一、汽车广告创意脚本评估的意义
1.什么是汽车广告创意脚本？
一个规范的广告创意流程首先从产品概念发展出广告策略，接着形成包括广告目的、目标、消费群体定位、相应背景信息等在内的广告创意说明，在此基础上才产生广告创意脚本。广告创意脚本具有完整的创意思路和广告情节，并具有一定的图像、文字、音乐表现为支撑。
广告创意脚本的形式通常有两种，一种是静态的故事板（Storyboard），如同连环画一样，一种是通过剪辑已有的影像资料，制作成动态的创意脚本短片，两种形式都配有相应的文案说明。由于创意脚本不是最终拍摄制作的广告，表现形式上相对粗糙。
2.为什么要评估汽车广告创意脚本？
（1）汽车广告的制作和投放通常耗资巨大，不免让汽车厂商存在这样一些担心：广告值得花巨资去投放吗？广告能传达预定的宣传理念吗？广告能有效地促进新车销售吗？为了降低投放决策失误，优化传播效果，需要邀请目标消费者对广告创意脚本进行评估，预先衡量广告可能产生的效果。
（2）产品概念是广告创造基础，在此基础上发展广告策略，即确定与消费者的沟通点。围绕同一个广告策略往往有多个不同方向的创意，以及根据不同创意发展的广告创意脚本。究竟选择哪个广告创意脚本才能更好地传递广告策略，更能打动消费者选择广告中的产品？这也需要参考目标消费者的比较意见。
（3）即便是从一个广告策略出发，已经确定一个创意方向，那么广告创意脚本本身的情节和场景是否震撼人或吸引人（至少不让人反感）？色调和音乐是否恰当？是否还有一些细节需要修改呢？如果倾听目标消费者的意见，往往能从中获得许多启发，为广告最终成形增色不少。
二、汽车广告创意脚本评估
广告创意脚本评估通常采用定性研究方法去剖析创意脚本，通过座谈会的互动方式充分调动消费者评价兴趣，激发消费者说出对创意脚本的建设性意见。
1.汽车广告创意脚本评估维度
经过长期广告创意脚本评估经验积累，结合汽车产品本身特点，我们发展确定了汽车广告创意脚本评估的八个维度。这八个维度分别是传达力、偏好度、新颖性、共鸣度、广告语、说服力、车型匹配、品牌匹配和塑造。在进行汽车广告创意脚本评估时，主持人可以根据这八个维度编制座谈会讨论大纲，引导消费者从八个方面对汽车广告进行评价。
这八个维度的具体含义如下：
（1）传达力：评估广告创意脚本信息传达是否有效。创意脚本所要传达的是某种特定的概念，但是如果消费者没有感知到甚至误解其含义，创意脚本的信息传达是无效的。传达力评估有助于及时发现创意脚本中容易造成消费者误解的细节，更清晰地传递创意理念。在座谈会中，传达力评估的可操作化提问可以是：“看了这则广告后，您的第一印象如何？”或者“看了这则广告后，您从中获得了哪些信息？”
（2）偏好度：评估广告创意脚本是否受消费者喜欢。在座谈会中，偏好度评估的可操作化提问可以是：“大家是否喜欢这个广告？为什么？如果喜欢，喜欢哪些方面？如果不喜欢，不喜欢哪些方面？还可以结合自填问卷，请被访消费者根据五点评价法（1＝非常不喜欢，2＝不太喜欢，3＝一般，4＝不太喜欢，5＝非常喜欢）表示对广告创意脚本的喜欢程度。
（3）新颖性：评估广告创意脚本是否新颖独特。随着中国市场推出车型的不断增多，汽车广告也铺天盖地，与众不同的广告能够吸引消费者眼球，从而让消费者记住产品。在座谈会中，偏好度评估的可操作化提问可以是：“这则广告是否与您以往看过的广告有所不同？”
（4）共鸣度：评估广告创意脚本是否引起消费者的认同和共鸣。汽车广告越来越朝宣传特定的价值观和生活方式的方向发展，有的展示个性洒脱无拘，有的宣扬锐意进取，有的体现享受家庭温馨。广告所宣扬的这些理念能否能引起消费者的共鸣，引起哪些消费者的共鸣？在座谈会中，如果直接问被访者这则广告能否引起您的共鸣可能有些生硬，较为委婉的可操作化提问可以是：“您觉得这则广告可能会吸引哪些人？您是否属于这类人？”
（5）广告语：广告语是广告不可缺少的一部分，往往凝聚整个广告的核心理念。广告语评估涉及许多方面，包括广告语是否顺口好记，是否与广告创意本身匹配等等，可以根据客户的关注点和需求酌情设计相关问题。广告语评估尤其要注意用粤语、上海话、四川话等方言方音念起来是否拗口，是否可能出现负面联想。
（6）说服力：评估广告创意脚本是否对消费者购买行为产生一定说服作用。汽车作为耐用消费品，消费者购买决策相对谨慎复杂，因此汽车广告的说服力不能通过看过广告后是否马上去购买产品来衡量。汽车广告的说服力体现在消费者看了广告之后主动收集产品信息，希望进一步了解该车型的相关信息、希望亲自到专卖店看看该车型都是说服力的表现。
（7）车型匹配：评估广告创意脚本与所要推广的车型产品本身是否匹配。如果所推广的是一款新车型，可以在播放完广告之后，向被访者呈现新车型的正/后45度外观、内饰图片以及基本参数，让被访者对新车型有整体客观的了解，然后问被访者：“您觉得这则广告传达的信息是否与这款车相匹配？哪些方面匹配，为什么？哪些方面不太匹配，为什么？”在出示新车型图片的时候，告诉被访者先不要评价车型的外观设计，座谈会的目的是讨论广告创意本身，以防止被访者将讨论的兴趣点转移到新车型上。
（8）品牌匹配和塑造：评估广告创意脚本与车型所属品牌的形象是否匹配，是否塑造了预定的品牌形象。汽车厂商通过广告宣传及时地将品牌定位传递给消费者，塑造品牌在消费者心目中的形象。品牌匹配和塑造的评估关注广告是否与母品牌（例如别克/本田/丰田/大众）形象是否匹配，以及广告是否提高母品牌在消费者心目中的形象。在座谈会中，为了避免影响被访者判断，可以先问：“您觉得这则广告更像是哪个汽车品牌的广告？为什么？”让被访者自发地与印象中各品牌形象进行联系对比。然后再问：“假设这款车是××品牌的新品，您觉得这则广告是否与××品牌现有品牌形象相匹配？为什么？看了这则广告，您对××品牌的印象是否有改变？”针对认为有改变的被访者，还可以继续问：“哪些方面有所改变？是否喜欢这种改变？”
2.汽车广告创意脚本评估应用
进行汽车广告创意脚本评估，还需要结合项目背景对某些评估维度有所侧重。特别是当若干个创意脚本进行比较的时候，往往会遇到这样的情况：A脚本在一些评估维度上比其他脚本更胜一筹，而B创意脚本则在另外一些评估维度上比其他脚本表现卓越。因此必须结合项目本身特点，赋予一些评估维度更大的权重，以便在两个创意脚本之间做出选择。以下是两个结合项目实际应用例子：
（1）如果推广目的是塑造品牌形象，侧重评估维度是品牌匹配和塑造。汽车广告可以分为产品广告和品牌广告，前者以推广具体车型为主要目的，后者以塑造品牌形象为主要目的。随着汽车车型、品牌不断丰富，汽车厂商越来越注意不断完善内部品牌构架，调整品牌定位，以维护自身品牌资产。所投放的汽车广告也由单一的产品广告，开始出现一些旨在品牌建设的品牌广告。即便是推广产品的广告也越来越注重广告与母品牌形象的匹配性，以及能否进一步提升母品牌形象。
（2）如果所推广车型属于新品上市，侧重评估维度是新颖性和车型匹配。1）新颖性评估广告是否新颖独特。新颖性对新车广告来说尤为重要，独特的创意给人耳目一新的感觉，有助于达到新车全新上市、震撼登场的效果。广告借助其新颖性在第一时刻抓住消费者眼球，起到先入为主的作用，从而让消费者对新车产生深刻印象。2）车型匹配评估广告与所要推广的车型产品本身是否匹配。消费者对新车广告的感觉影响对新车本身的印象和定位。假设要推广的新车型是一款稳重豪华的高端MPV，而消费者从广告中感知到动感时尚，这样的广告如果投放上市，不仅起不到宣传新车型的作用，甚至混淆消费者对新车本身的定位，不利于今后新车的销售。
