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中小型白酒企业的招商策略
出处:全球品牌网  发布日期:2008年08月04日 10:39
  郭野认为,白酒企业的销售人员所负责的区域市场,是要有一个选择才行的,一次可能选不准,要知道取舍,要懂得放弃。基本的成功经验是从容易入手的地方开始,当取得小成功时,要迅速把它放大到全区域。笔者在某企业任区域经理时,曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力,但是一直没有大的突破,所以我们就把精力开始转移到其它地方,想找一点机会,后来我们选择了西线市场,结果在那里取得了较大的进展。

  全中国的市场是很大的,对于中小型酒厂来讲,全国只要有一两个地方酒卖得好,市场已经够吃的了,当然,如果全国各地全部都很好卖,那就更好了,但这种理想的状况都是从局部市场上开始的。

  任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌,同时,任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方,这里就是我们的入手处,招商工作,关键是增强经销商的信心,让他鼓起勇气去推广我们的产品,所以,在招商初步完成之后,就要和经销商一起,根据当地的市场情况,帮助经销商制定出强而有力的区域市场推广策略和具体的方案,以巩固招商工作的成果,以及今后其它区域的招商。

  区域招商要找重点,所谓重点是指那些最符合本公司标准的经销商,条件在前面“考核经销商”一节中已经提到。这样销售经理的时间、精力、资源才可以集中,招商成功的机率才可以加大,这个是销售人员在招商过程中要认真注意的。

  在招商的时候就要想清楚如何弃商。听起来好象很不人道,实际上,在招商过程中,一次成功找到理想的经销商是很困难的。所以,在招商的时候就要想好,如果这个经销商不行,难以达到公司的要求,我将怎么办,当然,这样做不是叫你草率招商,不行就换,招商当然是要选之又选,要知道与经销商合作,好比是“结婚容易,离婚难”,一定要反复比较,多方印证,要严之又严,切不可大意,以免日后自食苦果。在招商的时候就要问自己几个怎么办,其中就包括,如果这个经销商达不到公司的要求怎么办。

  即便是起先招商成功了,工作也不能到此为止,还要密切注意到区域市场内其它的经销商后备人选,平时保持联络,这个人最好是现在经销商最大的几个二级分销商。一旦当区域经销商出了问题,这些人可以马上顶上去,从而本企业的市场稳定得到了保障。

  现阶段白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。有的则实行小片区经销,即根据渠道扁平化需要而做的划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚,所以窜货的现象时有发生。因此在做全区域经销商选择的时候,销售经理就要做好区域内的整体布局,如两家经销商之间渠道尽量不要重叠,区域市场重叠也要小。这样就会防止将来经销商之间斗价,杀价竞争。还有经销商以及二级分销商之间的辐射范围有无冲突等等,首先在经销商选择上做好预防。 一个区域是选择一个分销商好,还是两个好,这个要根据市场的实际需要来选择,并且充分考虑区域总经销商的意见。

  另外,在渠道成员的选择上面,那些覆盖最多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道,就有必要考虑在另外的渠道在选择新的经销商了,不过这个就要做好充分的考虑,以免将来发生冲突。

  招商过程不会是一帆风顺的,所以在第一步招商完成之后,就要立即做一个样板市场出来,以影响下一步的招商工作。所以在区域市场推广-全球品牌网-上面,销售人员要作的工作相当之多。实际上也只有一个地方做起来之后,其品牌影响力才可以增强。所谓市场做起来了,是指市场知名度较高,有较理想的销量,终端销售网点较多,市场品牌及产品可见度较大,可作其它市场之榜样等等。

  白酒有其风行的特性,即是一个白酒品牌在一个地方销售极好的时候,它会像风一样迅速波及到周边市场,像阵风一样,一波一波,把周边市场全部带旺,这就是业内所说的“酒风”。酒风的形成有其不确定性,也有其规律。以笔者行走市场的实践观察,从地域上看,酒风的中心一般为经济中心、文化名城、中心城市、紧靠中心城市经济较好的二级城市;从消费者来看,影响酒风的人群有部队、党政干部阶层、婚宴人群等。

  一旦在区域市场的某个地方形成酒风之后,其它地方的招商工作将迎刃而解,所以销售经理要仔细分析区域市场,集中自己所能控制的资源,集中攻打区域市场影响酒风的关键点。这些措施包括制定有力的渠道促销策略,人员推广,重点人群公关活动等。

  花前月下,两情相悦,才可以谈到感情,招商工作,也是一样,这需要销售人员有各项准备,比如,会唱歌,会跳舞,会讲笑话等等,这些都是良好的个性,总之,能取悦于人,让大家在轻松的环境中增进了解,赢得信任,这个也是很重要的,算得上是个另类营销招数。这些招商的另类办法,在众多知名和不知名的企业中运用着,经销商的脾性多种多样,取悦他们就能做成生意,这里我们就不评述这种现象的好与坏。销售人员招商的手法多一些,活一些,对于企业总归是有利的。招商是打开市场的敲门砖,有天大本事,也得有这个舞台才行。

  一般来讲,企业把招商广告打出去,或是通过寄资料、打电话、发传真的方法,吸引经销商的注意,达成招商意向。原来服务过的一家白酒企业,他们公司的做法是先通过招聘经验丰富的销售人员,将以前熟悉的网络、熟悉的客户先发展起来,通过打电话、寄招商书,再在一个风景区办招商大会,吸引全国经销商参加招商、订货会,销售人员们则陪着经销商玩几天,同他们签协议、定合同,把首批订单定下来。有了这些订单打底,销售人员们就可以在区域市场上大展拳脚,推行自己的区域市场拓展抱负了。

  白酒招商,不是通过发发招商广告,参加几次糖酒会,办一两场招商会订货会就能解决问题的,除了这些空中轰炸之外,马上要进行的就是有力的地面推进了,这就是销售人员的走动式招商,而这,才是企业落到实处的招商成功关键所在,因此成败系于一线作战的销售人员,重任在肩,销售人员当多加思量。
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