奥运，开启中国品牌国际化的春天
出处：中国营销传播网 发布日期：2008年09月03日 11:48
2008年7月23日，阿里巴巴董事局主席马云写给内部员工一封题为《冬天的使命》的邮件在网络上曝光，顿时“一石激起千重浪”，中国传媒界、企业界一齐惊呼：“冬天真的来了，让我们准备过冬吧！”而企业界名人万科的王石、腾讯的马化腾等此时也按耐不住开始大声附和。于是乎，在中国百年一遇的奥运来临之际，在骄阳似火的夏天里，中国的各级各界企业人士冷汗直流，心底发寒，悲观的情绪连同冬天的铁幕让几亿同胞深感窒息。据说，沪深股市也抵挡不住这股寒流，在管理层不断强调“维稳”声中，在奥运召开的当天，再也憋不住了，一埋头率先跳进冰冷的冬天里，据说还获得奥运首枚金牌（跳水）。
现在是夏天，“过冬”尚早
其实，马云的冬天是对的，王石的冬天也是对的，中国不少外向型企业也将遭遇冬天。但是“过冬论”甚嚣尘上却是绝对的以偏概全，而“过冬论”的蔓延必将加剧中国实业资本的转移，从而导致大部分本该操作好的行业、产业陷入危机。
由于今年国家降低出口退税，导致了很多外向型企业陷入困境，广东一带出现了出口型企业大量倒闭的现象，因而也就有了中介平台阿里巴巴的危机言论。但是，我们应该明白，为什么国家要限制出口？因为大部分企业出口的产品都是为国外企业搞代加工，没有品牌的，也就是不赚钱的，纯粹靠退税养活自己，吸国家税收之血。这种企业不是在创造价值，而是为外国企业创造价值。况且美元不断贬值，出口创汇不断在缩水。因而中国的这种出口模式到了必须转变的时候了，应该从出口产品转变为出口品牌。
而王石所代表的房地产行业，是典型的暴利行业，国家今天如果不进行宏观调控，未来必然付出更大的代价。
相反地，由于通货膨胀，消费品行业涨价之潮如火如荼，很多企业原先还找不到涨价的理由，而今刚好借原材料上涨而大幅提高产品价格。于是很多企业的利润空间提高了，日子也越来越好过。当然，有的人可能当心消费者不能接受，那你错了，当通货膨胀成为共识之后，涨价也就顺理成章了。
况且，奥运会已经成功召开。中国的国家品牌通过奥运这个平台得到完美的展现，我们有理由相信，奥运后，全世界人民对中国的认识将会提高到一个程度，将不再认为中国是一个贫穷落后、只会制造便宜货的国家。想想看，张艺谋导演的开幕式那种恢弘的气势将会震撼多少观众？这只有优秀的国家品牌才能生产出的精品！而中国体育军团也将在主场淋漓尽致地展现体育强国的风采，不“数一”也将“数二”，这也只有优秀的国家品牌才能问鼎的宝座！另外无数的国外奥运爱好者与旅游爱好者将通过10多天的奥运会深刻感受中国元素与中国魅力。而全世界的街头巷尾都将在这10多天时间里密集的谈论有关中国和发生在中国的消息。所以通过这场奥运会的成功举办，中国国家品牌的知名度和美誉度将得到空前的提高，中国在世界人民的心目中已经不再是发展中的落后国家，而是名副其实的第一世界国家！
所以说，对于中国品牌企业来说，冬天并没有来临，奥运后将会迎来春天。而对于那些为别人做嫁衣的代加工型企业，只能学习在冬天里苟延残喘了。即使国家暂时重新调高纺织等部分企业的出口退税，但这仅仅是权宜之计。
中国品牌企业，你准备好了吗？
中国品牌奥运后将借助国家品牌崛起之势，迎来国际化大发展的春天。我们有理由相信：联想将在世界五百强的阵营里俞战俞勇，不断超越对手（联想在2008年《财富》世界五百强中排499名，成为中国唯一入选的品牌型企业）；而海尔将突破“高原期”，顺利问鼎世界名牌，同时将以高屋建瓴之势强力推向世界的每一个角落；伊利将在与蒙牛的决斗中捷足先登，率先实现国际化。而其他中国品牌也将会前赴后继在奥运后走出国门，在国际市场上开疆拓土。
当然，谁都知道，国际化的水很深，虽然奥运会树立起中国强大的国家品牌，为中国众多品牌走向世界创造了条件，但是，中国品牌的国际化还要准备很多软硬件，还有很长的路要走。
第一，国际消费者，你研究了吗？
不管你准备将进入哪个国家市场，首先你必须注重研究这些国家的消费者，摸不透消费者的心思，你最好别趟国际化的混水。另外，一个企业必须善于捕捉消费者的心理变化，一个典型的现象就是，奥运会的召开必然在一定程度上改变外国消费者对中国品牌和中国制造的看法。那么中国企业，你捕捉到这个变化趋势了没？你准备好借奥运的东风了没？你把握了这个千载难逢的机遇了没？而“过冬论”的危害就在于其不是让人看到希望之光，而是让人们听到刺耳的丧钟。
1964年，日本东京举办第18届奥运会，日本首次采用了全球卫星直播，通过政治、经济、科技、文化成就的展示，树立了崭新的国家形象，日本产品从此一改人们心目中粗糙低劣形象，西铁城等一大批品牌开始走向世界，成为世界名牌。
第二，国际化人才，你准备好了吗？
2006年底，我曾经写了一篇评论文章《海尔遭遇高原期与TCL国际化难题》，在文中对于联想与海尔在国际化人才的配置上有这么一段评论：“为了使管理团队成为真正意义上的国际化团队，联想做的很彻底：连续从最优秀的竞争对手戴尔公司挖走多个高管。虽然目前联想在美国等发达国家的业绩逊色于国内市场与新兴市场，但是我们有理由相信联想的国际化会走的更远。”而今，事实证明，联想的国际化已经初见成效，挺进了世界五百强。而海尔则开始转变其人才战略，大力引进外脑，打破其“内聘”与“外聘”的人才籓篱。（详见中国营销From EMKT.com.cn传播网本人专栏文章）
国际化的市场运作，必须要有具备国际化经验的人才来操刀，否则可能事倍功半，甚至无功而返。
第三，选择好路线。海尔在国际化之初曾经提出“先难后易”的宏伟战略，希望通过首先征服发达国家的消费者，然后以高屋建瓴之势快速搞定发展中国家。然而，10年即将过去，海尔的国际化之路并不轻松，也远没有达到最初的目标。而TCL更是大跃进地连续收购汤姆逊和阿尔卡特，希望通过蛇吞象的伟大壮举，使自己一夜成名，但最终却铩羽而归。只有联想，在大手笔兼并IBMPC之后，又大手笔地整合人力等各方面资源，在付出巨大代价之后，才初见成效。而事实上，具备联想这种高度与柳传志杨元庆这种胸怀的中国企业和企业家，实在是凤毛麟角。因而这种先难后易的国际化之路不是大部分中国品牌能玩得转的。当然，随着中国国家品牌的崛起，这种情况会有所改变，但不管怎么说，也不管你选择先进入发达国家还是发展中国家，稳扎稳打是必须谨记的。
第四，品质，不要开国际玩笑。
“中国制造”满世界飞，但是中国制造的产品却常常开国际玩笑，粗制滥造的印象或许和1964年东京奥运会前的日本产品一样。最近福建一家专门搞电机出口的大型企业，就因为偷工减料导致外商的巨额索赔，面临破产。
品质是品牌之根，没有好的品质，价格再低廉的产品也不受欢迎。如果你准备进军国际市场，面对标准更高、要求更严的外国消费者，请整好产品的品质，砸了你自己的品牌是小事，损害了中国的国家品牌，那将是千古罪人了。
政府还要为“造品牌”做什么？
应该说，奥运这台戏，中国政府唱得很尽力也将会很成功，为中国品牌的国际化架设了桥梁，但是这远远不够。奥运后，中国品牌的国际化，还需要政府的大力推动，否则，中国品牌的国际化之路还将困难重重。同时，也只有奥运后，中国品牌能够一个个地冲出国门，驰骋国际市场，中国的奥运战略才叫成功。一个国家的崛起首先是品牌的崛起。如果没有可口可乐、沃尔玛、麦当劳等那么多优秀品牌地支撑，美国这个世界唯一超级大国早就轰然倒塌；如果没有丰田、本田、东芝、索尼等世界名牌地财富创造，小日本凭什么在世界各地大把花钱收买人心？如果没有三星、LG、现代等品牌的壮胆，小小半岛韩国哪敢在世界叫得如此欢？
那么，政府应该做什么？
首先，限制代加工出口，鼓励和奖励品牌出口。限制代加工出口，政府现在已经在做了，但是鼓励和奖励品牌国际化却做得不多，这方面应该加强。
其次，搭建更多让中国品牌表演的世界舞台。比如可以考虑借奥运之势，在全世界范围内，搞一场中国品牌巡回推介会。通过政府的力量为品牌搭台，让优秀的品牌唱戏。
再次，扶持产业集群发展，推动品牌集群崛起。中国的手机产业倒下了，曾经是“战斗机”驾驶员的波导董事长徐立华据说被福布斯评为中国最差上市公司老板。中国的彩电产业也是危机重重，在洋品牌的狂轰滥炸之下已经是举步维艰了，曾经用价格战把洋品牌打得落花流水的中国彩电最终尝到了被洋品牌价格轰炸的苦果。中国的汽车产业“以市场换技术”最终却“赔了夫人又折兵”，现在数得上的也只有奇瑞、吉利等几个在低端汽车市场苦苦挣扎的品牌。而日化行业的优秀品牌如舒蕾、大宝、小护士等也一个个地被外资兼并。
可以说外资在中国的飞横跋扈已经严重威胁了中国的产业安全，已经让中国品牌深陷极为恶劣的行业环境。因此，限制外资在中国的跑马圈地，避免中国品牌的集体灭亡，是当前政府必须推动的事情。我们很欣慰地看到中国的《反垄断法》在强生收购大宝之后总算颁布，我们希望这部法案能让处于水深火热中的民族品牌喘一口气，看到一丝希望之光。如果没有在国内市场站稳脚跟，我们怎么指望这些中国品牌进军国际市场？
奥运不会是中国经济走下坡的拐点，而会是中国经济腾飞的起点，也应该成为中国经济转型的契机，即从出口加工型经济转为品牌拉动型经济，中国品牌也必将借奥运东风崛起于世界品牌之林。让我们拭目以待。
