一、问题提出
新经济时代的到来，正改变着企业的营销环境，影响着市场营销的方方面面。知识和信息已成为新经济时代的主要特征，“知本”即人才无疑成为企业资本与财富的不竭源泉。根据统计表明，中国目前有6000多万营销人员，而且市场营销人才需求量连续5年位居第一。随着中国经济的发展，营销人才的需求仍会逐年递增。那么在这样一种经济时代背景下营销人才素质结构是否会因为时代的变迁也发生了新的变化，尤其在中国经济环境下营销人员的素质所具有的特质是值得研究和探讨的。但是令人遗憾的是目前国内外的研究成果缺乏时代性，对于新经济时代的营销人才培养、选拔和衡量已经不具有实际的指导意义。而且目前国内研究仍然以定性研究为主，而缺乏实证的检验，因此，本研究希望通过实证方法开发新经济时代营销人员素质测量量表。
二、市场营销人员素质内涵及理论回顾
1.市场营销人员素质内涵
所谓人员素质含义应从狭义与广义两方面来理解，狭义的素质概念（心理学角度）是这样描述的：素质指人生来具有的某种解剖生理特点，特别是神经系统、脑、感觉器官和运动器官解剖生理特点。它是能力形成和发展的自然前提。广义上说，素质的内涵涵盖了哲学、人类学、社会学等领域，是一个极其综合的概念。是个体遗传因素与环境（先天于后天）因素影响的合金，是人的生理解剖特点、个性心理特点及社会意识品质所构建起来的一个整体，即人的各种身心特点的系统。不仅如此，我们认为由于人所处的时代不同，对于人的综合素质要求的差异也会导致人的素质结构会发生改变，希望通过本次研究能得到证明。
2.国外的理论观点回顾
（1）美国心理学家克伦（C.A. Curran）观点
早在1936年美国心理学家克伦（C.A. Curran）从心理学的角度提供了推销员的十项行为要求，他指出：营销人员应该记住宣讲的开场和结尾,要善于揣度和捕捉顾客最愿购买的“心理时刻”；善于控制面谈的局势；激动的情绪有利于引起顾客的购买欲望；展示样品可以增加顾客的兴趣和保持其注意力；谈话内容应该使顾客产生真实感；使顾客处于合作的心境中；使顾客处在表示同意而不便说出“否”字的状态；通过引导和暗示使顾客做出正面的答复，使洽谈得以继续；适时地结束推销，及时成交；保留再访问的余地。
(2)Mlamont，L.， Jlundastrom,W.的观点
Mlamont，L.， Jlundastrom,W.两位学者采用成功销售人员的人格(Personality)和个人特征(Personal Characteristics)两种变量对销售绩效影响进行了实证研究。人格变量包括支配欲(Dominance)、忍耐力（Endurance）、社会赞誉（Social Recognition）、移情性（Empathy）、自我优势（EGO Strength）。个人特征变量包括年龄、身高、体重、正规的教育、广泛兴趣（Outside Activities）、民间和专业的组织（Civic and Professional; Organizations）。研究结论：人格变量中的忍耐力和社会赞誉对销售绩效正向影响；移情性和自我优势对销售绩效负向影响；支配欲对管理评分无影响。个人特征变量其中身高对销售绩效正相关；年龄、体重与绩效无关；增加正规的教育水平与绩效正相关；民间和专业的组织与绩效负相关；广泛的兴趣与新客户正相关。
（2）沙里曼的“营销员的人格”
沙里曼(Martin. Seligman)认为存在一种“营销员人格”，包括进取、自信、热忱、外向、好口才、情绪稳定、富有幽默感等特征。沙里曼关于营销人员的研究指出乐观的营销人员(不怕挫折,勇而向上)前两年的销售成绩比悲观者高37%；而后者辞职的比例是前者的两倍。所以沙里曼使用乐观测验进行选拔,这样选拔上来的人，尽管使用的传统求职考试没有过关，他们第一年销售成绩比悲观者超出21%，第二年超出57%。
（3）美国“一般能力倾向成套测验”
就职业能力来说，美国“一般能力倾向成套测验”(GATB)建立的模式是：商业营销工作所需的能力是一般智力、数理能力、商业知识；而专业技术营销工作所需的能力是智力、数理能力、空间判断能力、商业知识。
3.国内的营销人员素质研究成果
目前国内的研究十分匮乏，在中国学术期刊网上讨论营销人员素质的文章10余篇，而且这些研究多停留在定性研究上，缺乏定量实证检验。国内学者的研究结论可归纳为两个主要观点。
三要素结构论认为：营销人员所应具备的基本素质概括起来可分为3个方面，分别是：素质、智力、能力。黄志建认为营销人员素质应包括以下3个方面：（1）整体素质：身体素质、政治素质、作风素质、思想素质；（2）智力：学识水平、分析判断水平；（3）能力：处事能力、宣传鼓动能力、组织领导能力等。王核成、姚忠采用层次分析法（AHP）支持三要素的结论。
四要素结构论认为：营销人员素质概括起来应包含4个方面的内容，分别为思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质4个方面。实际上是在三要素结构论基础上增加了身体和心理素质层面。国内一些学者支持这种观点。
综合国外研究的成果不难发现，他们的研究针对于某一方面进行实证研究，反映的是营销人员某一方面的素质，如营销人员人格研究，职业能力研究，营销人员推销现场的行为等，缺乏系统性与全面性。与国外研究不同的是国内学者希望对营销人员的素质进行全面综合的研究，分为三要素与四要素等，指标分类却出现了非常大的分歧和混乱，而且缺乏时代性和实证研究。本研究以美国学者Ralphl W.Jackson和Rober D.Hisrich的研究为理论基础，他们认为成功的营销人员是具备某种特殊品质的，这些品质是非成功营销人员所不具备的。在某些事情上具有共同特性，是普通的、较差的营销人员所不具备的。他们认为这些特性分成3个主要方面：品质、技能、知识。其中品质是个人具有的特殊品性；技能指专业能力；知识指专门的信息。本文以此作为理论基础，结合新经济时代中国背景下开发营销人员的素质测量量表。
三、实证研究
1.问卷设计
本文按照品质、技能、知识三个维度作为研究的理论框架。在文献回顾及对大连某些企业的营销经理及营销人员进行个人访谈基础上，进行问卷设计。对问卷进行试调研。问卷分营销人员的品质、知识结构、能力3个部分内容共31个题项。问卷采用7级量表，1~7的数值表示重要程度：“1”代表“非常不重要”，“7”代表“非常重要”。
2.数据收集与样本分析
78名市场营销专业学生访问了大连市区78家企业完成了568份有效问卷。剔除83份有问题问卷，回收率85.4%。样本的男女比例为58.5∶41.5；学历分布，高中以下8.9%，高中或中专21.9%，大专37.9%，本科28%，本科以上3.4%；工作年限1~3年的占31.7%，3~10年的占56.8%，10年以上占11.4%；人员职位分布，业务员占40%，营销主管占26.4%,营销经理13.7%，营销总监5.8%，其他营销人员14.1%。采用SPSS12.0 和Liserel8.7软件作为分析工具。
3.数据分析
（1）探索性因子分析和验证性因子分析
首先，针对营销人员素质的31个题项进行测项纯化。测项纯化标准是，如测项与总体的相关系数小于0.5且该测项删除后克伦巴赫α系数值会增加，则删除该测项。其次，进行探索性因子分析。采用主成分分析方法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项，删除了交叉因子载荷的题项。对剩下的25个指标统计的取样适当性量数KMO为0.946，巴特利球形检验卡方值χ2为528，概率值Sig为零，达到显著水平，符合因子分析的条件。提取5个因子，积累方差贡献率为52.24%。
根据Gerbing和Anderson (1988)的建议，建立一个测量模型应该通过验证性因子分析。对探索性因子分析作进一步的检验。采用最大似然法，测量模型拟合优度很好。卡方值与自由度比值为2.88（小于5），拟合优度GFI为0.90（大于等于0.9），调整后的拟合优度AGFI为0.88（大于0.8），残差均方根RMR为0.052，比较接近推荐的小于0.05标准，其余相对适配度检定指标均在0.9以上，符合检定的标准。
（2）信度分析
信度检验的目的是了解测量结果的可靠性。本研究采用克伦巴赫α系数来检验量表的信度。表1中各潜变量衡量的克伦巴赫α系数大于 0.6以上，而且总量表的α系数为0.9282，表明测量信度是可以接受的。有专家认为计量尺中的项目数小于6个时，α值大于06，表明数据是可靠的。另外，采用SMC(R2)值测量每一个测量变量的信度，其值界于0~1之间，见表1。
（3）效度分析
效度是指测量了真正要测量的概念的程度。采用内容效度、收敛效度和区别效度。本研究所提出的题项均源于国内外营销人员素质的文献和个人访谈，并进行了试调查，量表有较高的内容效度。收敛效度通过标准化因子载荷（大于0.5）和AVE值（方差的平均值大于两因子之间的相关系数）可以评估。区别效度当AVE值大于0.5标准时说明测量结构有很好的判别效度，见列表。
（4）高阶因子分析确定指标体系的权重
在高阶因子分子模型中，因果关系路径系数可以产生各个维度权重指数。高阶因子分析模型结果，÷2/df值为2.8，拟合优度GFI为0.90，调整后的拟合优度AGFI为0.88，残差均方根RMR为0.054，比较接近推荐的小于等于0.05标准，其余相对适配度检定指标均在0.9以上，符合检定的标准。职业道德路径系数?酌1为0.72；心理素质路径系数?酌2为0.77；职业知识路径系数?酌3为0.82；智力学识路径系数?酌4为0.88；技能路径系数?酌5为0.82。各因子权重指数分别是0.18，0.19，0.20，0.22，0.20［公式：0.82/（0.72+0.77+0.82+0.88+0.82）］。
四、结论与讨论
本研究结果表明新经济时代中国营销人员的素质由25个测量指标组成，5个测量维度，分别是职业道德、心理素质、职业知识、智力学识、技能。打破了传统的品质、知识、能力三维度模型。
责任感、诚实对待商业伙伴、敬业精神是当今中国营销人非常值得重视的职业道德。创新性思维是新经济时代人才要求的明显特征，在本研究中得到证实，同时适应能力、移情性、成就动机也是重要的心理品质。以往的研究常常忽略智力学识，对营销人员的学识水平要求不高，但是新经济时代对营销人员知识结构提出了更高的要求，学历和学识是企业选拔和培养营销人员的一个重要方面。市场营销职业的性质决定了营销人员的所必备的职业知识，熟知本企业产品、公司、行业知识；知彼：掌握竞争对手、客户知识。技能对成功的营销人员很重要。不仅拥有沟通技巧、分析解决问题能力，而且学习和获取信息的能力更是当今中国营销人员需要的重要能力之一。
