当前，世界润滑油发展是不平衡的，亚太地区，特别是中国已经成为最重要的润滑油区域市场。在欧美润滑油市场消费增长趋缓的同时，中国润滑油消费市场表现出巨大的增长潜力，众多国外润滑油品牌以其雄厚的经济实力，优良的品质和强大的服务后盾进军中国市场。但除美孚、壳牌、埃索、BP、道达尔等著名品牌在中国有相对悠久的历史外，其他国外润滑油品牌则还处于市场开拓阶段。相较之下，国内润滑油品牌一般已有比较成熟的客户群。在机遇与挑战并存的形势下，国内品牌润滑油如何合理细分、维持和管理客户，从而在市场竞争中占据主动，值得深思。为此，本文通过对福建长城润滑油客户数据的抽样，运用客户价值细分理论和聚类分析方法，进行客户细分，并为不同类型客户的管理和服务提供依据。
一、品牌润滑油客户细分的意义
客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。客户细分是客户关系管理的核心概念之一，是实施客户关系管理重要的工具和环节。客户管理学中的80/20法则表明，企业80%的利润来源于20%的客户。对于品牌润滑油来说，相对较小的一部分客户创造了极大的购买量和利润。因此，如何维持与高价值客户的良好关系，进一步挖掘潜力客户的价值，抛弃无利可图甚至拖累企业的客户，合理分配有限的资源，针对不同价值的客户制订有差别的营销策略，是国内品牌润滑油在激烈市场竞争中的制胜之道。
另一方面，对于润滑油行业来说，科技的发展使得润滑油产品趋于同质化，国内外的润滑油产品在技术及产品质量上已无多大差距。国外润滑油知名品牌之所以能不断向其他国家渗透，除了质量保证外，最关键在于其优质的客户服务，而这也正是国内品牌润滑油的软肋。据长城润滑油对福建155家客户的调查显示，将近五成的客户表示，在当今润滑油产品同质化和价格趋同的竞争环境下，供应商能否提供差异化的技术支持和专业服务，是其考虑购买油品的重要因素。因此，国内品牌润滑油在提高质量的基础上，以服务作为增强市场竞争力的利器，才能真正全面地与国际接轨。
由此可见，自身资源合理配置的需要和客户的强烈需求，都要求各品牌润滑油通过合理的客户细分，识别不同客户群体对企业的价值及其需求，并制订相应的客户保持策略。
二、品牌润滑油客户细分方法的选择
传统客户细分方法，总体来讲，主要有以下四种。一是基于人口统计变量的客户细分，例如年龄、性别等；二是基于客户行为变量的细分，如交易次数、购买金额等；三是基于生命周期变量的细分，如第一次使用或重复购买等；四是基于客户价值变量的细分，如客户的贡献率或盈利率等。
从目前国内品牌润滑油营销实践来看，各品牌润滑油还没有比较明确的细分方式，主要是单纯以购油量、利润等指标对客户群进行划分。笼统地将客户分为重点客户、一般客户、散户等类型。显然，这样的客户分类只能反映客户的某一方面价值，难以指导品牌润滑油精确地制订客户的资源投入和保持策略，难以适应客户关系管理的需要。
本文认为，保持客户需要大量精力和成本，而不同价值的客户对品牌的贡献又是悬殊的。因此，客户对本品牌的价值应作为细分客户的依据。为此，本文借鉴了国内学者陈明亮提出客户生命周期价值细分（下文简称客户价值细分）的概念。与传统基于客户价值变量的细分方法有所不同，客户价值细分在关注客户当前价值的同时，考虑到了客户潜在价值对企业长期利润的影响。根据客户生命周期价值构造的二维客户价值细分矩阵如图1所示。
1.客户价值评价指标体系的构建
上述二维模型具有四个象限，综合考虑了客户的当前价值和潜在价值，相对于现行润滑油行业的客户分类，依据客户价值细分更加科学，使企业决策者能够制订和采取更明确、有效的客户保持策略。然而由于客户当前价值和潜在价值本身无法度量，不能直接用于客户价值计算和客户细分之中。因此，为了满足实践操作的需要，本文又引入了客户价值评价体系的框架，在客户价值二维模型的基础上根据润滑油行业的特点建立具体的评价指标。根据客户价值细分理论，客户价值评价指标可从两个方面来设计：
(1)当前价值。客户的当前价值是指在客户的经营状况和购买行为不变的情况下，客户对企业的价值大小。对于润滑油行业，客户的当前价值主要由利润和购买量两个指标来衡量。
利润。利润是企业生存和发展的基础。一个企业要发展，必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润。因此，利润是衡量各品牌润滑油客户当前价值最重要的指标。根据润滑油行业的特点，本文选择吨净利润、净利润率和毛利润作为其下级指标。
购买量。虽然利润在衡量客户当前价值中占有较大权重，但对于有些客户，这一指标并不能完全反映其实际价值。这些客户为企业创造的单位利润通常不高，但其购买量很大，从而体现其价值。对于品牌润滑油来说，购油量大的客户可以为其带来规模经济，降低销售成本。因此，购买量在客户当前价值的评价中不容忽视。本文选择购油总量、单笔最大购油量和平均购油量作为购买量的下级指标。
(2)潜在价值。客户的潜在价值是假定客户购买行为改变，客户未来愿意为企业创造利润的现值。本文经过调研，选择客户忠诚和客户资信状况作为衡量潜在价值的两个指标。
客户忠诚。客户忠诚是客户在交易过程中形成的对企业的情感依赖程度及由此引发的重复购买。客户忠诚度越高，客户的潜在价值就越大。客户忠诚可具体细分为客户关系维持时间、一段时间内连续购买的次数、价格敏感度3个指标。
客户资信情况。客户资信情况表现为客户在银行的信用状况，客户与企业的交易历史记录中是否按期回款并且没有不良欠款等。
根据描述建立的润滑油客户价值评价指标体系，具体见图2所示。
2.评价指标权重的确定
客户价值评价指标体系的建立为度量客户的当前价值和潜在价值提供了具体的依据，接着便是选择科学的方法确定各指标权重。本文采用了层次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP)确定指标权重。这是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。
层次分析法一般可以分成四个步骤：
(1)建立系统的递阶层次结构。构造一个有层次的结构模型。
(2)构造两两比较判断矩阵。由专家按照1~9的标度构造两两比较的判断矩阵。
(3)计算单排序权重并做一致性检验。对每个成对比较矩阵计算最大特征值及其对应的特征向量，利用一致性指标CI、随机一致性指标RI和一致性比率CR(CR=CI/RI)做一致性检验。若检验通过(CR<0.1)，特征向量（归一化后）即为权向量，权向量的各分量即为指标的权重；若不通过，需要重新构造成对比较矩阵。
(4)计算总排序权重并做一致性检验。利用层次单排序的计算结果，进一步综合出对更上一层次的优劣顺序。
本文根据润滑油销售中实际经营情况，由润滑油销售部门管理人员为各指标的重要性打分，来确定客户价值评价体系各层次的判断矩阵，从而确定各指标的在本层中的权重。由于篇幅限制，这里不具体描述计算过程。各层次具体权重如表1所示。
根据各指标的层次关系以及指标权重，可以得出客户当前价值C和潜在价值P的计算公式：
C=(C11*0.4+C12*0.4+C13*0.2) *0.667+(C21 0.54+C22*0.297+C23*0.163) *0.333
P= (P11*0.625+P12*0.239+P13*0.136) *0.667+P2*0.333
确定了客户当前价值和潜在价值的计算公式，便可以根据具体客户数据得出这两个指标的取值。而后选择合适的聚类分析方法对客户的当前价值和潜在价值进行二维交叉聚类，从而划分客户群体。
3.二维聚类分析
聚类分析法的原理是将一批样本按照它们之间的相似程度，把个体样本逐个地合并成一些子集，直至所有的样本都聚集完毕为止。聚类分析方法的类型主要有划分方法、层次方法、基于密度的方法、基于网络的方法和基于模型的方法。本文选择传统划分方法中的K-means方法，并应用SPSS软件提供的K-means聚类功能进行聚类分析。其基本原理是，随机地选择k个对象，每个对象初始地代表一个簇的平均值或中心。对剩余的每个对象，根据其与各个簇中心的距离，将它赋给最近的簇，然后重新计算每个簇的平均值。重复这个过程，直到准则函数收敛。也可以直接设置一个最大的迭代次数作为最终的准则。K-means方法具有可伸缩性和高效性，在客户细分的应用中，k值的确定取决于用户希望的细分粒度，因而较其他方法操作简单。两维度值的聚类分析过程如下：
(1)数据的准备。本文的数据来源长城润滑油福建地区客户数据库。在抽取数据前，由销售人员帮助过滤去非客户，然后随机抽取45条客户数据，根据客户评价指标筛选出相应字段，并对数据进行清理。限于篇幅，这里只列出前10条客户的原始记录，如表2所示。
其中，企业资信状况评级的标准大致为：优，主动按期回款且无不良欠款；良，偶尔不按期回款但无不良欠款；一般，经常不按期回款但无不良欠款；较差，有少量不良欠款；差，不良欠款较多。价格敏感度的评级标准大致为：低，当油价上涨时，购买量无明显变化；较低，当油价上涨时，降低少量购买；一般，当油价上涨时，购买量有明显减少；较高，当油价上涨时，购买量大量减少；高，当油价上涨时，几乎停止购买。
(2)数据的规约。抽样、清理数据后，进行聚类分析仍存在几个方面的问题：一是各指标单位不同，因而可比性较差。二是指标中存在定性问题，需要将其量化。三是对噪声数据的处理，由于样本容量较小，对噪声数据的规约和变换便显得十分重要。因此，本文选择用离散化方法，将各评价指标值规范为1～5的5个整数值，从而解决上述问题。具体规约标准和规约后的前10条客户数据分别如表3、4所示。
根据3.2中得出的客户当前价值和潜在价值计算公式，以及规约后的客户数据，计算得1号客户的两维度值分别为：
C= (2*0.4+2*0.4+3*0.2) *0.667+(4*0.54+3*0.297+2*0.163) *0.333=2.59
P= (3*0.625+5*0.239+3*0.136) *0.667+5*0.333=3.98
按公式计算出的前10位客户两维度指标值如表5所示。
(2)SPSS两维度聚类分析。用SPSS中的K-means方法根据上一步计算得出的客户当前价值和潜在价值进行两维交叉聚类。迭代终止条件设定为50次，设定迭代收敛距离为0。对应二维客户价值细分模型，本文将聚类结果的簇数设定为4(k=4)。经过聚类分析，产生的主要结果汇总如表6所示。
上述客户细分过程，虽然只是对一个相对小样本的分析，但由于数据真实、可靠，且经过专业人员清洗、整理，其结果仍然具有一定代表性。下面就每类客户的特性和品牌润滑油应采取的相应策略逐一分析。
(1)高价值客户。这类客户具有高当前价值，高潜在价值。他们当前的购买量较大，是品牌润滑油利润的基石，且与本品牌关系密切，未来仍有成长空间。从客户比重来看，此类客户约占客户总体的1/5，基本体现了80/20的市场法则。品牌润滑油应将其主要资源投入用于维持和促进与他们的关系上。一方面，在油品的供应上要给予他们一定优先权，并提供相对优惠的价格。另一方面，应为其提供全方位的配套服务。如售前市场信息的提供和订货服务，为客户提供最便利的订货渠道；销售中的接待服务和货运服务，安排好客户来访时的车辆接送、休息住宿，能够及时送货上门；售后的上门服务及技术指导等。总之，这类客户是品牌润滑油最宝贵的财富，只有与之保持良好的关系，品牌润滑油的市场和业绩才能得到保证。
(2)次价值客户。这类客户具有高当前价值，低潜在价值。他们当前的购买量较大，为本品牌创造了较多的利润，但忠诚度和资信等级较低，容易被竞争对手的优惠策略吸引而成为他人的客户，给本品牌带来重大损失。品牌润滑油在投入一定资源维护客户关系的同时，应更多地分析其忠诚度和资信等级低下的原因，采取措施切实解决其在不同供应商之摇摆不定的问题，提升其潜在价值。可为此类客户提供免费的技术咨询服务或业务咨询服务，积极与之沟通；对当前购买量或利润特别大的客户可由高层领导定期对其进行访谈，及时了解需求，以便通过最合适的服务增强客户对本品牌的满意度和忠诚度。
(3)潜力客户。这类客户具有低当前价值，高潜在价值。虽然他们当前的贡献还不是太大，但已与本品牌建立良好的关系，忠诚度较高，未来有望成为高价值客户。品牌润滑油应该投入一定资源予以扶持、大力培养。由于其忠诚度高，资信情况好，可为其提供贷款服务，设立一定的信用额度，先发货后收款；也可在特定时间推出促销服务，积极挖掘客户的购买潜力。通过培养，可以使其发展成为对本品牌贡献大的高价值客户。
(3)低价值客户。这类客户具有低当前价值，低潜在价值。他们一般属于偶尔下一些小额定单，经常延期支付甚至拖欠货款的客户。虽然这类客户所占的比重最大，但给本品牌创造的利润却很小，有时甚至是负利润。因此，对于此类客户，可以基本不用投入任何资源，也无须提供优惠价格和优质服务。对特别劣质的客户，甚至可以鼓励其转投竞争对手。
总之，随着我国成品油市场向外资的全面开放，国内润滑油的市场竞争已进入了白热化阶段。能否把握住价值客户资源，在很大程度上决定了这场竞争的胜负。国内品牌润滑油若能利用科学的细分方法，根据客户的整体价值，为其制订有针对性的营销策略，并提供差异化服务，必然会在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
