两招六式提升电信积分吸引力
出处：益普索（中国）IT/电信研究部 发布日期：2008年04月10日 08:52
很多行业和企业都在做积分，电信运营商也不例外。但圈内的人都知道，电信运营商的积分做得并没有当初设想得那么好。大家经常说的一句话是:“每年在积分上投入很多，但效果很差（低认知、低满意度）、回报很少（事实上是很难衡量）。”大家解决这些问题的常用手段是：问问用户“你到底喜欢兑换什么啊”，优化一下查询和兑换界面与流程，做几场声势浩大的推广活动等等。听闻最近国内又有运营商正在筹划建设自己的积分体系，准备前仆后继投身到积分大战中。看来我不得不抛砖引玉发表点意见了。
◆有趣的悖论
电信积分诞生之初是为高价值客户准备的，主要目的是为了提高对高价值客户的粘性。后来，运营商慢慢关注到了其他有价值潜力的客户，也为他们提供积分计划，主要是想刺激其消费。
然而，高价值客户似乎不会被其高额的积分所粘住，他们中的多数往往关注的是高质量的网络和通话质量及其广为人知的电话号码。他们也很关注更实惠的价格，当面对竞争对手的甜言蜜语时，挽留他们最好的办法似乎不是告诉他还有多少积分没有兑换，而是更有竞争力的资费或赠品。此外，由于是高端客户，他们也拥有了更多行业的VIP特殊待遇。因此，与其说他们是被积分粘住的，不如说他们是被他们的号码和危机挽留时的超惠政策所粘住的。
看来积分对高价值客户顶多只是一个奖励因子，作用有限，那么对于那些有潜力的普通价值客户又如何呢？让我们先听听客户怎么说：“我的积分太少了，积分过了有效期都换不到一部手机”；“我不会为了那点积分没事打手机”。显然，通信消费需求的刚性与消费理性都在制约着这部分人的积分粘性。
这样，有趣的悖论出现了：高价值客户有足够的积分却对此不是十分感冒，普通价值客户虽然渴望积分回馈，但却没有那么多积分，也不愿意舍本逐末为积分而消费。这个悖论暗示我们电信积分兑换计划似乎已经成了鸡肋。回顾我们的惯常做法，就显得很可笑：问用户到底喜欢兑换哪种“鸡肋”；优化查询和兑换“鸡肋”的界面与流程；作几场声势浩大的“鸡肋”推广活动。
可见，积分查询、兑换不方便等等问题都是由于积分的粘性不足导致的。具有粘性的积分其兑换及查询等方面的“知识”更容易被用户记住，这种知识也更容易在人际间进行传播。客户没有舍本逐末，我们却反倒舍本逐末。是该我们仔细反思积分为什么变成”鸡肋”以及如何提升电信积分吸引力的时候了。
◆是什么让积分变成了鸡肋
核心原因有以下三点：
电信消费相对小额且刚性，积分价值天然就少
要解释这个原因，我们先看看别的行业积分。除电信积分外，信用卡积分和航空里程积分也是目前人们普遍参与的积分活动。相比这两种积分而言，电信积分的计算基础（ARPU）就显得相对小额或刚性。相应的，其积分价值也相对较小。
用户选择权少，运营商无动力提升积分价值
航空业和银行业推行积分计划是具备更有说服力的理由的。因为用户在每次购买机票时都会面临选择，选择起飞时间、价格、服务等，在中间选择最适合自己的那一趟航班。恰好，里程积分与价格和服务都会产生关联，因为有了足够的里程才能兑换机票（而且在同样里程的情况下，在一家航空积分会比在多家航空公司积分要划算），到了一定里程或航次还能升级为VIP会员，享受不同的服务。同样地，在信用卡使用时，用户也存在选择权,即选择现金支付还是信用卡。积分这种对于航空公司和银行的必要性必然会转化成对用户的粘性，因此我们说，他们设置积分有其必要性与优势。
由此我们可以归纳出决定积分粘性的本原因素：它是否能改变用户的行为或形成某种确定性，以达成商家与用户之间的双赢。通俗来讲，就是在用户拥有多种选择的情况下，积分的设计规则能有效激励用户产生一种对自己和商家都有利的行为,进而商家能从这种行为为其带来的商业利益中分出一部分来给用户更多的激励。
请注意这里有一个前提条件，即“用户是有选择的”。用户购买机票可以有多家航空公司可以选择，在同质化服务的市场中，航空公司也愿意为这种“选择权”支付价值更高的积分以回馈客户。反观电信运营商，用户一旦入网，其基本没有这种选择权，用户很少这个月使用联通，下个月使用移动的。可能有人会说，用户拥有“拨打固话或手机”的选择权啊。但这又违背了双赢原则，有多少用户会因为那么一点积分回馈去选择拨打更多手机呢？有一种例外情况，即如果电话费可以报销，用户会不会因为积分而多打手机呢？事实上，航空公司的主要客户是商务旅行者，这部分人的机票往往是可以报销的。换句话说，实际支付者与积分获得者（消费者）是分离的。这就使得客户的实惠性需求主要集中在其积分计划上，而对机票价格优惠不抱过高期望。但和航空业相比,电信消费属小额持续支付，积分盘子还是较小，更何况有很多人话费不是全额报销的。由此看来，以个人电信消费为基础的电信积分似乎对甲乙双方都没有足够的吸引力。
积分不是运营商回馈客户的主方式,电信积分价值感知弱
也还是先看看别的行业。航空业与银行业的客户回馈基本上都是以积分为主的。当然，航空公司也会进行价格竞争，但主流公司的机票价格波动主要还是随行就市的。
反观电信运营商，积分计划不是其竞争的主要手段，品牌间价格区隔和价格战才是。这就使得别的营销活动对积分计划吸引力产生直接冲击。试想一下，有人会因为积分去换一个不适合他的品牌(套餐)吗？绝大多数用户在面对即时优惠和积分持续回报时会毫不犹豫地选择前者。换言之，电信积分如果是运营商回馈客户的主要方式，那么其粘性会更强。
除了以上核心问题之外，还包括电信积分回馈物品跨行业同质化、优惠水平无竞争力等问题。那这是不是意味着电信行业就不应该发展积分呢？当然不是。以上分析告诉我们，要提升电信积分的吸引力,首要任务是进行积分价值重构。
◆第一招：引入新的理性价值
目前的电信积分是以“个人电信消费”为基础的。要提升积分价值，首先要突破这种思维范式。
第一式：突破“个人”，增加团体消费积分——化零为整
用户的属性其实是三重的，即个人属性、家庭属性和集团属性。目前的电信积分设计事实上只是强调用户的个人属性。这就很难解决用户消费积分不够换取其想要的高值兑换物品的问题。加之积分的设计原则往往又是兑换价值递增的，很多用户会认为兑换手机的高值物品离自己很远，产生漠不关心甚至被歧视的心态，从而降低了对积分活动的投入度和满意度。事实上，某些银行的信用卡可以将主卡与附属卡进行合并积分。
那么，我们能否将关系比较密切的客户（不会出现分配不均的问题）设置为一个积分共同体，提供整合积分计划呢？例如，将亲情号合并积分。这样做还有一个好处就是通过规则设定，能借助用户间更高额的积分粘性，降低客户流失风险。
第二式：突破“电信”，引入商家合作积分——移花接木
许多航空公司规定，其他商家（如信用卡消费、酒店住宿）的积分可以兑换里程。它对航空公司的好处在于通过将用户消费生态链进行有机整合，强化了对用户组合消费的暗示，化单产品竞争力为组合产品差异化竞争力。
那么，运营商能否也采取该种模式增加积分的总体价值呢？譬如，唱片购买积分（与彩铃业务相关）、部分商家联盟消费积分等。需要注意的是，为了保证其利益协调和可操作性，此类积分要么来源于小额支付，要么强调与合作伙伴积分的互通互兑。
第三式：突破“消费”，引入“影响价值”积分——你消费，我积分
用户的价值其实也有多种类型，除了传统意义上的消费价值外，还有一种就是影响力价值。其实，就是将一部分影响力高端用户发展为运营商自己的营销渠道（即病毒营销），进而通过积分的方式对这部分客户进行利益回馈。事实上，中国移动已经采用了该种模式推广飞信业务，只不过该业务积分并没有和用户原来的账户积分进行整合。
◆第二招：引入新的感性价值
通过以上的方法，可以明显地增加积分的价值，但却不是解决方案的全部。我们在关注用户理性消费动机的时候，永远不要忽视感性消费动机。在电信积分设计很难或很难在短时间内进行优化调整的情况下，以下几种招式为省市级运营商指明了几点出路：
第四式：让客户觉得实惠
尽管目前电信积分的实际价值还是较低，但我们可以想办法让用户觉得积分兑换偶尔还是很值的。办法很简单——积分打折兑换。其实招商银行一直在这么做。
第五式：让客户觉得时尚
积分就那么多，兑换的物品往往很寒碜或不实用。如果我们很难从兑换物品入手，那我们就从兑换过程入手吧。我们可以让兑换的过程显得时尚、便利，同时满足用户的理性和感性需求。例如在营业厅或商场中放置一些自动售货机，用户可以通过发送短信的方式购买小商品（如饮料、小食品等），交易成功后再提示扣除积分。这种新的良好体验会让用户觉得积分很实用、自己很时尚。
第六式：让客户觉得尊贵、有人情味
前面提到了一个有趣的悖论，强调的是不同价值客户不同的利益诉求均很难被现有积分计划所满足。但如果将这种诉求从理性延伸至感性去思考，结果就完全不同了。对于普通价值客户而言,“尊贵”往往是稀缺的；相反，高值客户往往由于工作繁忙、经常出差（特别是按照目前的资费水平，不频繁拨打电话或长期漫游是很难成为VIP的），很难顾及家庭生活。
那么，我们或许可以设置VIP附属卡，让VIP客户的家人——普通价值客户享有一些特权，并消费其中的积分，让VIP觉得更有人情味、有面子，让其家人觉得尊贵，积分的价值就被双向释放出来了。此外，积分为家人送花、提供生日家人晚宴或参加子女夏令营等方式也都可以提升积分的感性价值（需要提示的是，这些体验模式一定要离用户很近，积分消费过程一定要简单，否则会影响体验质量，预约门诊或许就是一个反例）。
