中国的奢侈品市场
最新数据显示，中国目前拥有的亿万富翁数目仅仅落后于美国，这批因为中国经济的快速增长而富裕起来的人群正逐渐成长为能够消费并且愿意消费奢侈品的阶层，因此相关报告也估计中国将成为全球第三大奢侈品市场。
一方面中国奢侈品市场蓬勃发展、日臻完善，另一方面中国的消费者亦逐渐成熟。他们不再盲目地追随西方设计的产品，不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导，奢侈品商家应该清醒地认识到这一重要蜕变，根据消费者的不同需求来进行品牌和产品的调整。
●当前奢侈品制造商面临的几大挑战：
●如何加速奢侈品的渗透？
●如何说服消费者更为频繁地购买？如何加大购买力度？
●如何吸引消费者？
●除了名利，还有什么因素可以从情感上触动中国消费者？
本研究意图探索奢侈品消费背后的情感因素，以期为奢侈品制造商提供相关战略参考。
身份，地位……
毋庸置疑，推动奢侈品消费的一个主要因素是消费者对身份和地位的渴求，以求在众人面前证实自身价值，期待博得认同与喝彩。对于消费者来说，奢侈品意味着生活品质的改善，包括社会地位的提升，财富的积累，以及事业的成功。在中国这样一个“新财富”时代（第一代或者第二代新富人群），炫耀没有任何贬义。事实上对于可显示的奢侈品的消费始终是因为人们相信，如果不显示不炫耀，那就是您的成就没有得到认可。上海和北京等一线城市，街头频繁穿梭的宝马和奔驰便是富有者这一情愫的最初体现，是他们展示自我成功的流动广告。
逐渐差异化的市场
然而，随着中国富人们的日益成熟与理性，他们逐渐习惯于自身拥有的财富，其奢侈品需求也不再局限于展示自我这一最初本能。
也就是说，中国的奢侈品市场已不再是一个单一的同质市场，已开始出现市场细分和差异化的迹象，不同的消费者会对奢侈品提出不同的需求，并通过奢侈品来达到或满足自己的不同动机。TNS研究成果显示，引导奢侈品需求发展有两个重要需求维度——标榜个性的需求和善待自我的体验需求。基于这两个维度，TNS将具有独特需求与特征的消费者归纳为以下四类：鉴赏或收藏（connoisseur）、引领时尚潮流、（trend-setter）、获取销售奢侈体验（self-indulger），以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。
从这个基本的需求出发，奢侈品市场上逐渐出现了一个群体可以成为“鉴赏收藏者”。对该类消费者而言，奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志，而是可用心品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。他们的满足感主要来自商品的独特个性，工艺的精良品质以及设计的绝无仅有。
该类消费者有内心的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可，不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品味和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古巴雪茄的优劣，能够优雅地打上一次高尔夫。
这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。
这类消费者还有一个维度（虽然目前看来还比较弱）就是希望能够让他们的这些收藏品能够增值。
“我喜欢中国传统文化……我收藏的每一件古董家具背后都有一个故事”（北京，男性）
“当我和别人谈起奢侈品时，我通常比别人了解更多”（上海，男性）
“奢侈品对于我来说，是我独享的一个时空……每次和我的收藏品在一起，我都能感受到一种平和的享受。”
引领潮流 而非重复别人的道路……
人类是一种复杂的动物，有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品中表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的工具。
奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚--并非现有品位和潮流，而是与众不同的未来导向；事实上奢侈品的时尚因素可以弥补其他任何外在的缺失。因此这些消费者是未来时尚的制定者，他们代表的是将来而不是现在。
该类消费者不满足于使用现有的奢侈品品牌，他们会选择那些独家的比较少有或者很少做广告的品牌。制造商们应该通过与众不同的品牌价值来迎合此类消费者的需求。
“我就是一个奢侈品的奴隶……很多年来我都通过时尚杂志来获得关于奢侈品的信息，我总希望能够拥有其中的某种东西因为他们看起来如此时尚”（成都，女性）
“满大街都是LV和GUCCI，所以我决定购买一些不太常见的品牌，比如Coach和Lancel”(上海，女性)
“现在窄腿牛仔裤加皮鞋是成都的一大时尚，不过大约一年前我就开始从香港购买了”（成都，女性）
“名人们总站在时尚的最前沿，所以我总是翻阅一些杂志，看看那些名流们最近在流行什么。”（成都，女性）
“我觉得成都总是没有上海那么时尚，上海又不如香港，所以我干脆去香港买东西。”（成都，女性）
放纵中善待自己
还有一种消费者，把奢侈品消费当成一种体验。对于他们来说奢侈品是一种全新的体验，他们的满足感来自于超越平凡，可能终极的体验应该算是太空旅行吧。这种消费者很少把奢侈品当作一种地位和成功的标志，而是不同的、特殊的、独有的一种享受过程。这种情感的寻求者已经对于五星级酒店的经历不再感到新鲜，他们正在寻求更多能够刺激自我和享受自我的奢侈体验。
在一些大城市里，这类消费者更反映了自我，他们完全为了自己而消费，而不是为了在乎别人的感觉或者为他人而花钱。对于这些消费者来说，这种自我放纵应该扩展到奢侈品消费的不同产品和使用环境，商场里的特殊待遇，精美的包装，完善的售后服务。相比产品的完美，消费者更倾向于因为这种持续拥有的特权和纵容而成为某个特殊品牌的俱乐部会员。
“如果有朋友推荐一个很好的SPA场所，那无论多远我们都会一路开车过去，”（上海，女性）
一个拥有60万年收入却没什么资产的年轻人士说，“我不想买房子，一方面买不起，一方面因为我不知道几年以后我会在哪里”，他经常去西餐馆吃饭（人均消费200元），经常旅行（过去12个月里去过日本和非洲），“攀登乞力马扎罗山峰让我对自己的体力和毅力都很吃惊，那时候我累得就像鬼一样，但当登上山顶那一刻，真的觉得自己变成了另外一个人。” （上海，男性）
“我喜欢在香港购物，因为人们的教育程度都很高，环境更好，我喜欢那种在大都市里购物的感觉”（成都，女性）
身份象征
尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。这些人平时曝光较少，所以非常希望通过奢侈品来表达自己的身份或财富。
这部分消费者在整个奢侈品市场中的总体占比会略有下降，但仍然会有越来越多的消费者加入这个群体，所以它的总体数量仍会不断增长。
“我需要穿一些和我的经济实力般配的牌子”（成都，男性）
“在这样的一些宴会上，人们会注意你的手腕，看你戴什么牌子的手表”（沈阳，女性）
“如果我戴一个大众品牌的手表，估计我就要成为笑柄了。所有的朋友都会为此而取笑我”（上海，男性）
“奢侈品能让我拥有一种贵族和优越的感觉”（上海，女性）
“对于这个牌子我一点都不感兴趣，因为至少在沈阳，没有人听过它。人们根本不认识它。”（沈阳，女性）
营销启示
这些新兴的需求和趋势，可以给我们的市场营销人员提供一些启示。以下五点需要注意。
提供差异化产品来攻克市场
当前市场上主要的消费需求——鉴赏收藏（加强和展示自己的品位与眼光独到）、彰显个性（秀出独特个性、引导时尚的需要）和善待自己（内心满足、自我享受、获得特别体验的需要）与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开发出具有特定针对性的产品。
有中国特色的奢侈产品
目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝（例如玉石）以及传统风格的不动产（四合院）。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。
超级奢侈品（限量版）
西方已出现了“奢侈品大众化”的现象。随着中国经济的不断发展，部分奢侈品同样将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。
可收藏奢侈品
随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”之境界——收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。
不要忘记身份象征的需求
商家需要充分关注新兴的奢侈品需求，相应地调整产品、准确定位。然而，不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地赢得先机，取得最丰厚的战果。
