一.引言
采用调查法来做研究，具有多种优势，可以不受局限地评估多方面的问题，节约时间、人力、经费，在集中的时间内调查较大样本，获取客观化、标准化的结论，因此国内外都很流行。调查通常是采用“问答”的方式来寻找一些问题的答案。有关调查的研究，早期与现在的教材都会关注“样本误差”的问题，也因此发展出许多随机抽样的方法，以减少这种误差。这些教材也会介绍调查的类型与结构、调查设计的基本原则、问题的形式、答案的设计要求、问题的语言和提问方式、问题的数目和顺序、相倚问题、常见错误、问的技巧与控制、记录答案及统计分析等等。大量的研究文献关注调查反馈的问题，尤其是在直接邮寄的情况下。这些教材和研究导致人们错误地关注调查问题本身，而忽视了影响回答者作答的其他因素。
王重鸣对影响作答的因素做过总结，将之分为三类：①被试的主观倾向：可能产生系统变异，比如有些人倾向于以符合社会要求的方式答题或倾向于默认、顺从或量尺两极极端作答；②工具本身：比如题目太多造成疲劳；③情境因素：现场条件、调查者态度及行为等。其中，测量工具对被试作答影响的研究是最早的，根据心理测验理论，任何测验所得分数（X），都是由反映对象稳定心理特征的“真分数”（T）和由随机因素造成的误差分数（e）所构成。对误差的关注，使得Guttman、Likert、Thurstone和Osgood等人在验证其发明的态度测量工具时研究人们是如何在答案间做出选择，并逐渐发展成现在教材中一整套问卷设计的理论。而被试主观倾向对作答影响的研究，在性格与社会心理测量当中社会赞许性的研究最多，Paulhus、Marlowe等人都开发出社会赞许作答量表，MMPI也有测谎子量表；有关顺从作答的研究没有多大进展；两极极端作答的问题则被忽略了。情境的影响虽被广为认可，但由于情境的复杂与多样性，常常要求通过作答指导及现场控制来减少其影响。从这3个方面对作答影响的研究进展很不均匀，有关人们如何识别问题，如何从记忆中找到相关信息等关键作答过程的影响因素都没有涉及到。更重要的是，这3方面的因素并不相互独立的，而是相互交叠，相互作用，共同影响作答的方式和结果。
不管何种因素影响，最终都要作用于作答者。Cannell、Miller和Oksenberg从作答者的视角建立第一个作答过程的认知模型（如下图），试图将3个方面的影响因素整合起来，帮助研究者分析作答结果，追踪调查结果误差的成因。从这一模型来看，调查结果误差可以来自于对问题的理解、记忆、选择及人们的作答方式。
该模型区分了两种不同的作答路径：一条是基于调查问题的信息处理，另一条是基于对调查情境的处理。基于调查问题的信息处理分成5个阶段：一是问题理解；二是认知加工（包括评估要搜索哪些信息、从记忆中提取、整合信息以及形成作答）；三是对作答准确性的评估；四是基于目标而不是准确性对作答的评估；五是最终作答。这5个阶段是有先后顺序的，尽管模型也允许被试在觉得作答不够准确的情况下重新跳回早前的阶段。在这5个阶段之前或过程当中，作答者也可以根据受访情境转换到第二条作答路径，比如根据调查者的言谈举止采取默认倾向或社会赞许倾向。
Cannell等人的这一模型给出一个理论框架，没能具体到细节当中，而且两条路径说似乎假定如果作答者想或者愿意集中注意的话是完全可以正确回答问题的。此后，Krosnick和Alwin提出了高路和低路处理（a high rlad and a low road）：低路处理采用满足策略，不追求对问题的深入理解，而只是刚好能提供一个可行的答案；高路处理则对问题进行全面思考，寻找最优化的答案。低路处理只涉及Cannell模型中一些表面的过程，而高路处理则涉及到更多的过程。Strack和Martin则提出了态度问题作答过程的“双轨”理论，将态度事先已存在与事先不存在区分开来，有现存态度时处理过程比较简单，没有则需要形成一个新的判断，过程较复杂。Tourangeau、Rips和Rasinski综合这些模型和理论的优点，提出了一个改进模型（见表1）：
这个改进后的模型给出了13个具体过程，然而，回答并不是冗长考虑的结果，在很短的时间内，这4个组成部分并不能清楚区分开来，而是相互重叠，回答者可以同时进行，也可以回头更改答案或者跳过几个过程。因此Tourangeau等人并不认为每一个作答者必须经历所有过程，其中有些过程是可选择的，跟作答者自己对答案准确性的要求、回答的速度等许多因素有关。本文即以这4个大的过程分节讨论各个过程中影响调查作答的因素，Tourangeau、Rips和Rasinski合著的《调查作答过程的心理学》（The psychology of survey response）较系统地回顾了有关的研究文献，下面即以该书内容为重点，结合本土心理学文献当中有关中国人接受调查时的一些心理描述，探讨未来这一领域中重要迫切的研究课题。
二.影响理解过程的因素
一般来说，被试作答首先要理解问题，问题是一种复合的语言建构，理解它们要求所有基本的语言技巧。它包含对问题及相关指导语的注意、问题表面字义的理解以及推测问题真正要问什么。随着调查广为应用，研究者发现作答者常常误解了问题。许多熟悉的问题也可能模糊不清，甚至表面上范畴清晰的问题也隐含着模糊的边界，可以导致错误的分类。
在语法结构上，有些问题语句比较复杂，虽然能将概念讲清楚，但需要作答者花些精力加工以确定问题的重点所在。面对这样的问题，作答者容易走神，他们可能错过问题的某些关键内容或者他们注意到了，但感到厌倦不想阅读。在意义方面，有些问题包含的意义可能太狭窄，里面隐藏的假设对某些作答者来说，并不合适或不熟悉。也有些问题的意义太过宽泛，不同的人有不同的见解。在语言运用方面，作答者可能会过度关注问题中一些无关的、偶然的线索，特别是在访谈情境中。
在语法和意义方面，如果作答者不明白问题在问什么，那他们就不能回答问题，这类问题需要认真的前测，以发现在句子的哪一处作答者开始“迷路”。在语言运用方面，由于作答者常常倾向于使用推断来完成问题，他们会运用语法假设或调查者意图假设，而这些假设常常是有害的。减少作答者采用这些推理的方法，是通过培训调查者在这些推理发生时就将之“消灭”，这也需要前测来寻找一些相关的背景信息。
总之，在问题设计时，要尽量使之简单化，避免复杂的语法结构，将含有多种可能性的复杂问题分解为几个只有一种可能性的问题。要定义那些模糊或不熟悉的用语，避免使用含糊的概念，如果必需要用，就提供一个例子来说明。如果使用量化指标范围，如可能性大小、频率高低，则要标明精确的数值。事前训练调查人员认识作答者可能对问题产生的误解，以便在调查过程中及时弥补。
近年来，有关文化与思维的研究渐成一个热点。蔡锦昌指出，使用中文思考的人，在盯紧一个事物的身心状态方面，都无法达到“这就是这”的程度，其缘故即在于中文本来就是一种重气势和气韵的语言，很忌讳把意思定得太死，把文句弄成像个齿轮互扣的机关一样。使用不同语言是否会对问题理解产生影响，杨国枢和彭迈克发现，香港中英文双语训练的学生，在做英文问卷时，比做中文问卷更能与中国文化认同。他们称此为“民族自我肯定心向”，是建立在这些学生对两种语言问卷理解完全一致的假设上。后来的研究又发现，有时会出现相反的“民族自我妥协心向”。在我看来，可能是因为语言不同，造成对同一词的理解偏差，中文词义要宽泛得多，而且常常要超越字面意思去体会言外之意，这样每个人的理解会有很大不同。中文语意的情境流动性及其可能对问题理解产生的影响是很值得关注的领域。
三.影响回忆过程的因素
问题的回答依赖回忆，影响回忆的因素很多（见表2）。记忆过去发生的事件经常与常识交织在一起，也就是说记住发生事实的过程经常与推断可能发生的过程分不开。基于常识的推理引导作答者搜索相关事实的记忆，这些相关事实使我们寻找的事件更为具体、细化，并且将支离的记忆碎片组织起来。随着时间的流逝，要将我们经历的事实与推理的事件分开变得越来越难。建立自传式记忆，将所有储存的事件都按照基本类型、发生顺序、生活时期以及重要细节（如人物和地点）分门别类，有助于事实的回忆。时间的变迁并不删除事件的细节，而是后来的相似事件妨碍恢复最初的记忆。因此，当作答者拥有将目标事件与相似事件区分开来并且能够匹配事件原先编码的线索时，回忆就会变得容易。作答者是否拥有这些线索，跟事件本身的独特性、重要性有关，调查者虽然不能控制作答者编码事件的方式，但运用分界程序、个人标志性事件以及生活事件日历，通过分解问题或者从以前的访谈中，给作答者提供回忆的线索。
在人格自陈问卷测验中，有一种批评认为，对人的行为的评价是基于记忆的，所得到的结果往往是各种行为类别的语义的相关，并非真实行为本身。也就是说，所测到是一种观念而不是一种真实行为。Shweder和D'Andrade认为人格问卷测到的特质只能作为人与人相互知觉评判的标准，很可能这种知觉评判只是一个观念的东西，不是实际的东西或者只是提取部分信息加工的结果。他们研究了人格问卷评价、观念联想评价与现场实际观察结果三者之间的一致性，发现人格问卷评价与观念联想评价之间普遍有0.65至0.90的高相关，二者与现场实际观察数据间的一致性均低。本文虽然不认为所有的人格问卷测到的全是一种基于语义的记忆，但至少它可能部分影响了作答的真实性，并使之与真实的行为产生偏离。如何对这种系统的回忆歪曲进行研究，以提高态度测量与行为之间的相关性，是很值得探讨的课题。
四.影响判断过程的因素
判断分成两类：一是对事实进行判断，比如过去半年你去医院的次数；二是对态度进行判断，比如你赞成堕胎吗？
对事实问题的判断过程至少有5种基本的类型：A.关于回忆信息完整性与精确性的判断；B.基于回忆过程的推断；C.对记忆空白进行填补的推理；D.整合记忆信息以形成一个总体的判断；E.对遗漏信息的估计。前三类判断都跟记忆有关，A确定是否还需要进一步提取信息，以及回忆的信息是否跟问题有关；B涉及到从回忆过程下结论，比如当回忆很困难，作答者就会做出所问事件不常发生或很久前发生，甚至根本就没发生过的结论；C则试图通过推断遗失的细节来重构发生的事实。后两类判断则将回忆信息转化成一个合适的回答，D是必要的，因为人们回想的信息常常是支离破碎的，只有将之整合起来才能形成一个简单的回答；E则是在一个更大的估计策略下将信息组织起来。这5种类型适用于回忆信息的情况，当然也有些判断无需经过回忆过程。有关事实问题的判断，有两类很重要，一是对时间的判断；二是对发生频率的判断。
在许多调查中，都会问到时间点（如你是何时买车的）和时间段（你买车多久了）的问题。回忆事件发生的时间，其精确程度取决于作答者能记住多少该事件的细节、该事件发生时间与其他可回忆事件或时期的联系、对邻近事件发生时间的了解程度以及愿意花多少精力来计算。个体能获得的信息通常不能完全帮助他们确定时间，因而在推理过程中要运用一些简化的假设，这些假设与实际常常是有偏差的。如：我们觉得一个事件是发生在某段时期内，通常会认为它发生在这段时期的中点。有时从多个来源获得的信息是相矛盾的，确定时间意味着要尽可能满足这些约束条件。标志性个人事件（如结婚）发生的时间是容易记住的，它在组织个人自传式记忆当中充当关键角色。在调查中询问这些标志性事件的时间，有助于提升时间问题回答的精确度。目前有关时间作答偏差的认知研究主要集中于“时间错位”（telescoping）的问题，时间错位就是把近来发生的事件时间推得比较久远，把久远的事件的时间推得比较贴近现在。Neter和Waksberg发现，时间越是不确定的事件作答者越倾向将之推得比较久远，然而这二者之间的因果关系仍不确定：按照不确定假设，鸡毛蒜皮的小事会比大事件引发更大的时间错位，结果却得出相反的结论；按照不确定假设，回答者知之较少的事件会比知道较多的事件引发更大的时间错位，结果却表明这二者无差异。另外一个认知心理学家所忽视的研究领域，是“结合处效应”（seam effect），是指我们对一个群体被试定期调查关于劳动和收入等情况时，发现在每段调查时间间隙处或结合处会形成较大的偏差。这是因为当你持续询问同一问题时，作答者会倾向于简化任务，对每一个时期给出相同的反应。如果作答者发现回忆起所问信息很困难，他们也会倾向于用现在的状态来估计以前的状态。因此，鼓励作答者使用笔头记录或者直接询问各个时期的变化可能有助于解决这一问题。
有关发生频率作答的研究，其精确程度与事实也有较大差距，研究人员常采用化整为零的技巧来提高作答的精确性。这种将一个问题分解为几个小问题的做法，相对于只问一个复合问题，至少有三个可能的优势：它清楚界定在问题中包括哪些内容；为作答提供了一个结构化的框架；减少了作答者计算频率的负担。然而，这种技巧在减少作答错误率方面并不常常有效。两个主要的理论决定了频率问题作答时的策略选择：一是信息的相对可接近性（自动过程），频率的问题会激发作答者从记忆中提取两三段的信息，这些先进入工作记忆的信息的特性决定了他们的作答策略；二是思考作答需付出的努力与精确性（控制过程），当他们意识到这个问题很重要或提取的信息之间有冲突，可能会采取不同的作答策略。这两个理论也同样适用于态度问题的判断。
态度问题判断有两个模型：档案抽屉模型和解释模型。依据档案抽屉模型，态度是早已事先存在的评价，人们如果需要它，只要拉开抽屉去查找，在找不到的情况下，作答者才会努力去形成一个新的判断。依据解释模型，则认为档案抽屉当中并事先存在评价，而只是存在内容，这些内容形成了回答态度问题的基础。态度是一种包含已存在评价、模糊印象、一般价值观和相关的感觉、信念的记忆结构。当个体思考任何一个态度问题时，这些内容中的部分就会进入我们的脑海当中。个体作答是否只是重复现成的评价、更新它或扩展使之覆盖问题的另一面，甚至做出一个全新的判断，取决于提取的信息以及调查任务的要求。回答的跨时间稳定性取决于我们对这一问题看法的内部一致性，在两种情境中是否提取同样信息及是否用同种方式来解释它。问题的上下文（context）对作答者思考问题影响很大，而且上下文信息经常会提供一种比较标准，从而改变了作答者对回忆信息的评价。一些很宽的议题，如个人总体幸福感，特别容易受到上下文的影响。这种影响反映了作答者在评价态度问题时本可以想起很多信息，但只是提取了其中一小部分。这种在态度判断时提取信息的弹性解释了为何在调查中上下文的影响会经常发生。作答者通常不会在调查问题上思考太久，但如果研究者给予足够的时间与鼓励，他们就会察觉回答中的偏差并且努力去降低这些可接近信息的夸大影响。不幸的是，他们常常会矫枉过正，把这些可接近信息的正常影响都低估了。
Peng发现，中国人并不使用欧美的形式逻辑（formal logic）来思考问题，而采用“辩证”或“阴阳”思维，容忍两个相互对立的描述共存。这种思维方式可能造成中国人不追求“精确”，容忍模糊的说法。杨中芳、赵志裕对中国人在西方测谎量表上得分高的现象进行了研究，发现测谎题当中，有很多像“有时”、“从不”、“偶尔”这样的频率副词，比如“我从不说脏话”，而中国人常常会忽视这样的频率副词。如果是这样的话，中国人对事实问题中时间或频率的判断就会有很大偏差，要如何减少这种偏差是很值得研究的。在现实生活中，如果你能辩证地看一个问题的两面，那是一种优点，但是在调查中对态度问题进行判断时，就会变得很困难。因为现在引进的西方测量工具的构念都是“非此即彼”的二元态度，这可能会让中国被试在最后作答反应时感到无从下手。林升栋、杨中芳发现，辩证思维会使人倾向于在两极量尺的中间位置打勾，使得在两极量尺中间打勾所代表的意义很复杂。
五.影响反映过程的因素
作答过程认知模型的最后步骤是选择和报告答案。即使回答者有一个明确的答案要报告，他们也可能不知道如何报告。问题的选项有时是很含糊的。在态度问题中，非常同意和同意的明确界限是什么呢？在事实问题中，你经常在饭馆吃饭？这个问题的答案要怎样才可以说很少或常常呢？回答者每个人都会有自己独特的理解，他们选取答案的方式也不相同。Garland对语义差异量表的三种形式：未标明文字、标明文字（如“有点”、“很”、“非常”）、标明刻度数值（如：1-7）进行比较，发现这三种形式之间不存在显著差异，但是被试明显偏好标明文字的量表。林原宏、杨慧玲认为人类的认知、思维和行为表现等层面，存在模糊不确定的特质，模糊语意问卷“既此又彼”的填答设计能改进传统量表“非此即彼”的若干缺失，较贴切地测量及描述填答者心理感受。孟庆茂也论述了程度测量的模糊测量理论模型及应用这一模型对态度进行定量化研究的方法。
回答者对于同一个问题可以有多个答案，一些回答者会尽最大的努力去寻找一个最好可能答案（最优化原则），多数可能只考虑第一个可接受的答案（满足原则）。有时不愿意回答与不知道的选项被混为一谈，调查者要精心设计选项的种类。不管问题的回答是采用封闭式还是开放式，作答者倾向于尽可能简化回答他们的答案。他们在报告数字答案时会使用数值范围（月花费2000-3000元）或取整（买件衣98元会说是100元）；在等级量尺上作答时他们遵循几个简单规则，积极性偏差、等级的提示语、趋中倾向等都影响他们的作答或者采取完全避开对问题正面思考的回答策略。根据他们觉得疲劳、乏味或者处理能力不足的程度，作答者倾向于减轻回答负担的策略，没有理由要求一个作答者必须绞尽脑汁来回答一个难以回答的问题。中国人在做人物观感评定时，喜欢依据形容词的“好恶度”来作答，杨中芳认为，这是一种被试最不需要花心思费功夫，即可及时反映出来的回答准则，是被试常用的可以取代伤脑筋的“照实回答”的“挡箭牌”。
作答者通常会结合许多其他标准来做出最终选择。一些全国性调查常会涉及违法毒品、流产、避孕、酒的消费、医疗条件或者是性等一些尴尬的问题，对这些问题披露的关注导致个体不说实情，也会影响到调查的反应率或邮件的回复率。作答者对于特定敏感问题尤为抗拒，比如收入问题，许多人在回答此类问题时会有很大偏差。研究者在调查这类问题时，往往要声明绝不外泄，以降低作答者披露的风险，才能提升回应率。即便有些人愿意提供答案，调查者也应使用请求原谅的言辞，将敏感性问题置于恰当的、自然的上下文中，并且让作答者将他们的问卷投到密封箱中，以提高作答的质量。还有一些作答者会比较一致地高估或低估特定的行为，这种错报可能反映出作答者对调查的态度，有些人可能会特别关注隐私与保密或是当时的情境及情感需要。在日常生活中，为了让我们的生活更和谐，许多人也会讲一些善意的谎言来避免尴尬或改善心情，这种态度会导致调查结果错报。降低这种错报最有效的方法，是让作答者自己完成问卷，这样调查者就不知道作答者的填答。还有一种是随机作答技巧，提供两个问题，一个敏感，另一个不敏感，两个问题的选择项是一样的，作答者采用抛硬币的方式决定回答哪一道题，调查者虽不知道作答的问题是什么，仍可以通过回答敏感问题的作答者比例对答案进行估算。这两种方法都可有效地激发作答者将自己心中所想，但社会不赞许的答案表达出来。
Ma在研究中国的语言符号时发现，中国人口“是”心“非”（嘴上说是而心里却说不是），有时是顾及他人而支吾其词，有时为了自利而真话假说，中国人口“非”心“是”（嘴上说不是而心里说是），有时是顾及他人而客气，有时是为了自利而欲擒故纵。这样，在中国人看来，有时连“是”与“非”都可以等同起来，作答情境可能会颠倒黑白。可见，对高度依赖情境的中国人而言，调查情境本身也是一个社会情境，情境线索对作答策略和最终选择的影响很大，然而有关情境线索如何影响被试作答的研究，在大陆的研究文献中还十分鲜见。
此外，不同的调查方式也会影响作答。在过去的25年里，计算机逐渐成为调查者常用的工具之一。用计算机去收集数据，调查者不必亲临现场，这对于敏感性话题的调查很有好处。不同的数据收集方式给作答者造成的调查合法性和重要性感知也是不同的，电话采访在这一方面可能是最差的。而且，不同的数据收集方式及问卷呈现格式会给作答者读、算、听造成不同的负担。
六.总讨论及展望
调查作答过程的认知模型为认知和社会心理学家以及调查专家提供了有益的洞察，以前的调查总是假定人们的回答为“真”，亦即反映其内心真实想法，但作答过程的认知模型却让研究者看到，在这一过程当中有太多的环节可以导致调查结果失真，因而也对调查测量误差的内涵及调查实践本身产生冲击。在过去，产生调查误差的来源虽然被罗列出来了，但是误差来源与不同作答过程的关系通常是模糊的。现在通过作答过程的认知模型，调查人员可以从受访者作答的心理过程来追溯造成这些测量误差的原因。虽然有很多人认为将认知科学的概念与方法应用到调查实践当中难有收获，但创新总是充满风险，“调查方法论的认知视角”（cognitive aspects of survey methodology）在美国已经被广泛接受。它对调查者如何推测调查误差产生了巨大影响，并被用于调查研究的设计与分析当中去。比如每次调查都会有相当比例的拒访或不回应，调查结果只是出于那些接受调查的人口中，可能会产生系统性的偏差。这就需要去调查那些不愿意接受调查的人究竟是怎样的人，他们是不是多数情况下都倾向于拒绝访问，这些人跟接受调查的人在问题作答上有什么不同等等。
过去的十几年里，调查人员依据认知模型引进了很多方法来设计调查问卷，包括：①卡片分类：作答者将对象、概念或陈述按其相似性分成几类，研究者通过统计聚类分析法来发现认知结构，据此设计或改进问卷；②小组座谈会：美国联邦统计署开始将之用于全国性调查问卷的设计，去寻找调查问卷中预先假设的概念与作答者实际理解之间的匹配程度；③情境测验：先对一系列假想情境做简短描述，然后让作答者回答有关这些情境的问题，它用于解决一些难以分类的概念以及作答者分类与调查者分类之间的匹配程度；④反应时间：作答者的反应时间越长，说明问题的措辞越可能有问题，回答时间长短还可以用于检测上下文的影响；⑤作答者与调查者之间的互动编码：作答者经常询问问题的意思或者答非所问，是问题设计不好的表现，说明作答者对问题的理解并不像调查者所预想的那样；⑥认知访谈法（cognitive interviewing）：是目前为止运用的最广泛的问卷制作工具，具体做法就是在访问过程中，调查人员设法了解受访者在回答问卷的心理活动，也就是通过分析受访者回答问题的语气、语速等来了解他们的真实想法。总的来说，认知模型在调查方法中的应用中取得了一定程度的进展，尽管还存在缺陷，但它已经成为心理学中一种新的检验测量错误的理论。
由于这一模型的架构十分庞大，本研究按照理解、回忆、判断和反应4个过程，着重从中国人接受调查时的一些典型心理来探讨一些较为迫切的研究议题。杨国枢提出由于中西方文化的不同，中国人在做心理调查时，有着不可忽视的与西方人不同的反应心向或方式：其一是社会赞许心向，不是按照自己的真实情况，而是按照社会的期望作答；其二是默认心向，不是按照自己的真实情况作答，答“是”或“赞成”的倾向比答“否”或“不赞成”的倾向要强；其三是“中庸”心向，中国人受“中庸之道”的影响，往往倾向于选择折中的、中间的答案；其四是避免反应，能不回答则尽量不回答。这些都是很有价值的研究课题，毕竟，如果在这一环节中失真太多，最终数据的分析也就没有太大的意义。
