中国电影已经度过了她百年的华诞。历史让中国电影头顶美丽的光环，同时也背负了沉重的使命。作为一个拥有逾百年历史的深厚文化底蕴的产业，中国电影在21世纪的今天，正面临着前所未有的挑战和考验。如今，中国电影产业内部正经历着一场深刻的市场化变革，而外部环境则是势如破竹的新兴媒体正悄然影响和改变着人们生活、消费和娱乐的模式。中国电影如何在这场内外兼具的变动格局中焕发生机？如何在新的媒体竞争格局中立于不败之地？了解市场、了解观众，可能是所有问题归根结底的症结所在。
作为媒介研究的专业从业者，CSM媒介研究于2007年8月正式推出了“中国电影观众测量与评估”研究。该研究在内容和方法上与国际接轨，全面深入地探究了中国电影观众的构成、消费行为、态度等，旨在为参与电影营销的电影制作商、投资商、发行商、院线、电影广告等各个领域提供中国电影受众市场客观、全面、深入的市场信息。
一、中国电影产业发展现状
中国电影诞生于1905年，早期的电影不过是一种以娱乐大众为己任的“杂耍”，经过一个短短的发展时期，它便脱离了原始的状态，进入艺术的行列，成为了一切艺术中最重要的和最大众化的一种比较特殊的艺术。再后来，电影成为了一种产品，一种有形的商业产品，同时又和其他大众媒介一样，承载着包括责任、道德、文化、娱乐等等许多无形的东西。既然是产品，就一定可以用商业价值来衡量。那么，中国的电影产业究竟是怎样的发展现状呢？从清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主编的年度“传媒蓝皮书”（即《2007年中国传媒产业发展报告》）里，我们摘录了一些数字：
●中国电影生产力在过去6年中得到了大幅度提高。2006年国产电影故事片的数量达到了330部，是2001年故事片产量的375%，年平均增幅为31%。中国电影产量排在印度、美国和日本之后列第4位。
●2006年中国国内电影票房收入达到26.2亿元，其中国产电影票房为14.4亿元，进口电影票房为11.8亿元。电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等，不包括音像收入）达到57.3亿元，同比2005年增长19.4%，创历史新高。
●2006年中国内地的电影院线影院达到1325个，影院银幕数为3034个，保持了持续增长。从2002年开始推行院线制以来，内地的院线影院数量增加了130%，银幕数量增加了165%。
●中国国产电影的内地票房收入份额占55%，达到14.4亿元，连续4年超过进口影片。
●近两年，每年投入的制片资金在15~20亿元。
这些令人振奋的数字异口同声地透露出一个信息：中国电影在度过百年华诞之后，迎来了蓬勃发展的新元年，中国电影产业在国内经济高速发展、综合国力不断增强、电影产业化改革和市场需求的拉动下，焕发出旺盛的生命力和可持续发展的巨大潜力。
与此同时，中国电影产业在21世纪所面临的困境和危机也是所有电影从业者内心的困惑。中国是拥有超过13亿人口的泱泱大国，电影从业者近30万人，而2006年电影票房仅为美国2005年电影票房的4%，大约是日本国内票房的1/5。从国内市场自身来看，2006年中国传媒产业总产值约为4236.56亿元，而电影产业所占的比例只有1.4%。可见，中国电影目前的市场规模与中国迅速发展的经济水平并不相称，市场空间仍有待拓展。
任何一个市场最基本的构成元素都是供需双方，电影市场也不例外。电影市场的终端需求方就是观众，观众对电影的消费直接决定了电影市场的规模和效益。随着中国电影近年来向市场化、产业化的深入变革，业界对独立第三方提供的市场数据包括观众测量数据表现出越来越多的需求。然而，目前在中国几乎找不到一个针对电影市场和观众的全面、客观、标准、连续性的研究。
在基本的供需双方市场结构之上，电影产业还可以分解为系统内产业链和系统外产业链。系统内产业链包括电影编剧、制作、发行、放映等一体化的流程，系统外产业链包括前端的电影投融资和后端多元化的后电影产品，如：电影音像制品、电影广告、游戏、在电影频道和付费电视频道播放等。所以说，电影经济早已超越票房经济，成为真正意义上的大电影产业。
为了弥补电影受众研究领域的空白，并服务于日益市场化的电影产业，CSM媒介研究公司依托自身对媒介受众逾10年的专业研究经验和资源，于2007年8月完成了首个与国际标准接轨的“中国电影观众测量与评估”研究。本研究旨在为电影制作商、投资商、发行商、电影市场营销商以及电影院线、电影广告的广告主和代理商等业界各领域提供中国电影受众市场全面、客观、深入的市场信息。
二、“中国电影观众测量与评估”的研究方法
CSM推出的“中国电影观众测量与评估”研究项目从一开始就在研究设计和研究方法上做到了与世界先进研究水平和国际规范的同步。2007年年初，英国电影广告协会（The Cinema Advertising Association, CAA）与国际著名的市场研究公司TNS联合推出了第24个年度的“电影观众测量与评估（Film Audience Measurement and Evaluation, FAME）”。该研究的前身为“电影和视频产业受众研究 (Cinema and Video Industry Audience Research, CAVIAR) ”，是英国最权威的综合性电影观众调查，从1983年开始，每年10月和11月间进行一次，每次通过入户面访的方式进行问卷调查。最近一次的调查从研究内容和调查方法上都作了革新，将研究对象锁定为电影观众和与电影消费相关的各项认知和行为，并首次采用网上问卷的方法收集数据，项目亦更名为FAME。
作为TNS在中国的合作伙伴，CSM竭力将这一英国最权威的综合性电影观众调查引进中国，为中国电影业所用。CSM在借鉴FAME研究体系的基础上，对“中国电影观众测量与评估”项目的设计和实施进行了本土化的改良。
在比较了多种调研方法后，CSM最终采用了与国际接轨的在线访问的方式，即通过ePanel建立的“在线可访问样本组（Online Access Panel）”发送问卷并邀请符合条件的被访者参与调查。这种调查方法与传统网络调查相比，最大的优点在于每一个被访者都有非常清晰和丰富的背景资料，整个样组以会员制形式存在并且采用严格的质量管理。在线可访问样组在欧美国家已经发展得比较成熟，ePanel的样本组于2005年开始组建，目前已经经过测试并开始在各种调研项目中应用。
“中国电影观众测量与评估”研究项目采用在线可访问样本组的原因主要有三点：第一，我们的首次研究锁定在北京、上海、广州3个电影市场最繁荣的城市，而这3个城市的互联网普及率也是中国各个城市中最高的，为在线调查提供了基础保证。第二，使用在线调查有助于更快、更准确地找到研究的细分目标人群，如年轻人、有良好教育背景的人和专业领域人士，这些人是最具消费力的社会群体，同时也是传统调查方法最难接触到的受众。第三，本研究涉及的内容广泛，问题多，费时长，互联网灵活多变的问卷设计方式和回答问卷时间上的自由度相比传统的面访和电话访问更能保证问卷的成功率和有效性。
CSM于2007年6月通过“在线可访问样本组” 成功访问了总共1065个北京、上海、广州3个城市中7~55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众（即定义为“电影观众”），构成了此次研究的样本。图1显示了样本的主要人口统计学特征数据。我们在抽取样本时特别考虑到，青少年是电影观众的一个重要组成部分，所以样本中有14.1%的被访者是7~14岁的儿童，他们回答的问卷比15~55岁成年人的问卷要简短一些。从年龄分布来看，15~35岁观众是电影消费的主体。从受教育程度来看，大专及以上学历的人占绝大多数，说明中国的电影观众以中高学历为主体。在个人收入方面，如果将14.1%的7~14岁儿童从2000元以下收入的人群比例中除去，则月收入在3000~4999元之间的比例最大，说明这部分观众是带动电影消费的主导力量。
三、研究内容和主要发现
“中国电影观众测量与评估”研究的内容涉及广泛，构建了一个相当完整全面的电影观众测量体系。其研究内容包括以下五大主题：中国电影观众对电影的消费行为和习惯；观众对看电影的态度；已上映及即将上映影片的观众市场分析；观众对电影广告的接触、关注和评价；电影观众对各类媒体和娱乐产品的消费习惯。每个主题都涵盖了诸多细致的问题，尽可能提供全面、深入的信息。下面，笔者选取了一些有意思的发现，与读者分享研究成果。
1.观众去影院看电影的行为和消费
首先，用观众去影院看电影的频率作为标准，我们发现（图2），15~55岁的被访者明显比7~14岁儿童看电影的频率高，这与个人的经济实力很有关系。在15~55岁被访者中，52.1%是经常观看电影者（即平均每月去影院看电影不少于一次的观众），43.4%是偶尔观看电影者（即平均2~3个月看一次电影或一年看两三次电影的观众）。进一步按人口结构分类分析，我们还发现，家庭收入在7000元以上的观众到影院看电影更为频繁，且未婚者比已婚者更经常看电影。
在电影消费行为方面，我们还向被访者询问了有关最近一次去影院看电影的情况和细节，如最近一次去影院看电影是在什么时间?和谁一起去的?看了哪部电影?怎样买的电影票等等。此外，观众去影院看电影的伴随消费也是我们很感兴趣的问题，因为影院如果想要吸引观众、在市场竞争中取胜，不仅仅是通过影片本身，还要考虑其他多种手段，其中就包括了提供各种相关服务来满足观众的伴随消费，这也是为什么现在很多影院都朝着综合娱乐的方向发展，注重与购物、餐饮、休闲等商业区的人流互动以拉动电影的消费。首先，我们发现（图3），接近一半的电影观众除了看电影会在电影院停留5~15分钟，有1／5的观众停留时间更长，达到15~30分钟。55.5%的被访者在影院逗留期间会去买食物和饮料，47%的人会欣赏大厅内放映的电影预告片，可见电影大厅内影片的宣传片作用明显。其次，来电影院之前和离开电影院之后的活动也可以揭示观众的看电影伴随消费，我们的研究发现，约40%的被访者是在外面逛街购物和用餐之后才去电影院看电影的，但是看完电影之后，超过一半的人选择直接回家。
2.观众喜爱的电影类型
曾有国外学者研究发现，电影的故事类型是影响电影上座情况的首要创作和市场推广因素 。我们的调查发现，中国观众对不同类型电影的喜爱程度也是存在差异的。表1显示，女性观众对喜剧片情有独钟，而男性观众则钟情于动作片、喜剧片和科幻片；动画片电影是7~14岁儿童的最爱；喜剧片几乎是所有人首选的电影类型，可见观众对电影的需求始终是以娱乐功能为首的。
如果从电影的产地来分析，美国影片是除7~14岁儿童以外的所有人的最爱；15~35岁年轻人更喜欢韩国影片；北京地区观众更支持国产影片，广州地区观众更喜欢看港产片，而上海的观众对韩日影片表现出比北京和广州观众更浓厚的兴趣。这些差异与不同年龄、不同地区观众的社会文化背景有一定关系。
3.观众对电影的选择因素
除了电影类型和产地以外，影响观众对电影选择的因素还有很多，如导演、演员等电影创作因素和电影的评论、市场推广等因素。在这项研究中，有超过30个问题是有关被访者对选择电影和去影院看电影的主观态度的问题，让被访者进行评价（等级由1~5组成，1表示完全不同意，5表示非常同意），这里选取了部分结果。从表2可以看出，电影的原著、电影的前传、电影获奖情况、演员和市场宣传是大多数被访者认为在选择影片时比较重要的考量因素。
另外，我们还发现，比起在电视上看电影，被访者更喜欢影院的环境，这方面的认同度非常高。除了大制作的影片，小制作的电影也很受观众欢迎。2006年最成功的小制作影片当属《疯狂的石头》，以400万投资进入了国产影片票房排行前10位。虽然大多数被访者都喜欢看美国电影，但是被访者也普遍表示并非美国好莱坞的影片才是好电影。从3个细分市场来看，上海观众对于名导演以及名演员演出的电影表现出更大的兴趣，而广州电影观众对大制作影片大规模的市场宣传更加认可。
4.观众去电影院看电影的原因
电影院和院线是电影产业链上的重要环节，是电影票房经济的载体，也是直接接触观众的市场。刚才提到，被访者表示比起在电视上看电影，更喜欢去影院观看电影。那么，除了电影本身以外，观众对影院还有哪些需求呢？影院如何才能吸引到更多观众呢？
根据调查我们发现（图4），多数观众去电影院看电影是为了寻求舒适放松的享受，说明电影院对环境的营造还是很有必要的，“多厅化、舒适化、专业化”也正是目前内地影院发展的突出特点。女性观众对票价优惠和赠票的反应更加积极，男性观众受家人和朋友影响去看电影的情况更多。7~14岁的孩子选择去影院看电影是为了逃离现实生活的因素比15岁以上成人更加明显，说明小孩子的学习压力还是很大的，电影院是可以帮助他们减压的地方。
5.电影信息的来源渠道
电影产业市场化的一个重要特征就是电影营销意识的增强和营销手段的提升。除了传统的广告，通过各种媒介平台发布的电影评论、推介也成了电影消费引导的手段，还有基于互联网和无线通讯技术的新媒体平台的加入以及人际传播的渠道，构建了一个完整的电影消费引导体系。但是，由于国内的电影信息来源主要由制片方控制，虚假消息和恶意营销行为时有发生，在一定程度上破坏了观众对电影的信任，使得电影消费始终缺乏公平引导。
为了检测电影信息来源渠道的有效性和可信度，我们向15岁及以上被访者询问了3个问题：在各种电影信息来源中，（1）哪些渠道让你知道了最新的电影，即：信息的传播广度；（2）哪些渠道让你了解了影片更多的信息，即：信息的传播深度；（3）哪个信息渠道是最可靠的（最多选3个），即：信息的可信度。结果如图5所示，户外电影广告（如：街道上的广告牌、车身广告、地铁站台广告等）、广播里的电影广告和报纸上的电影广告是被最多人提及的知道最新电影信息的3个渠道；电视里的电影评论、杂志上的电影评论和电影院里的电影广告/预告片是被访者获取更多电影信息的3个主要途径。可见，这些渠道在电影信息的传播广度和传播深度方面存在着较大的差异性。从可信度来看，被观众最认可的电影信息来源渠道是电影院里的电影广告/预告片，其次是来自朋友的介绍，第三是电视里的电影广告，而手机和网络这些新媒体平台在观众心目中的信誉度偏低，户外电影广告在传播广度和可信度之间的差异也非常悬殊。在3个评估纬度上表现比较均衡的是电影院里的电影广告、电视里的电影广告以及朋友之间的人际传播，说明这3个渠道在电影信息传播的广度、深度和可信度方面表现良好且全面。这些发现对于电影营销推广的有效媒介选取提供了有益的参考意见。
6.观众对各类媒体消费情况分析
电影已经不再局限于在影院或电视上播出，而成为极具商业价值的家庭影像业的节目来源，这里面包括DVD、有线电视、数字电视、收费电视、点播节目、网络电视等。互联网和移动技术悄悄改变着消费者进行娱乐和获取媒体内容的方式，观众可以在空前丰富的消费渠道中，自由选择在何时、何地观看一部电影。
首先，我们分析电影观众观看DVD的情况（图6）。被访者平均观看DVD的频率接近一个星期一次，一星期观看一次及以上的被访者达到57%，显示出DVD市场的活跃。从观众细分市场来看，7~14岁儿童观看DVD的频率显然低于15岁以上成年人，儿童观看DVD的平均频率约为一个月两次，而成人被访者的平均频率接近一个星期一次。男性和女性在这方面的差异不算太明显，男性观看DVD的频率略高于女性。
针对15岁及以上的被访者，我们还询问了购买和租借DVD的情况。结果发现一个月至少购买或租借一次DVD的比例接近70%，至少一星期一次比例为23.6%，说明被访者购买或租借DVD的行为还是比较积极的。
除了影院正式公映外，受众还可以从其他途径观看到最新上映的影片，如正版音像制品的提前上市、网络商参与正版电影的发行，提供新片的在线点播等业务。当然，这其中亦不乏盗版的电影。盗版问题一直困扰着中国电影人，也越来越受到国际社会的关注。我们的研究中问到被访者“你是否在电影院以外的其他地方看过最新上映或还未正式上映的电影”时，60.5%的被访者表示有过这样的经历，39.5%表示没有。当然，我们不能武断地下结论说那些60.5%的被访者都是看了盗版的电影，但是至少可以判断，影院以外的渠道正在积极参与电影发行市场的竞争，对影院的冲击是不容小视的。
进一步分析获得最新影片的具体途径（表3），我们发现，从网上下载的比例最高，在影院以外看过最新影片的被访者中，有71.3%曾经通过网上下载的方式获得影片。而在各类细分人群中，除了7~14岁儿童，上网下载是其他各类观众最多使用的途径，男性比女性使用的比例略高，15~35岁年龄段的被访者是上网下载最新电影的主体人群。在街上购买DVD是排行第二的获得最新电影的途径，提及率接近50%，且各类观众之间的差异并不显著，说明购买DVD是一种被观众普遍使用的方式。另外两种与网络有关的途径——网上点播和流媒体在线观看的使用率较低，这可能与点播的费用和在线收看的效果有一定的关系。从北京、上海、广州3个市场来看，上海的被访者使用网上点播和购买DVD的比例最高，广州观众在网上点播和使用流媒体在线观看的比例高于北京和上海，而北京观众通过朋友/家人/同事获得最新影片的比例略高于另外两个城市。
结语
在中国电影产业日益市场化的今天，电影营销成了一个关键词，而电影营销的核心是观众。在了解观众的基础上，真正将观众和电影制作、发行、推广、放映联系在一起，这才是一个最好的电影营销的平台。CSM推出的“中国电影观众测量与评估”研究正是为了满足业界对电影观众的深入了解，从而根据观众的特征、消费习惯、消费能力、消费态度等制定行之有效的营销方案，取信于观众，引导电影消费，扩大中国电影消费市场。
从我们的研究结果可以看出，15~35岁的观众是影院受众的主体，他们年轻、时尚并具备巨大的消费潜力。在目前盗版仍然严重的情况下，观众对于去影院观看电影的热情还是相当高的，对于影院内的电影广告也给予了较高的关注度和信任度，这些发现给中国电影的发展和电影院线的建设提供了正面的回应。
“中国电影观众测量与评估”研究项目开启了CSM对电影媒体的关注，CSM计划今后通过连续性的调查研究跟踪中国电影产业的发展、洞悉电影市场的需求，为业界提供长期、及时、客观、有效的数据服务，推动中国电影市场的繁荣、健康、有序地发展。
