经销商的商道和“贼道”
出处：糖烟酒周刊 发布日期：2008年06月04日 15:02
镜头一：一个年销售额在500万元以上的县级经销商，在生意做得有声有色时，突然换了品牌，他的理由很简单：总经销太牛了。“我在一个县城把这个品牌卖了500万，自认为不少了，我很感谢总经销赵老板，我想去拜访一下他，因为我一直和业务经理接触，还没见到过给我带来财富的人。但我去了几次，都没有见到赵老板，因为他不是开会，就是接待客人。最后一次，我终于在他的办公室见到了这位牛气的赵老板，也许我那点销售额，他根本看不上眼，对我的来访，他没有表现出热情来，坐在老板椅上，身子都没动，接过我的名片，也只是看了看，就打了个电话，让业务经理接待我。这件事让我很恼火，回去我就和员工说，这样的公司早晚有栽跟头的时候，因为他们不懂得聚拢人心，从现在开始，我们终止和他们的合作！”
镜头二：县级经销商刘经理发现市场上出现了窜货，于是向总经销说明情况，总经销对此很重视，对刘经理说：“我马上派人去查，查出来严厉处罚”。但过了几天，货从哪里发出来的，还是没有查到，刘经理只好亲自出马，向零售店老板进行询问，这样一层层追查下去，最后发现货是总经销自己窜的。虽然知道真相的刘经理异常气愤，但为了赚钱，不好撕破脸皮，心里说“你和我耍心眼，看我以后怎么对付你，吃了我的，早晚让你吐出来！”
经营靠“王道”而非“霸道”
看到第一个镜头中“霸气”的总经销，反而让笔者想起华人首富李嘉诚来：牛根生等人组成的中国经济代表团拜访李嘉诚，李嘉诚早早守候在电梯前。79岁高龄的华人首富，和代表团成员一一握手。席间，李嘉诚逐桌坐下，回答每一位成员对他的提问，代表团告别时，他又再次送到电梯间。可以说，无论是从资本到名望，这个总经销和李嘉诚都不在一个层面上，二者待人的态度，更不在一个层面上。联想总裁柳传志认为，经营企业要靠“王道”，而非“霸道”，因此他提出“小企业做事，大企业做人”的理念。同样我们也可以把这句话引申为“小经销商做事，大经销商做人”。
在每一个区域内都有一个大经销商，他们有的靠坚韧、有的靠智慧，成就了现在的规模，为行业所敬重。不可否认的是，在发展阶段，“霸道”的市场操作手法，帮助大经销商成就了“霸业”，但企业进入良性发展轨道后，有些大经销商的依然采取“霸道”做法，反而阻碍了公司发展，也使他们停留在商人而非企业家的层面上，出现镜头一中那样的情况，也就不足为怪了。可以说，如果某些大经销商如果不改变“霸道”的做法，那么将来必将丧失持续发展的优势，最终被区域内某一个强势经销商所代替。
从现在大经销商的赢利模式看，大多还是产品赢利模式，即依然靠一两个主要产品赢利，可以说这种单一的产品赢利模式是脆弱的，因为大经销商并没有成功的把这套模式复制到其他产品上，形成多个产品都赢利，或者是除了产品赢利外，还有其他赢利模式。这种模式，注定了大经销商根本上还要受到厂家的制约，只是和中小经销商相比，受到的制约相对要小罢了。现在一些大经销商经常做“客大欺店”的事情：比如对厂家提出苛刻条件，甚至是骗货不打款等等。也许对此，厂家拿大经销商没有办法，但实际上，厂家早已火冒三丈，只不过为了市场稳定没有发作罢了。这样，表面上看大经销商是占了上风，也为经销商群体出了口气，实际上呢，厂家已经萌生了“砍掉”大经销商之心，一旦大经销商把市场做好，厂家“砍刀”立刻落下。因为厂家不希望看到自己的合作伙伴左右自己的市场。失去了一个产品不要紧，但如果几个厂家都对“霸道”的大经销商产生了看法，都取消了和他的合作，那么大经销商无牌可做，那么还能“霸气”起来么？
从竞争态势看，一个地区经销商群体格局是“一大多强”，即一个大经销商，多个强势经销商在市场上并存。这些强势经销商在某一个渠道或者某一个产品上具备绝对的优势，可以说在点上要强于大经销商，他们更具备发展后劲，也是大经销商强有力的竞争者。如果是在产品好卖的时候，大经销商和强势经销商比拼的是营销能力，一旦市场进入僵持阶段，那么分出胜负的决定因素就是诚信和口碑了。能不能聚拢下线经销商资源，能不能得到厂家支持，消费者的认可，这将决定大经销商是上升还是下沉。因此我们说，大经销商做事要“霸气”，但做人不能太“霸道”，因为商道的最高境界是“王道”而非“霸道”。
“贼道”：损人终究损己
镜头二中的那位窜自己分销商货的总经销，走的是一条“贼道”。记得有一位经销商朋友和笔者说“现在诚信和承诺也变成了一种稀缺资源”，诚信经营是为商之本，不知道什么时候却变成了稀缺资源，真是让人心痛。现在一说到厂商关系，大家想到的第一个词是“博弈”，而不是“共赢”，为什么？因为经销商被不良厂家骗怕了。除了留心厂家外，经销商还要留心自己的上线总代理。河南有个经销商说某个名酒开发品牌很畅销，但他不打算做了，因为品牌开发商不是不兑现承诺，就是打款后根本就不发货，现在河北、山东的经销商碰到了这样的情况。这个经销商还表示，以后只要是贴牌产品一概不接。虽然这个经销商的做法有“一棍子打死一船人”的嫌疑，但却说明了一个事实：靠短线套经销商钱的做法，注定会堵了自己将来之路，因为没人会上两次当。
现在有些经销商发展团购，一般都是从自己身边资源做起，为了谋得利益，这些经销商不惜抬高酒的价格，本来是30元的酒，给朋友300元。之后市场起来了，窜货过来了，大家都知道真正的价格了，那么朋友们、消费者们会怎么想？还会继续喝你推荐的酒么？最后，经销商面对不断下滑的销量、外来的窜货，只能自己承担损失。我们说，一瓶酒100元卖到120元这样的买卖谁都能做，如果把一瓶酒从100元卖到80元，那么这个人一定不是简单的商人，因此做生意就要懂得先“赔钱”。
有两个经销商的经营让笔者很佩服：一个是江西的杨经理，他聚合下线的二批客户，采取入股的形式，让每个人交5万元，赚了钱大家分，亏了钱他承担，这样二批都愿意跟着他干；还有河北一个经销商也姓杨，当厂家业务员到年底完不成任务，他会主动找到业务员说“兄弟差多少没完成，我再打点款，帮你搞定”，结果呢，这个业务员顶住区域经理的压力，就是不背着杨经理开其它客户。做生意，多替客户着想，那么客户也会替你着想。如果只是看中眼前利益，该赚的也赚，不该赚的也赚，那么我们说这个经销商走的是“贼道”，迟早会失去客户的信任，成为一座“孤岛”，最后什么钱也赚不到。
