百货商场/购物中心是展示现代生活的窗口，为人们提供全方位综合服务，是提高人们生活质量、实现精神追求的购物新天地。因此，对百货商场/购物中心的满意程度将会直接影响到每一个人的生活幸福感。有鉴于此，迪纳市场研究院在2005年初针对北京市城八区的百货商场/购物中心实施了一次满意度调查。通过此次调查，不仅可以了解百货商场/购物中心的经营状况和北京市居民对这一零售业态的满意情况，还可以为百货商场/购物中心的经营改进提供一定指导。
一、调查基本情况及模型设计
本次调查针对随机抽选的18岁以上的北京市民进行电话访问，要求他们对自己最为熟悉和经常购物的百货商场/购物中心回答问卷问题。最终采集有效样本记录数量为984个，并覆盖北京市所有的百货商场/购物中心（以下简称为百货商场）。
分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的百货商场满意度模型（如图1），并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的顾客评价分值，以及这些要素对满意度影响的大小。模型中，商场形象、配套硬件设施、内部购物环境、商品提供、服务人员、便利服务措施、促销都对满意度有影响，它们都是满意度的原因变量；每个结构变量由若干个观测变量（具体的质量指标）来反映。例如，结构变量商场形象的测量要通过知名度、定位明确、商品质量等几个观测变量的测量来确定。
二、北京市百货商场顾客满意度的整体状况
北京市百货商场顾客满意度为70.56，忠诚度为61.49分。顾客满意度对忠诚度影响很大，满意度提高1分，忠诚度将提高0.818分。
北京市百货业态的顾客满意度和中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相近，但是忠诚度相对较高，可能的原因是百货商场商圈的辐射半径比较固定，而北京的交通堵塞比较严重，因此消费者通常会选择较近的百货商场进行消费的缘故。所以，对不同的商场而言，高的满意度未必带来高的忠诚度，因为影响消费者对某一百货商场忠诚度的重要因素还包括交通状况，距离太远而带来的时间成本和金钱、精力方面的投入。
根据忠诚度的两个观测变量，可以引进另外两个指标——净回头率和净推荐率。
净回头率＝重复购物打分为9、10分受访者％－重复购物打分为1－6分受访者％
净推荐率＝推荐打分为9、10分受访者％－推荐打分为1－6分受访者％
根据以上公式计算得到，北京百货商场的净回头率为-1.1%，净推荐率为-45.2%。这说明北京的百货商场整体而言在顾 客忠诚方面还存在提升空间。如果能把现有的顾客更多地吸引成为回头客，就可以让商场的良好口碑传播得更广，进而实现商场经营绩效的提升。
从影响满意度的结构变量看来：顾客对北京市百货商场评价最低的是促销，其次是硬件设施，其它5个变量的顾客评价差异相对较小；对满意度影响最大的是促销，其次是人员服务质量、商场形象、便利服务措施，硬件设施、购物环境、商品提供对满意度的影响相对较小。需要说明的是，调查当时北京促销主要是返券，而且还分为A券B券，消费者在使用返券购物方面不满很多。因为返券促销存在下列弊病：一是给消费者设置了时间、空间上的购物限制，消费者在使用返券的时候需要不停地购买、循环消费，拖延了自身的购物时间；二是为了将一定资金流笼络在商场，诱导消费，为顾客设置消费陷阱。“满100返100”表面上看是“买一送一”，实际上不是5折的概念；三是促进了“黄牛”、代购的兴起，扰乱了正常的交易秩序；四是引发了虚标原价等不诚信行为。后来不允许这种返券形式的促销，现在情况大有改观。
三、不同人群对北京百货商场的满意度情况
调查发现，37.7%的受访者拥有被调查商场的会员卡。持有会员卡人群的满意度和忠诚度均高于非会员卡持有者人群，在其它结构变量方面也是同样的特点。可见，会员卡是一个非常有效地吸引顾客的手段。原因在于，会员卡对应的优惠措施吸引消费者重复前往购物，重复购物让消费者对商场的设施、服务等更加熟悉，又可能反过来促进了重复购物的频率。
男性消费者忠诚度明显低于女性消费者，而在家庭中，日常用品女性作为决策者的几率远高于男性，因此对各家百货商场而言，提升消费者满意度的方案应该把女性消费者作为主要的目标。
3000－4000元月收入人群在大多数变量的评价上倾向于偏低，说明针对这个细分人群，还没有非常合适的百货商场供其选择，这可能预示着需要有一种新的业态来迎合这个收入人群。此外，随着收入的提高，对硬件设施的评价降低。
四、北京市百货商场顾客满意度VS忠诚度分析
图3将满意度按照对应的观测变量均值划分为高、中、低三类，均值大于等于9分的视为满意度高，均值小于6分的视为满意度低，其它视为满意度中等。忠诚度按同样方式划分。
满意度高、忠诚度也高的消费者属于忠诚追随者。他们是百货商场最好的顾客，往往他们的情感忠诚和行为忠诚是一致的。这个人群的比例越高，百货商场越能从中受益。满意度高，但是忠诚度低的消费者属于图利者。他们虽然对现有的产品/服务满意，但是经常转换产品/服务的提供商，可能的原因包括不断寻找低廉的价格、或者个性就愿意追求变化等。对这部分消费者，设法提高他们的转换成本通常是一个好的选择。
满意度低、忠诚度高的消费者属于囚禁者。这往往是由于垄断行业的供应商可选择性太少，或者转换成本过高等原因造成的。这些顾客虽然在行为表现上貌似忠诚，但实际上对其可能没有任何好感，一旦有新的竞争者出现，他们就会投奔而去。满意度低、忠诚度也低的消费者属于背叛者。这部分消费者对企业的负面影响是当下就存在的。
其它处于中间的消费者分类如图所示。
北京市百货商场的被访顾客中，忠诚追随者仅占4.4%，这主要源于北京这一零售业态是一个充分竞争的领域，百货商场众多，提供的商品/服务差别较小，因此，提供特色商品/服务的百货商场的诞生也许能受到特定顾客的欢迎；一般满意者众多，所占比例达到了52.0%。
高满意人群中，属于图利者的很少。一般满意人群中，忠诚度低的消极满意者很多。这说明中等满意不足以吸引消费者大量重复购买。只有高的满意度，才能让消费者更有可能成为一个不断重复购买和向他人推荐的忠诚追随者。
从目前百货商场的顾客及分布比例来看，如何让一般满意者转换为忠诚追随者是首先需要考虑的问题。
五、北京市百货商场顾客满意度的改进方向
提高满意度尽量要做到消耗最少的资源、在最短的时间实现满意度的最大提升，因此在满意度的改进工作中应从顾客评价低、同时对满意度影响大的要素着手。
从结构变量层次看，为了提高百货商场的满意度，应重点促销活动，其次是人员服务质量。从操作层面看，北京市百货商场需要重点提升的要素包括：促销范围、销售人员有效解决问题的能力、服务及时性、促销方法、参与公益活动/社区建设、积分卡/会员卡、促销承诺的兑现、工作人员礼貌耐心、促销的频率、合适的商品定价。
满意度改进工作的另外一个思路是结合主要竞争对手的表现，确定自身满意度改进的方向，这主要用于本企业和参照企业提供的产品/服务非常相似，在本行业中公认为是最主要的竞争对手的情况。下面举例说明。
假如A、B两个百货商场离得很近，而且定位类似，现在要对百货商场A实施满意度改进工作，优先改进的要素应该是那些与百货商场B存在较大差距、影响较大的要素。根据这一原则，百货商场A在提升满意度的工作中，应重点提升的要素如下：
注：表中数据为虚拟数据，不代表实际情况。
倾听顾客的声音，按照顾客的需求切实提升百货商场的满意度，不仅可以为顾客带来更愉快的购物过程，也可以使商家实现更大的经营效益，真正实现顾客和商家的双赢。
