常小的中小企业而言更是如此，本来就缺少营销投入，如果再向驴子那样蒙住眼睛创建品牌，岂不距打造强势品牌的目标越来越远？
所以，“零成本”的本质就是，如何利用企业原有的投入提升品牌、增加销量。
而真正实现“零成本”的基础就是品牌战略，只有在品牌战略的指导下，才能让所有的营销活动均围绕品牌核心价值展开，用同一个“声音”传递一致的品牌形象，积累丰富、立体的品牌资产，实现不增加营销费用的情况下创建品牌。
可能有人认为品牌怎么能够提升销量呢？
持有这种观点的人通常对品牌理解都不够全面，其实，我们在操作品牌时是将品牌作为生意来经营的。你要把品牌作为市场/销量的生意，作为利润的生意，作为资产的生意，作为声誉的生意，只有这样你的品牌才能实现畅销、畅销与高价销，也只有这样才能从根本上解决中小企业的困局。
一个企业的成功，绝不是术上的成功，而在于道。中小企业的道就是品牌战略。
品牌战略可以通过高度差异化的品牌核心价值与品牌识别体系，加上与消费者的深度、广度沟通，实现消费者对品牌、产品的青睐，最终实现销售。当然，最终的结果还取决于营销其他要素的配合。
没有亲身通过品牌实现销售提升的企业可能很难理解这样的说法，但是，与我们合作过的企业都非常认同我的这个观点。因为他们开始的时候也有这样的顾虑，于是，在服务过程中，采用了捆绑销量的服务模式，当我们超出既定任务，或者顺利完成任务的时候，所有的企业都认同了品牌对当前销售的价值。
那么，如何让品牌提升利润呢？
通过品牌实现利润，就不能让一个品牌的产品不能仅仅停留在畅销的层面，通常情况下，畅销产品的利润相对比较低，如果只有畅销产品可能会导致企业后劲不足，因此，在畅销的同时还需要有高利润作为支持。因此必须将利润提升放在重要的位置上，通过品牌整体价值感的提升，以及品牌附加值的创造，实现品牌的溢价能力。就像阿克美的砖块一样，将这个普通得不能再普通的产品，通过品牌运作实现10%的溢价，还能得到顾客的偏好。
而长销则是要通过品牌资产的积累来实现，品牌资产积累需要科学方法，需要企业在内部资源配置上，与外部传播焦点有机整合，最终形成品牌的强大竞争力。即便是在品牌积累的过程中，品牌一定是在销量中经营，绝不是为了销量而销量，品牌资产一定与销量成正比。
所以，品牌一定是让企业先活下来，并逐渐活得更好的核心战略！
