中国在线调研的优势和项目适应性
出处：GMI 发布日期：2007年10月08日 14:21
在线调研又称网上调研，网络调研，是一种利用网络来收集数据的方式，用于区别传统的电话访问、街头拦截等访问方式。
目前国外越来越多的公司采用该方式收集数据，国内不少公司还是在观望或者开始尝试，但是还没有大规模发展。大家的态度是：在线调研好像是个好方法，但是，它在中国是否可行呢？中国只有10％左右的网民，如何做到样本的代表性？中国人的诚信问题？在线调研的数据与传统的方式如果不一致怎么办？其实只要看看越来越多的国际在线调研的公司进入中国，就可以感觉这个方式在中国有戏。
“谁也不知道网络背后是条狗”，这句流传甚广的话充分告诉我们网络的不可信，那么为什么我们要相信在线调研呢？
首先，在线调研一定是和另一个名词结合在一起，样本库(Panel)。如果只是在网站上放一个开放式的问卷，让各位浏览网站的人回答该问卷，那么这样的调查确实是无意义的。因为没有人知道到底是谁在填写问卷，是否有认真填写，也没有办法进行任何检查。而样本库的概念是：事先已经知道这个人的性别、年龄、收入、学历等一系列信息，甚至知道他有无车、有无数码产品、是否经常旅游等等，然后根据项目的要求寻找到特定的人来完成问卷。这样的调查一定是高准确性的。
要维护这样的数据库是既花费时间又烧钱的事情，同时，当中国的在线调查还没有流行起来的时候，要维护这样的数据库是非常困难的。在这篇文章中我们先不讨论目前中国是否有这样高质量的数据库，如果有，它的代表性如何等等问题，我们先假设目前有这样的数据库，我们来讨论目前在中国做在线调查的优点是什么？如何获得更真实的数据？在中国做在线调查是否可行？是否适合所有的项目？
一．在线调查的优势
1.迅速
这里的迅速有2个概念，一是单份调查的时间短，二是项目的整体执行周期短。
传统的调查无论是CATI还是面访都需要访问员问一句，受访者答一句；而在线调查是让受访者自己阅读问卷回答。没有了一问一答的时间，单份调查的完成时间一般都会减少。一个调查如果用传统方式要35分钟，那么在线调查估计只要27分钟左右。时间短，当然受访者就更有耐心，回答得也更认真。
传统的调查即使是同时有100个访问员在执行项目，那么同时也只能做100份；而在线调查，当邮件批量发出时，可以同时有几千人在完成问卷。这个速度是传统的方式无法比的。一般，一个多城市的调查如果传统方式需要1个月的执行周期，那么在线调查只需要10天。
2.准确
一方面，在线调查可以时时了解受访者回答的答案，监督配额完成情况，发现并删除不合格的数据，这使得数据更精确。
另一方面，目前传统的调查都面临访问员、督导作假等等问题；而在线调查是没有访问员和督导的，所有的答案都由受访者自己自愿的回答，所以更真实。许多人会问一个问题，那如何知道受访者是认真回答的呢？受访者回答是否认真，笔者认为分几个部分。
第一种情况也是最严重的情况，一个受访者回答多份问卷。现在一般的在线软件都能做到一个受访者一个唯一的连接，同时，通过限制IP地址以及Cookie等来确保一人一份调查。但是，如果受访者在当初注册的时候就注册了多个账户，他也知道做问卷的时候换IP，清Cookie，怎么办？这就要看各家Panel公司管理Panel的能力了。由于受访者最后都会被Panel公司付费，如何从该处着手，从匹配家庭地址、银行账户到身份证号码，各个公司的手段不一。但是如果认真执行，是可以找出那些注册了多次的用户的。
第二种情况是受访者说假话。明明该受访者是北京20~30岁男性，他偏要说自己是上海18岁女性。个人认为这要在每一位受访者注册的时候，就严格把关，控制质量。从注册开始，一周内再次邮件确认基本信息，前几个项目基本信息的填写情况确认。通过几次确认，才能保证哪些基本信息是正确的。一般来说，一个人说一次谎话不难，说几次一样的谎话是很难的。如果该人几次下来基本信息都是真的，那么这些信息就是真实的了。而一旦他已经记录了这些真实信息，他就无法在做问卷的时候说自己是上海18岁女性，因为早就在数据库中记录了他是北京20~30岁男性。除了这些基本信息外，还有些信息可能是不被数据库事先记录的。比如你是否一周喝3次咖啡？是还是否，无人知道该受访者是否说谎。一般而言，如果该人在每次注册基本信息时都是认真的，那么该人说谎的概率就相对较低；其次，一般人说谎是为了某种目的的。受访者并不知道回答喝或者不喝，对后面的调查有什么影响，那么他又为什么要说谎呢？再来，如果喝不喝咖啡，是该调查的重点问题，完全可以在问卷的后半部分，以另一种方式再询问一次，以验证受访者回答的准确性。最后，喝？还是没有喝？其实在传统的调查中，更加无法验证真假。
第三种情况是受访者没有认真回答。有部分受访者完全是冲着钱、礼品参加调查，并不认真看问卷。该情况笔者认为可以通过两种方式来控制。一是事先就在问卷中就关键题目设定完成时间，强迫受访者在该题停留一定的时间或者在问卷中设置一些前后矛盾的问题，如果受访者没有认真阅读问卷，就会出现前后矛盾的答案。二是事后检查完成时间，如果过于短的，被设置为不合格的样本。
3.抽样更精确，更容易接触到高档消费者
对于市场研究来说，最精确的抽样是随机抽样，这以入户调查和电话调查为代表。但是，目前越来越多的小区是不允许访问员随意进入的，这也就使得入户调查越来越难。当这些小区无法被调查时，入户调查的样本库就已经不那么精确。同时，现在许多家庭都是双职工家庭，如果打的是家庭电话，白天其实根本找不到被访者；如果打的是公司电话，又有多少被访者是愿意在上班时间接听电话的。
所以目前越来越多的市场研究公司采用的是配额抽样。利用街头拦截的方式找到合格的受访者，同时通过设置配额来控制调查的有效性。而配额抽样，利用在线调查方式是完全可以做到的。又因为，当采用在线调查的方式时，样本库成员可以在任何他方便的时候上网来完成问卷。从成员角度上来说，他更乐于参加这样的调查，这样的调查也更容易接触到一些高档的消费者。
再来，传统的调查，经常会覆盖到北京、上海、广州以及一些省会城市。在挑选该调查哪些省会城市时，企业经常会犹豫不决，希望能尽可能多的覆盖一些城市，但是又由于预算原因不得不删除一些城市。由于调查样本在武汉选100个还是南京100个，对于在线调查是一样的成本，所以在线调查可以尽可能多的去覆盖二线城市。一样的，执行汽车调查时，常规的做法是到加油站进行拦截。如何选择加油站，选择多少，才能有代表性？一般的执行公司会在一个城市选择5个加油站。那么，调查的对象也就会局限在这5个加油站加油的受访者。如果有汽车样本库，采用在线调查时，是可以分布在城市的各个地方的。
4.更多样的表现形式，更中立的回答
在线调查可以利用软件技术，在问卷中插入各种图片，录像，让受访者的感受更直观。对于广告测试，概念测试等等项目，在线调查是有其特定的优势。也可以设置复杂的逻辑，做到答案或者问题完全的随机显示，配额实时的控制。
对于某些敏感性话题，受访者在没有访问员的情况下更容易回答真实的答案。比如问受访者对某个产品是否满意，除非受访者真得对这个产品非常不满意，由于中国人的习惯是比较得中庸，不得罪人，所以大多数的受访者不会给出非常负面的答案。再比如，对于你是否有婚前性行为等等调查，面对访问员，大多数的受访者会选择拒绝回答。但是在线调查由于受访者是在他最自然的状态下完成问卷的，所以会相对比较真实的回答。
5.价格更便宜
为什么把价格便宜放在最后写，是因为笔者认为价格便宜在中国是有相对性的。在国外，在线的价格便宜肯定是最大的优势。比如，日本，传统的offline调查一个普通的样本随随便便也要1000 RMB，而在线调查只要100 RMB，甚至更低。这时，什么速度、精确等等优势都排在后面，价格是最有力的。
在国内，我们假设一个受访者完成一份问卷要支付20RMB，如果受访者被甄别出局要支付3RMB，一个IR是30％的200人的项目，实际成本为20×200＋3×467＝5401。平均一个受访者27RMB。在加上人力软件等等成本，在线调查一个普通受访者价格在50RMB左右。但是国内目前大多数的offline的执行公司，单个受访者的价格也就在50RMB左右。此时在线调查就没有价格优势了。
同时，由于目前在线调查在国内的不普及，在线调查公司还需要进行一系列的调查来维护样本的活跃性，这又使得在线调查的价格无法更低。所以，价格，国外在线调查最大的动力，在国内反而没有了优势。
二．在线调查的项目适应性
写到这，那么到底在线调查在国内是否可行呢？
笔者认为，由于目前在线调查没有价格上的优势，各个公司没有推动的积极性，导致在线调查会在国内发展比较缓慢。同时，各个公司长时期进行传统调查，如果转为在线调查，在数据的可比性方面，也有一些的疑问。
但是，不可否认，在线调查有它自己特有的优势，随着中国上网人数越来越多，在国内一定也会持续发展。目前来说，某些项目已经可以用在线调查执行或者只能用在线调查方式。
1.广告测试、概念测试
由于在线调查可以支持多媒体格式，那么看看哪个广告更喜欢，哪个图片更吸引人，是在线调查的一大优势。目前有些在线软件甚至可以做到模拟超市购物。
2.敏感话题的调查
如前面所谈，敏感的话题，最好让受访者在没有访问员的情况下，自然回答。
3.时间周期比较紧的调查
如果项目样本量大，又覆盖多个城市，执行周期又短，那么采用在线调查是十分合适的或者类似于广告测试调查，需要迅速知道受访者的第一反应，可以采取解决方案，在线是第一选择。
4.内部的员工调查外部的会员调查
对于那些有固定名单的调查，无论是内部的员工满意度，还是外部的客户满意度，使用在线方式可以迅速有效保密的获得数据。
也有人质疑，虽然中国online人群的人数不断在增加，但是online人群的分布还是有一定的偏差，呈现高收入、高学历，且集中在一、二线城市等现象，所以不具有中国代表性。笔者认为，要先考虑某些项目是否需要中国代表性。如果某些项目他们的目标群体就是高收入，高学历的人群或者如网站的项目，干脆目标群体就是网民，那么代表性的问题就很好解释了。
在这样的理解下，某些项目其实也是可以尝试用在线调查的。
1.网站的调查或者网民的调查
2.手机、摄像机等高科技产品的调查
3.金融产品的调查
那么某些项目一定不可以用在线调查呢？目前来说，那些大众消费品，比如牛奶、二锅头，消费者大多不上网，那么很难用在线调查执行。不过，据我所知，也有公司会将样本进行区分。部分用在线的，只针对那些不上网的，用offline的。还有那些需要现场产品测试的，闻闻味道啦，吃吃看啦，也没有办法上网。但是在国外，当offline的价格是online的100倍时，也有公司将产品先寄到受访者家中，然后再发在线问卷要求填写。
总的来说，在线调查由于有迅速、准确等等优势，即使在目前国内没有价格优势的情况下，一定也是会在国内有所发展。只要选择适合的项目，选择有高质量数据库的公司，在线调查可以提供更精确有效快速的数据。
