能效升级，谨防空调业陷入彩电业困局
出处：中国营销传播网 发布日期：2008年08月13日 10:48
山雨欲来风满楼。随着空调能效升级进入倒计时，七成左右的能效等级为4、5级的产品将面临退出市场的残酷现实。这一突如其来的“三级跳”，曾引起业内的激烈争论。
能效升级的利益博弈
自6月18日国家下发《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿以来，让空调厂商家焦心的就远不是简单的天气状况了，毕竟，能效标准门槛将从现行的5级能效比（2.6），提高至2级能效比（3.2）。这就相当于大大提高了空调的市场准入门槛。而目前市场上多数空调为2级能效以下产品，一旦2级能效标准得以实施，低能效产品将成为不合格的淘汰产品，也就意味着行业库存的千万台空调将在09冷冻年也难以消化。
因此，在定三级还是定二级的问题上，一直是行业争论的焦点。这种争论形成了三大阵营派系：挺二派、挺三派和沉默派。
挺二派是以海信、海尔、格兰仕为代表的国产品牌，这类品牌要么产品本来就是能效级别高的变频空调；要么企业实力雄厚，有能力划解升级压力，如海尔；要么销售总量本来就少，库存压力不大，如格兰仕之流。力挺二级无疑赢得了轻松上阵的开盘优势。
挺三派是美的、志高、奥克斯代表的国产品牌，这类品牌主销机型都在2级以下，如果09年彻底杜绝二级以下的产品，对他们来说是一种巨大成本，而且转型的风险太大。如果过渡到3级，有一个缓气的余地，显然还是能够迎头赶上潮流。
最有意思的是沉默派，在这场争论中，外资品牌毫不例地选择了集体性失语。中国家电营销From EMKT.com.cn委员会副理事长洪仕斌指出，其原因就在于定位中高端特别是主销产品能效在二级以上的品牌绝大部分是外资品牌，无论是定二级还是定三级，外资品牌都将成为新能效标准的最大受益群体。
因此，二级还是三级，表面上看上去是空调能效标准的一次简单数值划定，但背后却牵扯着非常复杂的企业利益、市场关系和品牌格局变动。
空调技术十年不长进
事实上，空调能效升级，已经给出了5年的“预热时间”。2004年国家相关机构就希望五年后空调能效标准能达到二级，企业当时没有出手阻挠，因为很多企业都乐观认为，经过5年的时间，空调能效标准提高到二级是完全能够达到的。但其实这五年以来技术的进步并未如五年前大家所期望的那样，在节能的技术方面并没有变革性的进展。而由此在往前五年，我们会发现，空调技术升级方面仍然是一片空白，可以说，自1997年部分企业尝试变频空调以来，整个国产空调在技术升级方面是没有任何长进。
而过去的十年却是我国空调行业高速发展的十年，内销市场快速扩容，外销市场也带来了丰厚的利润。然而，这种市场销量的快速上升带给企业的也只是增长而已，而不是发展。许多企业包括众多主流品牌的生存方式是围绕着中低端产品的规模最大化，竞争的核心是价格和渠道。
因此，在内销全面受挫，使得本期望以涨价化解成本压力的空调厂商不得不再祭出降价的法宝，以便在空调冷冻年度的最后几个月中实现胜利大逃亡。6月、7月、8月，为了冲“量”，渠道和企业便以非常态的手段促销，但降价促销效果不明显。08年的国内空调近八成厂商难以完成既定任务指标，那么，是否意味着08年空调市场的品牌排名将再次变化？
实际上，空调洗牌自2004年就已经开始了，通过行业自身的规律，将二三百个形形色色的空调品牌洗得只剩下20个左右的活跃品牌了。如果09年国家通过政策性的强制手段对空调再次洗牌的话，能活下去的也许只有15个品牌的样子了。
将步入彩电业后尘
节能减排是利国利民的大事，但由此导致的一大批国产品牌遭受毁灭性打击的结果是否会是亲者仇者快呢？毕竟，我国空调产业真正开始发展的时间是上世纪90年代，在短短十几年的发展中，我国空调年产量已接近8000万台，约占世界总产量的70％。其中，国产品牌也获得了长足的发展，从目前市场占有率排名上也可以看到，前十名之中几乎没有外资品牌的身影。
但如果此次能效升级为二级的话，国产品牌相比于外资品牌惯有的价格竞争优势将荡然无存。做过空调的都知道，二级和三级能效对空调来说，成本却是一个质的变化。可以预见的是，在今后很长一段时间内，国产品牌的市场压力将比外资品牌大得多，而且大得很多。
更要命的是，国产品牌在新技术及关键零配件采购上将进一步受制于外资品牌，特别是在高能效压缩机和R410新冷媒等方面，国产品牌还不具备任何的竞争基础，国产品牌因关键技术和部件被外资挟制，必将引发市场地位的每况愈下。
这让笔者想起了彩电业目前的困局。通过运用娴熟的价格手段，国产品牌一统彩电业天下，但结果是全行业亏损。为了提高行业盈利能力，彩电业开始发展更高技术等级的产品，于是，液晶电视、背投电视、等离子电视等几乎在一夜之间喷发，CRT彩电经过几十年的努力造就的行业繁荣在短短几年内被打得落花流水。然而，行业得到丰厚利润的热闹表面仍然难以掩盖国产彩电产业极其尴尬的局面-----核心技术和上游资源的缺失。
于是，当外资品牌用资本、技术和品牌铸就的价格弯刀舞动起来时，国产彩电发现自己长袖善舞的价格战已经不灵了。近期来，众多媒体撰文指出日韩彩电企业涉嫌在中国市场倾销，以“极低”的价格在中国销售彩电。“阴谋论”、“倾销论”等各种论调也沉渣泛起，这不禁让人感到滑稽的同时，还感到一丝的苦涩。
据《08'一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》指出，外资品牌在大城市市场略微强势，索尼、三星、夏普、东芝等主流外资品牌销量份额已超过50%，一直由国产品牌独霸天下的彩电业变成了国产与外资品牌共分天下的对半格局。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌亦指出，通过价格战使得国产品牌独霸天下，结果导致行业利润下滑，为了谋求发展，向更高技术层面发展，但发展过快，导致核心技术和上游资源的缺失，于是，国产品牌发展受制于人，最后导致品牌格局发生逆转。彩电行业如此，空调行业也有步入后尘之迹。
目前，彩电行业国产品牌与外资品牌共分天下，而洗衣机中国市场销量前十品牌中，有六家外资品牌（分别是松下、西门子、LG、三洋、惠而浦、三星），如果再加上空调行业，那么中国的国产家电业将会是满目苍夷，哀鸿遍野。
