一、问题的提出
根据中国社会调查事务所（SSIC）对北京、上海、广州、重庆四城市居民的服装消费调查统计，消费者在购买服装时，价格仍旧是主要的考虑因素。纵观我国的服装零售市场，零售商为了争夺市场份额，提高品牌知名度，纷纷实行价格促销。价格促销和品牌忠诚之间存在着非常微妙的关系，在运用价格促销工具时，要以品牌忠诚度为基础，避免价格促销对品牌忠诚的消极影响。本文运用问卷调查方式，研究不同品牌忠诚度的女装消费者对价格促销的态度，为广州市品牌女装零售商恰当运用价格促销工具提供参考。
促销分为价格促销和非价格促销两种，价格促销以短期降价与折扣券为工具，非价格促销则以赠品为工具。本文定义的价格促销是指零售商或厂商为了促进商品的销售，在某段时期内降低某种商品的价格，或不降低价格但增加单价下产品数量，通过为消费者提供经济诱因导致购买从而促进销售的一种营销手段。
二、研究设计
1.调查问卷的设计
(1)品牌忠诚度的测量
用利克特五分量表测量，量表的反映如下：Q1喜欢去特定的品牌店购买服装；Q2即使贵，也要买名牌服装；Q3我对服装的品牌很了解；Q4服装的品牌对我有很大的吸引力；Q5我只会购买所喜爱品牌的服装；Q6我购买的服装大部分是同一牌子的；Q7我对自己购买的品牌服装很满意；Q8我会向别人推荐自己喜欢的品牌服装；Q9购买同一牌子的服装让我很有安全感；Q10我所购买的品牌服装知名度很高；Q11我所购买的品牌服装质量很好；Q12买品牌服装时，我很重视别人的意见或建议；Q13当我要购买品牌服装时，我有很多可考虑购买的选择；Q14转换另一品牌的服装，对我来说是困难的。
将态度忠诚的得分用Q1~Q14相加表示（先对反向题目分值作转换处理），如果该分值在1.00~2.99之间，则定义为“非忠诚”，在3.00~3.49之间定义为“低度忠诚”；在3.50~3.99之间定义为“中度忠诚”；4.00以上定义为“高度忠诚”。
(2)对价格促销的总体态度
用利克特五分量表测量，量表的反映如下：Q15无论什么时候购买服装都考虑价格因素，Q16如果品牌服装的质量相差不远，我会更多地考虑价格，Q17遇到服装打折，我会购买多件，Q18觉得在价格促销期间购买的品牌服装物超所值，Q19我会在价格促销期间购买品牌服装以备需要时穿，Q20在价格促销期间购买了并不太喜欢的服装，Q21我觉得打折的品牌服装质量下降了。
(3)对促销状态和促销方式的态度
促销状态方面：通过对价格促销频率和折扣幅度的交叉设计，将一年一次5折作为“偶尔的深度促销”，一年四次9折作为“频繁的浅度促销”，用李克特量表研究两种状态下，调查对象在感知价格水平、感知知名度和购买意向方面的差异。项目设计如下：该牌子服装比较便宜；这可能是个知名品牌；我会购买多件。
促销方式方面：运用得较多的促销方式是打折和优惠券，打折是直接的价格促销，优惠券是间接的价格促销，用李克特量表测量这两种促销方式在调查对象感知质量、购买意向、促销持续时间偏好、感知知名度和感知价格方面的差异。项目设计如下：该牌子服装质量可能不错；我想购买多件；我希望促销持续时间长点；这可能是个知名品牌。
（4）折扣敏感区间的测试
折扣敏感区间是指会引起或引不起消费者购买行为发生的价格折扣区间。每个消费者对折扣幅度的敏感性不同，有些折扣幅度并不能引起消费者的兴趣，有些折扣幅度则使消费者丧失兴趣，消费者在不同的折扣率会采取购买或不购买的行为，购买行为发生与不发生的原因也不同。该部分给出不同折扣幅度的选项，让被调查者根据以下情况做出选择：选项（）让您觉得还是很贵而不会购买；选项（）让您觉得比较贵但还是值得购买；选项（）让您开始觉得比较便宜值得购买；选项（）让您开始觉得质量有问题而不会购买。
（5）被调查对象的个人信息。
包括月收入、教育程度、职业、年龄和婚姻状况5个选项。
2. 抽样与调查
本研究采用分层随机抽样技术，在95%的置信区间和±5%的精确度下，要求的样本量为384份，故本文以此为基础发放问卷390份。
本研究的调查对象为广州市的品牌女装消费者，采用面谈调查法和留置问卷调查法，根据选定的样本单位，主要在其工作场所或居住地点开展调查。调查范围涉及广州市天河区、海珠区、越秀区和东山区。
三、结果与分析
本调查共发放问卷390份，回收352份，其中有效问卷334份，有效率94.9%。对问卷的结果进行整理，运用SPSS统计软件做数据分析。
1.品牌忠诚度的分布
在品牌忠诚中，非忠诚的消费者有157人，占到47％这一较高的比例，并且低度忠诚的消费者非常多，有138人，占41.3％。说明品牌女装消费者的忠诚状况非常不理想，有待企业倾注大量精力去加强。
2. 对价格促销的态度分析
价格促销是否有效，跟几方面的因素有关，这里将对价格促销有支持作用的项目用“＋”表示，分别有价格重视度、促销期间的购买习惯、促销引发的购买意向、满意度、积极的购买动机；有消极影响的项目用“－”表示，分别是消极的感知质量和后悔度。根据均值及方差检验表(表3~2)，项目Q15和Q16的P分别等于0.003和0.000，大于0.05，说明不同品牌忠诚度的消费者对价格的重视度有显著的差异，从Mean看出，忠诚度越高的消费者越不重视价格，说明价格促销的有效性对忠诚度越高的人越低，价格促销对忠诚度越低的人越有影响。
比较其他非显著项目在不同忠诚度下的Mean值，有如下结论：
（1）在购买意向方面，高度忠诚的消费者的购买意向更加强烈，中度忠诚者的购买意向最低。
（2）在满意度方面，忠诚的消费者比非忠诚的消费者有更高的满意度。
（3）在积极的购买动机方面，低度忠诚的消费者表现得更为明显。低度忠诚者对价格更感兴趣，不管现在是否需要，只要价格合适，觉得值得买，储存动机就会表现得非常明显，即使现在不需要，也要买了等以后穿，而不愿错失价格促销的好机会。
（4）在后悔度方面，高度忠诚者的后悔度最高。
（5）在感知质量方面，对于“打折的品牌服装质量下降了”这个问题，非忠诚者持比较否定的态度，即觉得打折的服装质量并没有差，而高度忠诚者持比较肯定的态度。
3.两种促销状态和两种促销方式下的态度比较
（1）比较两种价格促销状态下的态度
消费者在偶尔深度折扣和频繁浅幅度折扣这两种价格促销状态下的态度是否存在差异？配对样本检验的检验结果见表3。
由均值检验结果看出，一年一次5折的偶尔深度折扣和一年四次9折的频繁浅度折扣在消费者的感知方面存在差异（P=0.000<0.05），其中，在感知价格和购买意向方面的态度存在显著的差异（P=0.001,0.000<0.05）。即不同品牌忠诚度的消费者在不同的价格促销状态下的态度存在差异。
由均值表看出，一年一次5折和一年四次9折的mean分别为3.2744和2.9937，说明不同忠诚度的消费者对偶尔的深度折扣方面的态度更加积极一些。其中偶尔的深度折扣对感知价格评价和对购买意向的影响方面皆较为积极。
（2）比较两种价格促销方式下的态度
根据均值检验结果（见表4），pair1-5的P＝0.000<0.005,说明消费者在打折和优惠券这两种价格促销方式下的态度存在差异。
从均值表看出，总体上，打折的mean=3.3923,优惠券的mean=3.1284,说明消费者在这两种促销方式下的评价皆较为积极，相比之下，对打折的评价更加积极一些。分项目看，消费者在打折时的质量感知、购买意向、期望促销持续时间、感知知名度和感知价格的评价都较为积极。特别地，优惠券对刺激消费者购买意向的作用非常有限。
4. 折扣敏感区间的分析
用交叉表分析（表5）不同品牌忠诚度的消费者采取不同行动时的折扣敏感区间。不同忠诚度的消费者对采取不同行动时的折扣率进行选择。分别有4种行动：贵，不买；贵，买；便宜，买；质量有问题，不买。
贵，不买：高度忠诚的消费者有71.4％选择9折以上，28.6％的人选择8~9折，比这更低的折扣率则没有，即认为有比这更低的价格很可能采取购买行动；对于非忠诚消费者，选择8~9折以下的有15.9％，低度忠诚消费者为17.4％，中度忠诚者为9.3％，说明忠诚度较高的消费者有着更高的折扣区间。
贵，买：非忠诚和低度忠诚的消费者觉得7~8折和5~7折的区间还是很贵，但是很可能会采取购买行动；而中度忠诚和高度忠诚的消费者这种情况下的折扣区间则是8~9折和7~8折。可以看出，忠诚度较高的消费有着较高的折扣区间。值得注意的是，高度忠诚的消费者在9折以上这个区间极不可能采取购买行动，而其他忠诚层次的消费者在9折以上这个区间时，虽然仍然觉得贵，但或多或少会采取购买行动。可以解析为忠诚度低的消费者更为冲动，有时会在炫耀或贪图自我表现心理的影响下，做出了不太理智的决策。
便宜，买：中度忠诚以下的消费者大部分（54.7％、45.7％、50.0％）觉得面对3~5折的区间时，开始觉得服装比较便宜，从而产生购买行动，而有42.9％的高度忠诚的消费者在面对7~8折的区间时，已经觉得服装比较便宜，产生购买行动了。所以，忠诚度较高的消费者有着更高的折扣区间。
质量有问题，不买：有70％以上的非忠诚者、低度忠诚者和中度忠诚者在低于3~5折的区间时才觉得质量有问题而不会采取购买行动，但有42.9％高度忠诚的消费者在3~5折时已经觉得质量有问题而不会购买了。所以，忠诚度较高的消费者有着更高的折扣区间。
四、结论
价格促销的有效性和消费者的品牌忠诚度之间存在显著的相关关系，价格促销面对不同忠诚度的消费者时，体现出来的有效性有很大的差别，忠诚度越低的消费者对价格越敏感，价格促销的有效性越高，忠诚度越高的消费者对价格越不敏感，价格促销的有效性越低。零售商开展价格促销活动时，吸引的低品牌忠诚度的消费者要远远多于高品牌忠诚度的消费者。低品牌忠诚度的顾客价格忠诚的倾向较大，但要想将低品牌忠诚度的顾客留住，不能依赖价格，从长远来看，必须增加除价格之外的一些因素，如质量、款式、风格等的吸引力，才能培育更多的忠诚顾客。对于高度忠诚的顾客，价格促销的力度不能太大，要强调在价格下降的同时，产品的质量和忠诚者追求的产品所倡导的理念并没有消失。
由于服装的购买频率并没有日用消费品那么频繁，特别是品牌服装的价位比日用消费品高得多，对于高价值的商品，即使是浅幅度的打折，也会降低了品牌形象。所以品牌女装零售商适宜采取偶尔深度折扣的促销策略，这可以选择在服装生命周期的某个阶段来实施，比如衰退期。另外，根据不同品牌忠诚度的消费者的价格敏感区间的不同，对为了吸引低度忠诚顾客的某些商品采取较低的折扣率，对为了维护高忠诚度消费者的商品则可以制定较高的折扣率，这样既可以做到促进销售，又不影响品牌建设。
