差异化打造强势烟草品牌
出处：零点咨询集团 发布日期：2007年10月18日 10:02
在现代社会，品牌已经成为一种十分复杂的经济现象。这里谈到的品牌有两种含义：一是代表某个实际的、物质化的品牌，即特定厂家的产品，甚至可以具体指商标，如海尔、联想等；二是这个品牌所包含的精神意义，也就是这个品牌在消费者心中形成的形象特征，如高品质、时尚等等。产品支撑品牌，但品牌却可以超越产品的层面。产品有生命周期，品牌却可以长久存在。作为一种抽象的符号化的象征，著名品牌不仅代表了品质，而且也往往代表了利益、文化和价值。
一、品牌对企业的作用
1. 形象塑造和标识功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。通过品牌建设，可以在消费者心里形成不同的形象，将此企业与彼企业区分。
2. 增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。同样的产品，贴上不同的品牌标识，就会产生悬殊的价格。
3. 建立品牌忠诚功能。通过品牌形象塑造，向用户传达特定的品牌内涵，可以吸引特定的消费群体，使消费者建立品牌偏好，形成对特定品牌的忠诚。如可口可乐和百事可乐在口感上并无明显差异，消费者的选择差异仅是因为对品牌的偏好不同已而。
二、品牌对产业的影响
品牌同样对整个产业的发展有重大作用，几个大企业的健康发展有利于稳固产业格局，由此产生了两个影响：
1. 增加进入壁垒
当产业趋于稳定后，往往形成几大品牌独大的情况，消费者可能盲目的选择某一品牌来降低选择成本，造成新企业难受认同，那么几大品牌只要以不断加大宣传投入的方式，稳固品牌，就可以坐等利润，正所谓“大树底下好乘凉”。
2. 特殊产业中维持产业繁荣
由于稳固了市场格局，大企业可以专心发展，更可能发展出世界知名的大企业，在某些特殊产业中，大企业更有利于维持了整个产业的繁荣。日本、韩国在发展初期，都曾有过扶植大企业的先例，就是因为这个道理。
烟草虽然是一种特殊的商品，但是，在与市场日益融合的今天，它同样需要遵守经济的发展规律，顺乎经济发展的总体趋势；它同样需要品牌的支撑和强劲推助！国家烟草专卖局提出的“双十”战略（培育十多个骨干企业和十多个名优大品牌）给每个烟草生产企业都增加了压力和动力，能否将自己的卷烟牌号拼进“中国名牌”，对于企业自身的长远发展和今后入围“十多个名优大品牌”无疑具有相当重要的意义。
2005年白沙、中华、云烟、红河、芙蓉王、红塔山、大红鹰7个品牌再次获得中国名牌产品称号，入选中国名牌的这些卷烟品牌无论是在产销量、市场占有率方面，还是在美誉度方面，都是当前中国烟草行业的佼佼者，它们也为中国烟草行业的健康发展做出了巨大贡献。但是我们也必须看到，中国名牌并不等于世界名牌，无论是在知名品牌的数量上，还是在品牌的影响和价值方面，我们的品牌还无法与世界知名品牌相提并论。例如世界烟草第一品牌万宝路的品牌价值达221.3亿美元，在世界品牌评选中排名前十，其年销量达900万大箱，销售足迹遍布100多个国家和地区，这些业绩令国内烟草品牌望尘莫及，我们仍需在品牌建设上增加投入，建立更加强大的品牌，对于烟草这个产品同质化严重的产业而言，差异化的品牌建设成为企业的优先选择。
三、差异化品牌建设途径
要想成功打造强势的品牌就要塑造品牌的个性。品牌个性就可以说是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。品牌个性是产品持久差异化的真正根源，品牌个性是产品获得高于平均利润的最持久、最可靠的保证，品牌个性是获得消费者忠诚的法宝，没有个性的品牌就象一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，也才能在市场上获得持续的竞争力。
成功建立一个差异化的品牌包括品牌定位、品牌维护和品牌营销三个环节。
1. 品牌定位
（1）外观定位
包装是卷烟产品实现并增加其价值的一种不可缺少的手段。包装是产品的一部分，是用来传递信息、促进销售、维护质量和牌号信誉的载体，与卷烟品牌一样，对消费者有视觉的吸引作用，同时也是企业品牌文化的载体。随着卷烟市场和品牌竞争的日益激烈，包装和卷制质量已成为一种能够识别产品并实现差异化、进而培育忠诚消费者的重要因素之一。清晰、鲜明的外观形象设计，往往能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。
中国双喜，有着百年的传奇，是乐观向上的精神使它克服了各种曲折和困难，其喜庆、吉祥的品牌形象深受国人的喜爱，特别是对中国传统元素的继承，如剪纸、灯笼、舞狮，是对中华民族心理特征的呼应。
（2）文化定位
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化是一个品牌最核心的所在，是一个品牌号区别于其它品牌的独特差异，是一个品牌的标志。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌的品牌文化的认同。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命力的。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。因此，企业设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌。
白沙集团提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”，给人以飘逸、超俗享受之感；“一品黄山，天高云淡”，既隐含了品牌档次，又传达了飘逸，超凡脱俗之内涵。
福建省“七匹狼”，品牌形象为一匹奔跑中的狼，品牌个性为激情、进取；“石狮”，品牌形象为一尊蹲坐着的中国传统石雕狮子，品牌寓意吉祥平安，旨在祈福迎祥。
黄果树顺应形势提出“纵横山水”的品牌宣传语。“纵横山水”符合社会正休闲化发展的趋势，把握住都市消费者生活的趋势和脉动，与现代人的思想和生活方式发展同步。倡导出一种“回归自然，释放自我”主题生活方式。让目标群体可以积极介入，产生好感与共鸣。中国烟民3.1亿，占世界烟民的四分之一；如果把中国烟民分为四个主要阶段，那么应该是20—30岁、30—40岁（最多）、40—50岁、50—60岁这四个阶段，占据了消费市场的绝大部分。“纵横山水”把握住了将来发展方向，找到了一个好的驱动性理念；“纵横山水”是浮华后的平和，喧嚣后的积淀，对于年轻群体纵横山水是一种向往，一道让心情去度假的风景；对于中年是一种高素质生活，体验参与的生活方式；而对于年长者就是一种自我感受的闲适意境。
（3）价格定位
价格定位直接影响到品牌能否做大做强。我国是发展中国家，总体消费水平还比较低，将名优卷烟品牌的绝大多数定位在中低价位，符合我国卷烟消费市场的实际。其实，绝大部分国际名牌也是平民化的，定位在广大普通消费者阶层，如“555”、“万宝路”等就是如此。我国也有“白沙”、“红梅”等中档次价格定位的品牌，将普通消费者奉为上帝，适应了市场需求，因而形成了规模效益，也成就了品牌。郑烟也同样将自己的产品定位在中档，以适当的价格迅速占领市场，成为一个地方性的大品牌。郑烟的发展思路是坚持“突出黄金叶品牌，实行错位经营，实现单规格突破”。从2003年郑烟重组至今，郑烟的品牌战略有了很大改变。2003年郑州卷烟厂和漯河卷烟厂重组后，郑烟人提出的品牌发展战略是“做强黄金叶，做大沙河”。2004年，沙河的年销量达54.9万箱，成为河南省三个超过50万箱的卷烟大牌之一。2005年，郑烟人将自己的品牌战略调整为“做精做强黄金叶，强力实施单规格突破”。年底，黄金叶的销量首次超过10万箱。其中40元一条的黄金叶2006年上半年订货量已经达到11.6156万箱，全年有望突破20万箱。
2. 品牌维护
（1）以质取胜
名牌产品一般来说都以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂家的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。
（2）强化服务
卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为，大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。2005年以来，九江市烟草专卖局上下牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”的指导思想和“始于客户需求，终于客户满意”的经营理念，以客户为中心，加大服务软硬件设施建设力度，取得了明显成效。上半年，全市烟草系统共完成卷烟系统外销售66769．8箱，完成年计划的54．11%，同比增长15．8%；实现税利10517万元，同比增长58．32%。经济运行质量在去年税利超亿元的基础上再度实现大跨越。
（3）注重创新
现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，卷烟品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。五叶神作为一个新生烟草品牌，在保持优质的中式烤烟型卷烟特色的基础上，将“高香”定位为产品风格，运用自有知识产权的核心技术给品牌注入了“低害”这一全新的功能。1999年4月20日，伴随“做世界上最好的低害香烟”理念，以“中国原创、中国味道、中国元素”构成的第一个“低害”卷烟品牌──“五叶神”问世，烟草“低害”概念由此产生。五叶神品牌通过实施“产品差异化战略”，成功地一举摆脱了高档卷烟跟随者的被动地位，以吸后“不咳嗽、不起痰”的显著效能，为关注卷烟安全性的消费者提供了一个“在不健康中求健康”的选择，契合了广东人追求生活品质、重视生命健康的消费诉求。由此，以“高香”为产品风格、“低害”为产品特质的五叶神品牌卷烟推向市场后，迅速成长起来。从1999年不足1000大箱的年产销量，发展到2005年的16万大箱的年产销规模，在短短的六年时间里年产销量增长了160倍。六年来，五叶神“低害”卷烟品牌以近3倍的年平均增长幅度，创下了中国卷烟工业史上的奇迹，被业界称为一种科技现象、经济现象、品牌现象、文化现象，称之为“五叶神现象”。
3. 品牌营销
营销策略没有成规，不同的品牌常有各自不同的营销策略，而且往往是品牌成功的奥秘所在，其中仍有一些基本经验可以借鉴：
（1）针对消费者的心理制定营销策略。比如消费者有喜简厌繁的心理，要精简卷烟牌号，强化品牌特色，避免名优品牌被淹没在庞杂牌号中；消费者有消费偏好心理，要针对地区消费偏好这一特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，确定该地区市场；消费者有从众心理，要抓住销售旺季、节假日等时机，集中销售某一品牌，形成声势；零售商有买涨不买跌的心理，应有节奏地对市场进行投放，以供求为手段维护品牌信誉。“中华”牌卷烟创牌五十年来长盛不衰，稳定的质量固然是根本，但科学的市场投放艺术，对“中华”享誉国烟美名功不可没。
（2）适时开展恰当的广告宣传与公关。在全球禁烟运动的强大压力下，国外烟草的广告宣传策略已发生了根本性的转变，除了以媒体广告为主的“拉动式”营销，还出现了零售终端促销、摆放广告为主的“推动式”营销方式，此外还有大力赞助体育赛事、文艺事业以及公益事业等方式的广告宣传。我国一些大型卷烟企业对主要品牌的广告宣传，对扩大品牌知名度、树立品牌形象起到了显著作用。娇子以2008年奥运会为契机，提出了“中国娇子为08喝彩”，代表着中国娇子的心声，是娇子品牌对国家盛事的积极参与。2005年底，娇子赞助了“CCTV经济大典”，同样形成了良好的社会影响。广东双喜倡导“人人欢喜”的和谐社会，以关注民生、贴近百姓为已任。2005年底与团中央携手，斥资1300万元设立“喜愿基金”，关心、关怀青少年的成长，体现了一个企业对社会的责任感。
结束语
培育卷烟品牌是一项艰苦、细致、长期的过程，尤其现在国外品牌已经占据很强的地位，国内企业要创造国内乃至国际品牌，扛起中式烟草这面大旗就更需要采取差异化的方式，在品牌中注入中国特色的文化，从而形成自己的强势品牌。目前中国烟草在包装上已经有一定特色，质量上乘，价格定位合理，具备了一定的竞争力，现在需要注入中国文化，体现中国特色，国际社会对中国文化的接受程度越来越高，在这样的大背景下，烟草品牌与中国文化的有机结合一定能打造出中国自己的强势品牌。
