电视频道价值评价的四个研究阶段
出处：央视市场研究股份有限公司 发布日期：2008年03月26日 16:26 作者：吴江
梳理电视频道评价的阶段及其相应的研究重心，可以帮助电视台和我们相关调研机构重新思考所走过的研究道路，明确目前研究所处的位置，从而更好地把握和借鉴过去的研究成果，让未来的研究和实践走得更好。另外，在思考这些研究的系统性和逻辑性中，发现那些缺失的关键节点及应做的研究。
卫视频道价值评价的研究阶段和相应内容，是在顺应市场的需求及其变化而不断发展着的。归纳起来，在国内，它经历了覆盖率及基本收视状态研究、收视率研究、节目品质或满意度研究、综合研究4个阶段。值得指出的是，笔者对这4个阶段开始出现的定义，并非是国内少数人开始研究相关内容的起点，而是大多数电视台和广告主客户争议、认可、使用这些相关研究结果的开始。另外，这4个阶段的调研产品或服务在国内的转换期极快，基本上在一年半左右，而且目前都在延续着自己的存在或处于导入期或处于成长期、成熟期。进一步看，这4个阶段的调研产品或服务在不同省级电视台那里的使用情况也不同，有的电视台仍然以第一、二阶段的研究成果来评价自己或向客户推介自己，有的台则已经在考虑依据第4阶段的研究成果去指导自己。
以下我们分别从这4个阶段所表现出的市场需求、主要研究内容或指标、价值体现、市场环境状态4个方面来简述其各自的特点。
第一阶段：覆盖率及基本收视状态的研究阶段
在20世纪90年代末期，随着市场化浪潮的强力推动，国内电视开始了初步的价值评价，进入了覆盖率及基本收视状态的研究阶段。其调研结果，一方面被用来帮助电视台评价其自身实力，另一方面也是被用来把电视台的价值向广告主推介，以获取广告收益。
在这个阶段，所研究的主要内容和指标，就是各个卫视地面频道的覆盖率，或入户率，可接受人口比例以及相应的频道覆盖观众规模，或频道入户规模，可接受人口规模及其构成。
一般地，通过广电局、网络公司或有线电视台所做的这类频道入户调查（通常是普查），多用覆盖率这一概念，这是站在广电局、网络公司或有线电视台的角度来说的；而从电视观众家庭户的抽样所进行的这类调查，则主要用入户率或可接受人口比例这样的概念，表明是站在电视观众角度来看的。这些称呼的实质结果是一样的，都是以调研区域的电视人口或家庭为分母，以可接受某电视频道（主要针对卫视）的人口或家庭为分子而计算的。
另外，通过电视观众家庭或观众个人的抽样入户调查，除可获得频道入户或可接受规模及其构成的数据以外，还可以从收视状态调查的角度获得更丰富的指标数据，包括频道的收看比例（或收视比例，以与时段调查的收视率相区别）、经常收看比例（或称忠诚比例）、每天的平均收看比例、期待收看比例、喜爱或满意比例及其相应的人群构成（从区域、城乡、性别、年龄、学历、职业、收入等方面看）；获取栏目的知名度、收看比例、经常收看比例、期待收看比例、喜爱或满意比例及其相应的人群构成；并均可按性别、年龄、学历、职业、收入、心理及行为特点等细分不同人群的这些指标数据。
这一时期研究的价值，一方面体现在，电视台客户只需要花较少的费用就能得到这些多用户调查的数据，并能较好地用于自身频道和栏目的评价及其价值推广。另一方面，这一阶段的研究大大推动了中国电视价值评估的发展及其广告收益的快速提升。它不仅仅以权威、系统、科学的数据，对那些在覆盖收视等各方面均表现良好的电视频道推广是一个支撑，而且对于那些频道覆盖虽然不好，但频道和栏目收视指标表现良好、观众构成表现有特色的频道，如凤凰卫视的频道和栏目推广、获取广告收益的宣传也同样打下了很好的基础。另外，它也用来发现一些频道的不足，使其改进有比较明确的方向。
在这个阶段，虽然收视率调查已经出现，但绝大多数电视频道或不清楚收视率是什么，或因其收视率数据看上去很低而不接受，或因为收视率调查主要是在少数城市，不便于频道，尤其是卫视的推广，因此只在少数台做尝试性使用。由此，覆盖率或入户率成为了这一阶段最主要的频道价值评价指标。但这一阶段后的一两年内，不少广告主也在质疑，频道的覆盖好，收视就一定会好吗？另外，用户也要求能得到一种了解更多收视细节，如一刻钟、一分钟时间段的开机率或某个栏目和广告的收视率，以进行频道、栏目、时段的选择和广告排期。在这一过程中，4A国际广告公司及一些广告投入很大的外资或合资企业，对收视率研究的发展进行了强力推动，从而使频道价值评估很快进入到收视率研究阶段。
第二阶段：收视率研究阶段
在2000年下半年至2001年初的几次全国性电视台观众调研会议上，不少电视台和广告主客户向我们调研机构提出许多对收视率等指标数据的疑惑、看法、需求、对未来的担忧等问题，也都提出需要了解各频道在一个区域内，在每个时段，或一个节目、栏目、广告播出时的收视大小和观众构成。为此，相关的电视调研机构对此需求给予了很高的重视，并投入较多的研究。可以认为，国内大致应当是从这个时候进入到真正的收视率研究阶段。
这个阶段所研究的主要指标包括开机率、收视率、收视份额、到达率、毛评点、暴露频次、广告千人成本、点成本等，时点或节目的收视人群构成、集中度等。
这一阶段研究所体现的价值在于，以较低的费用获取在各细分时段上都有的收视数据，并且在频道及其广告价值评估上又迈出了一大步。这些调查结果，既是电视台进行自我评价和改进、进行栏目末位淘汰的依据，也是广告主选择广告投放频道或栏目、考虑广告投放数量和费用多少以及进行排期的最重要依据。收视率被当成了判断频道或栏目收视好坏的尺度、确定广告投放量的硬通货币。
随之而来的新要求是，从电视台的角度，开始发现单从收视率上，无法对节目的品质进行科学评价，因为收视率和满意度并无必然的相关性，希望有更准确并直接就能对节目品质进行评价的指标；从广告主的角度，则要求能否对节目或广告收视率进行预测和提前把握，以保证购买时段的收视比较平稳或能升高，价值可得到保证，避免广告投放失败，或因投放效果差而耽误了宝贵的产品上市或销售时机。这就产生了对节目品质的要素构成及其表现、观众认可状况进行研究的需要，以明确栏目收视率平稳的保证机制。同时，双方都期望了解节目品质评价结果或满意度与收视率之间的关系。在这样的背景下，并借着境外的节目品质评价经验的引入，国内开始了节目品质评价及满意度研究的阶段。
第三阶段：节目品质评价及满意度研究阶段
这一研究阶段的雏形，实际在覆盖率及基本收视状态研究阶段时就已经伴随出现了，但其指标价值得到认识，却是在收视率研究得到认可后的一年左右。起因主要是电视制片和主持人对台内用收视率指标进行栏目收视排位、并用以反映节目品质产生困惑，同时也对用收视指标进行末位淘汰予以批判，并要求使用真正的节目品质评价指标。它的出现，一方面是媒体本身对节目质量评价、考核的需要；同时也是广告主对节目及其广告收视率预测的需要。
满意度调研的主要内容和指标，是在以往覆盖率及基本收视状态研究的基础上，更多地增加了针对频道和栏目满意的指标调查，包括满意比例、满意度、期待度、推荐度等指标及其满意或不满意原因的评价。最新的研究还包括满意度细化指标，如栏目满意度细化指标中的节目内容、节目表现形式或节目形态、主持人、电视画面和节目节奏的满意度及其对总体满意度的贡献、权重或影响程度，频道满意度细化指标中的节目表现、栏目编排、广告量及插播适当程度的满意度及其对总体满意度的贡献、权重或影响程度等；针对频道从硬件表现、到品牌、权威性、创新力、品位或格调、贴近性、引导性、愉悦程度等的软体表现，确立一个频道的系统或立体的满意度状态。详见作者的另一篇文章“电视满意度评价的重要价值及其研究新进展”。
这一研究的主要价值，目前还主要体现在被作为少数电视台进行频道或栏目考核的指标，整个节目评估体系中的一部分。可以说，收视率是从“量”，满意度是从“质”，以垂直二维两个角度，分别对电视节目的竞争力进行科学的评价。尽管目前还没有得到大多数电视台的重视，也没能变成与收视率同等的重要货币，仍处于被认可以及本身完善发展的过程中，但在未来收视率尤其是广告收视率预测、体现频道品质、品位及品牌的绿色收视思想影响下，满意度的应用一定会前景广阔。
随着电视台向着企业化、市场化、战略化管理的纵深方向发展，电视台就有了期望大大促进以往各研究阶段指标深化、系统、整合研究的需要，以更好地全面、深刻了解频道价值，指出频道的发展方向。在这样的背景下，我们开始了研究的第四阶段。
第四阶段：指标综合或整合研究的阶段
目前这一阶段正在深入进行。其出现一是如有效覆盖这样的综合性问题的提出。这时的背景一方面是许多以往免费落地城市的有线网络管理机构，开始对卫视落地入网征收高额的网络使用费用，甚至在2004年时，一些发达的沿海城市开始要求通过招标、谁出价高才能入网的情况，使卫视频道出现了难以承受的费用负担。平均计算，每个省级卫视的全国入网费用都在七八千万左右，而其收入却一般只有两三个亿左右，另还要付出上亿元的电视剧购买和节目制作费用；另一方面是，一些省级卫视频道在许多落地城市，并没有获得足够高的、可以销售而获取广告收益的收视率，导致卫视开始考虑覆盖的投入产出及其有效性。二是研究也到了这样一个阶段，即许多问题需要综合以往的研究成果才能解决；同时，新的概念、方法如蓝海战略、长尾理论、平衡计分卡、战略地图的应用，管理咨询理论在电视台频道内部管理和外部竞争策略制定方面的深度介入，都对这一阶段的发展起到巨大的推动作用。
其未来将出现的成果和影响，作者认为会难以限量，但也需要时间来观察。这一阶段所体现出的价值，无疑将既包含了上述3个研究阶段的价值，也由于其有效的协调合成而带来1+1〉2的整合价值。作者在另外两篇文章中分别讨论了有效覆盖和平衡计分卡的应用，以期对这一阶段的研究结果通过研究实例作一个具体的说明。
概括来说，有效覆盖研究是综合了上述前3个阶段的覆盖研究、收视率研究、频道定位及满意度研究的成果，结合待评价城市的观众规模及购买力、入网费用、已经进入的频道及其竞争强弱、自身或同类频道（地域、经济、文化的发达程度、频道特点、节目类型构成等）所获得的收视效果、广告收益，在投入——产出的层面上判断如何进行有效覆盖的一个大型的系统性研究课题。它的核心评价指标有两个：一是用于事前对比评估的指标，即参照的与自己同类频道所获得的收视效率，二是用于事后评估的频道有效覆盖率。详细情况请参见“从跑马圈地的广域覆盖到定位明确的有效覆盖”。
