营销之道：成功连锁需要的三大要素_联商网-经营管理
出处：联商网 发布日期：2008年09月01日 11:40
有一种观点认为某些业态不适合连锁经营，凡是搞连锁失败的企业大多是业态不对。其实从发达国家连锁店的发展经验来看，零售业的业态并不是影响一个企业能否成功地从事连锁经营的决定因素。目前，连锁经营已成为世界零售商业的一种重要经营组织形式，几乎包括零售业的一切形态。从百货商店、超级市场、折扣商店、专营店到便利店、货仓式商店，从商品零售到餐饮、住宿,从医疗到理发、租赁等各类服务行业，均有按连锁方式进行经营的。然而同是采用连锁经营,各企业的经营前途却相差甚远。有的企业连锁以后规模与效益同增，得到飞速发展；有的企业连锁后不仅新开店效益低下，而且将原本经营尚可的老店也拖下了水，经营举步维艰。到底是什么在影响着连锁经营企业的成败呢?一个主要的原因在于这个企业自身是否具备了从事连锁经营的三大要素。
成功的连锁企业经验来看，独特而专有的商业名称和商标、雄厚的资金实力、成功的试点实践经验、本企业所开发的一整套标准化经营体系和操作手册等是一个准备发展连锁经营的企业应具备的前提条件。
大众认可的商业品牌、商标和良好的商誉
一、知名度高的商业品牌
进行连锁经营的企业首先应当是市场竞争中的成功者，具有自己独具特色的商业品牌和企业形象，有一定的市场知名度。一个打得响的品牌和企业良好的商誉是企业成功的标志，也是一个企业宝贵的无形资产。作为连锁店组织的开发者，拥有独特的商业品牌和良好的商誉则是一个连锁店总部成熟的标志之一。试想，一个商店若是自己牌子不硬，在消费者心目中的形象不佳，拿什么资本去开发连锁店？即便勉强办了连锁店，也只是向社会复制一种劣制品和落后的经营方式。它不可能在市场竞争中站住脚跟；也没有持久的经营生命力。只有具备了自己企业的独特形象，并且有创造性地根据市场变化完善自己形象的能力，连锁经营才有发展的坚实基础。
二、独特的商标形象
商业企业的商标关系着企业的形象，需要进行认真的研究。一般来说，成功的商店商标都具备以下特点：第一，简洁明快、易读、易记。标识具有大众性和可普遍接受性；第二，新颖独特、强烈的冲击力和时代感。商标和标识是一种发明，具有创造性和鲜明个性，这样容易在消费者心目中产生深刻的印象，同时也比较容易进行注册登记。
三、良好的商誉
商誉是企业商业品牌、商标的内在价值，与一个企业的知名度和信用程度有着不可分割的联系。一个商店商业品牌的内在价值越大，其商业辐射力就越强。进行商业连锁经营成功的可能性也越大。一个有良好商誉的企业，很容易在新开辟的市场被当地的消费者所接受。这个企业如果想发展加盟店，它的名声能使它有较广阔的选择余地。
我们所熟知的沃尔玛、麦当劳、联华、国美电器等一批国内外成功连锁企业，无一不拥有家喻户晓的商业品牌、独具个性魅力的商标和为人称道的商誉。
充足的资金支持
一、人才智力投入
连锁店总部要集中一批训练有素的零售业高级人才，对整个企业的发展战略进行正确决策、制定商品计划、采购、卖场营销等各项工作规范，以便发展和维持本企业在市场竞争中的成功者的地位。因此，连锁店总部必须有一定量的前期智力投入，充足的资金支持是智力投入的保证。
二、连锁店信息系统的投入
现代连锁店的规模经营要求总部与分店之间具备快捷高效的信息沟通系统。分店接收、销售、存货各个环节的信息应能源源不断地汇集到总部，而总部则应在尽可能短的时间内分析、处理并作出信息反馈。这一切只能通过现代化的数据处理系统来完成。由于管理信息有可能涉及成千上万种商品的种类、花色、价格、销量等，因此计算机网络化将是不可避免的选择。为此必需进行大笔的一次性投入。
三、广告宣传投入
各类连锁店(正规连锁、特许连锁和自由连锁形式)，无论其集中化的程度如何都需要保证在消费者心目中具有统一的形象。广告、促销、公共关系、商店设计等方面的前期投入也是必不可少的。虽然在以后的连锁经营中可以由众多商店共同分摊广告、促销等方面的费用，但在开办连锁店以前这一系列费用必然是由未来作为连锁店总部的企业来承担的。
没有足够的资金，就没有条件发展连锁经营。正规连锁店组织需要完全依赖于自己的资本进行展店工作。特许连锁和自由连锁店虽然在开办新店方面可以利用被特许人或加盟店的资本，但作为一个特许权授予人和加盟店总部，本身缺乏充足的资金实力是无法吸引被特许人和加盟店的。
