我国私人银行业务发展策略分析
出处：安徽大学 发布日期：2008年04月16日 16:20
一、私人银行概念
私人银行是指由国际金融集团向富有个人或家庭提供的私密性银行服务，业务范围包括财务咨询、企业管理咨询、投资理财建议等，开户门栏一般在100万美元以上。作为理财界几乎空白的“超白金”领域，国内私人银行业务正吸引越来越多的外资巨头前来争夺。
据称，最早的私人银行起源于17世纪初伦敦的一些金匠，最初是由私人独资或合伙投资经营的非股份公司形式的银行，属个人所有。它们维持着在一般人看来高不可攀的门槛，支付着高得惊人得服务成本，利用一批专业理财人员以及遍及全球金融市场的触角，使客户资产实现保值增值。此外，它们的业务范围也非常广泛，涉及合理避税、遗产管理、继承人的教育安排等多方面。
通常私人银行服务或贵宾理财对象大多数是中产以上阶层的人。如花旗银行的个人金融定位就是在中高层，一般在10万美元以上，100万美元以下；而第三方私人银行对象多是真正的超级富豪。在国外，私人银行开户金额的底限通常是100万美元，每一笔交易的金额都以几十万美元为单位。
二、我国银行发展私人银行业务的必要性
现代西方商业银行与客户的关系经历了由20世纪70年代的以银行为主，客户对银行的忠诚度很高，到80年代客户的产品选择机会增加，客户不再过度依赖某一家银行，银行间的竞争明显加大，最后到90年代之后的银行开始转向以客户为中心发展轨迹的变化过程。“以客户为中心”的经营理念逐步深入商业银行经营管理的整个过程中，银行的一切经营活动都是围绕如何更好地满足客户需求，从稳定客户而展开的。帕累托的“二八法则”指出：80%的收获来自20%的努力；80%的销售额来自20%的顾客；80%的利润来自20%的顾客。因此，银行作为追求利润的服务机构就必定要对能给自己带来80%利润的那20%的高端客户实行全面的服务质量管理。
随着2006年我国金融市场的开放，我国的银行业正逐步融入国际市场竞争的大环境。四大国有银行雄霸天下的格局已经打破，行业内的竞争日趋激烈。由于外资银行在国内不可能广泛设立网点，争夺高端客户是他们的当然之选。高端客户首先是法人客户，其次是个体自然人客户。外资银行几年前就获得了经营三资企业业务的权力，很多客户已经抓在手上。现在它们也想争夺中资大企业，但中资企业和政府以及国有银行系统之间有太多渊源，这块资源并不好抢。所以，高端个人客户是外资银行寄予厚望的突破口。
改革开放之初，中国内地的人均GDP仅为200美元，决定了当时的个人银行业呈现出产品单一，个人业务仅仅限于定期、活期、零存整取、定活两便等传统储蓄的特征。随着改革开放的不断深化和经济持续快速发展，2003年中国内地人均GDP已经超过1000美元，呈现出个人财富的迅速增长。据2004年美林集团和凯捷安永《全球财富报告》报道，2003年，在中国拥有超过100万美元金融资产的富裕人士数量为23.6万人，相对2002年增加了12%，这些富裕人士拥有的总资产已经超过了9690亿美元。花旗银行、汇丰银行、渣打银行、东亚银行等多家外资银行先后推出了高端客户的理财服务。与此同时，国内的几家大银行也推出了自己的高端客户理财服务。如工商银行的“理财金账户”，建设银行的“VIP客户”，中国银行的“中银尊贵银行服务”，交通银行的“VIP会员”，招商银行的“金葵花”理财等等。
国内外银行拼抢高端客户的格局已逐步形成。如何在这场激烈的竞争中取胜，成为最后的赢家？关键是要留住现有的高端个人顾客，保持现有高端个人顾客的稳定性。国外的研究表明，减少5%的顾客流失能够为银行赢得25%~85%的利润增长。顾客稳定的一个重要前提就是要保证顾客对所使用银行的满意。
目前，《东方银行家》与前进策略&零点调查携手推出的《零点银行服务传播指数——中国公众银行服务传播指数 2005 年度报告》显示：受访者中高学历、高收入人群对银行业整体服务水平评价低于 60 分的不满人群比例(25.5%和 22.7%)高于总体(17.1%)。对现有银行服务的不满比例高意味着高学历、高收入人群流失风险高于整体水平，随着外资银行的进入与理财方式的多样性，这类人群更可能远离国内银行服务。而高端个人客户作为银行的顾客的重要组成部分，对银行的发展有着不可忽视的作用。麦肯锡公司 2005 年 2 季度公布的一份报告展现了中国高端个人客户资源的巨大潜力。报告称，目前中国有 120 万家庭拥有 10 万美元以上的存款，这部分富裕客户占中国个人存款总额的 50%，为中国银行业创造了一半以上的利润。由此可见，高端个人客户已经是银行利润的重要增长点，成为各个银行争夺的焦点。
三、中外银行开展私人银行业务调查
2005年9月，瑞士友邦银行上海代表处正式开业，这是首家进入中国市场的外资私人银行。该行客户门槛为100万美元。2006年1月法国爱德蒙得洛希尔银行在上海设立代表处，这是首家进入国内的外国家族私人银行。2006年3月28日，花旗银行上海分行内地首家私人银行部开业。客户门槛定位于个人资产净值超过1000万美元。
荷兰ING集团正在考虑与其参股的北京银行合作开展私人银行。北京银行也已经开始了这方面的筹备，目前已成立财富管理部，并计划在分行和支行设立相应的财富管理中心，全面进入个人理财市场。
2007年3月28日，中国银行和苏格兰皇家银行合作在北京、上海两地的私人银行部正式对外营业，服务目标是100万美元以上金融资产的个人客户。工商银行也正在着手对其“理财金账户”升级。上海工行个人金融部负责人透露，100万美元以上资产的客户，在该行VIP客户中占比约5％~8％。
招商银行正计划进军私人银行领域，门槛初定在50万美元。中信银行已在总行零售业务部下设二级部——贵宾理财部，专门负责私人银行部的筹备。2008年初，该行私人银行部将正式设立。民生银行推出的“白金卡”本身就是面向百万元级以上的高端客户，该行表示将以此为基础打造真正的私人银行业务。
深发展银行的“个人VIP健康俱乐部”也已揭牌，门槛只有20万元。该行相关负责人表示，私人银行在国内需要一个普及和推广的过程，因此先降低门槛，从满足中端客户理财需求入手，演练成熟后，再向高端市场转移。光大银行将100万元以上的白金客户群体进行再细分，总行级白金客户的门槛在800万元以上，这样的客户享有特别的产品定制功能，包括配备贴身的理财经理。
四、加快我国私人银行业务发展的措施和对策
商业银行私人银行业务的拓展是一个包括经营理念、管理制度、技术手段、产品开发、市场营销、人才培训等在内的系统工程。只有采取科学的发展方略,才能在市场竞争中立于不败之地。为了尽快提高我国商业银行开展私人银行业务的竞争能力,提高我国商业银行的综合竞争力,可以从以下几个方面入手:
(一) 转变经营理念,创新工作机制
首先,各家商业银行必须充分认识到加快发展私人银行业务的紧迫性和重要性。其次,商业银行在拓展私人银行业务时也要防止重“资产负债业务”,轻“中间业务”的倾向或将私人银行业务简单地等同于居民储蓄、消费信贷等一般性个人金融业务,要注重拓展服务深度,提高服务层次,并以此增加银行自身的经营收入,提高经营效益。再次,私人银行业务涉及银行内部机构多、服务范围广、业务专业性强,因此花旗银行、美洲银行、标准渣打银行等世界知名银行都设立了专门的私人银行业务部门。对此,我国商业银行可以很好地加以借鉴。一方面,国内商业银行应调整组织机构,自上而下成立专门的私人银行业务部,在个人金融服务方面形成合力,另一方面要制订出台相应的制度和业绩考核办法,理顺工作机制,落实工作职责。
(二) 加强市场调研,明确市场定位
根据我国居民金融资产在资产结构、地域分布和客户群体方面的差异和特点,各家商业银行应加强市场调研,结合自身的经营实际,制订出私人银行业务发展的战略规划。一是根据我国私人金融资产结构的实际情况,找准拓展私人银行业务的目标市场。就目前的市场情况而言,国内商业银行拓展私人银行业务时在重点突出极富裕阶层的同时,应兼顾中产阶级的需求,不宜将服务门槛定得过高。二是根据沿海发达地区个人收入水平较高,外资银行机构较多的特点,国内商业银行可以有针对性地选取若干经济金融业发达的地区和城市开展私人资产管理、私人客户经理制等业务的试点,突出重点地区,而不必一开始就大规模铺开。三是根据不同年龄,不同层次的顾客对私人银行业务的多样化需求,有针对性地为客户提供量身定制的服务。波士顿咨询公司将私人银行业的顾客分为四(类:追求财富最大化者、财富创造者、保守管理者、财富保护者,针对每一类顾客的不同特点,银行应采取不同资产经营和投资策略。比如针对年轻人较少厌恶风险,更加富于进取心和独立性的特点,银行可以为他们设计和提供更积极、更具有自主性的资产管理服务。
(三) 加大科技投入,培养专业人才
计算机和信息网络技术的飞速发展不仅使私人银行业务实现低成本、高盈利成为可能,同时也使顾客获取的信息量快速扩大,这对银行提高私人银行业务的水平无疑提出更高的要求。信息时代的私人银行业务,无论是交易技术、业务品种,还是交易工具,都是高科技信息技术的产物,可以毫不夸张地说,未来的私人银行业务竞争就是高科技技术的竞争。因此,国内商业银行应抓住传统银行服务向3A式银行(Anytime ,Anyway ,Anywhere) 转型的机遇,加大科技投入,依靠先进的信息技术,尽快构建起高起点的私人银行业务技术平台。
此外,私人银行业务涉及的业务范围十分广泛,技术性强,要求从业人员必须具备很高的专业素质,每个私人银行账户都有一名专职财务顾问负责,这些财务顾问有很高的学历,大多担任过跨国银行的分行经理,拥有10 年以上的金融专业经验。但由于私人银行业在国内还只是刚刚起步的新领域,因此,高素质的专业人才十分匮乏。即使在私人银行业的发源地瑞士,为实现充分就业目标和对外国劳工的严厉控制,该国同样面临缺乏高级私人银行业人才的困扰。
为解决人才问题,瑞士加大了对银行员工的教育和培训力度,许多大银行办了银行学校,聘请外籍如美国的国际金融专业教授执教,大力发展职业教育和在岗培训,这对国内商业银行不乏借鉴意义。在紧跟国际潮流,加大员工教育培训的同时,国内银行还可以大胆引进国外高级管理专业人才,力争在较短的时间内提高私人银行业务的整体水平。
(四)提供综合化、全能化、个性化的私人金融服务
服务是商业银行的宗旨,也是信誉的保证,一要树立以客户为中心的经营理念和服务理念,并把这种理念贯穿到整个业务经营管理中。二要细分客户群体,提供差别化服务。根据帕累托原理,银行80%的收入来自于20%的客户,80%的利润来自于20%的客户。对给银行带来主要效益的客户,银行称之为优质客户,包括三资企业员工、个体营业主、金融证券业、律师、经纪人等高收入行业的从业人员、政府中高级公务员以及演艺界知名人士、体育明星等,优质客户是同业争夺的重要目标。商业银行要贯彻“以客户为中心”的服务方针,研究提供差别化、个性化的金融服务方案和投资理财方案,实施优质客户发展战略,为他们提供量身定做的金融产品和贵宾式服务,以产品功能的不断完善和服务手段的不断丰富,吸引和留住客户。同时,建立客户经理制,由客户经理直接为优质客户群提供面对面、“一站式”的全程综合服务,通过接近客户、了解客户需求,捕捉市场信息,创新和推广产品,提高综合服务能力。
另外，要在银行与高端个人客户之间建立一种牢固的联系，这种联系除了来自业务方面的因素，还有来自情感方面的因素，使高端个人客户和银行密切相关。成立客户俱乐部，为成为会员的高端个人客户提供各种特制服务，如新产品推广、优先销售和优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动，加强高端个人客户和银行的联系，培养高端个人客户对银行的忠诚，通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求;通过会员宣传企业的产品和服务。银行应当制定计划，定期或不定期地与高端个人客户进行沟通交流，如安排企业高层主管对高端个人客户拜访、召开高端个人客户座谈会、组织高端个人客户考察或旅游、经常征求高端个人客户意见等等，建立感情，加强协作。为高端个人客户提供丰富的增值服务是银行高端个人客户会员化的重要内容。
由于现阶段国内各银行对高端个人客户所能提供的服务相差并不大，但各银行的合作机构所提供的服务或者是优惠政策却有很大不同，因此银行对合作伙伴的选择对满足高端个人客户个性化、多样化的需求尤为重要。银行应选择一些餐饮和购物消费的合作伙伴以及选择与证券公司、基金公司、保险公司、房地产开发商和销售商作为合作伙伴，为高端个人客户提供丰富多样的增值服务，以满足高端个人客户受尊重的心理需求和旺盛的理财需求等。例如，银行的高端个人客户可以在机场享受客户指引、快速安检通道、嘉宾室休息、提醒登机等服务，有一份介绍银行产品的会员专刊，受邀参加诸如证券交易所规定、证券投资新产品介绍、证券投资分析报告、证券法律法规咨询、行业分析报告、上市公司投资价值分析的讲座沙龙，享受银行针对客户持有的股票提出投资建议并进行跟踪服务，享受优惠的服务收费、专家在线解答、“出国留学一站式”服务等。此外,银行还应建立一支高素质的职业人队伍，这是实施银行业高端个人客户满意度的管理的基础。员工在与客户的交往中，不仅代表自己，更重要的是代表着银行。创新激励约束考核机制，对客户经理要实行分类管理与考核，提高员工的积极性和创造性,增强商业银行的向心力和凝聚力。故此，商业银行还应推行顾客满意战略,要重视商业银行的内部营销活动, 将员工看作是志同道合的事业伙伴,是乐于向顾客传达经营理念和美好情谊的使者。
