图片投射：帮助挖掘消费者想法
出处：新华信市场研究咨询公司 发布日期：2007年08月06日 11:45
一、图片投射的概念和意义
1.什么是图片投射？
图片投射是一种定性分析技术，源于心理测量中用于人格评估的投射技术（Projection Technology）。投射是指人们把自己的态度、愿望、情绪等不自觉地反映在外界事物上的一种心理现象。所谓投射技术是指通过分析人们对于外界事物的反应，而去研究产生这种反应的内在的态度、愿望和情绪等内在心理活动。在图片投射中，所采用的投射工具是一系列图片，分析人们对这些图片的反应，帮助获得人们内心想法。
2.为什么在市场调研中运用图片投射？
在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式比较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。
二、图片投射在市场研究中的操作实务
在市场研究中运用图片投射技术要清楚认识到：图片只是帮助被访者思维和表达的工具。这点将指导如何准备图片、如何组织被访者选图片、如何挖掘被访者所选图片背后含义。
1.精心准备合适的投射图片
用于投射的图片材料可以分为结构化图片和非结构化图片。结构化图片具有相对严密的维度，每张图片背后都代表较为清晰的定义；非结构化图片的组织相对松散，图片的含义也相对模糊。心理测验中运用的投射材料通常是结构不明确、含义暧昧的非结构化图片，并要求解释人员具有心理学专业知识积累和深厚的投射测验经验。市场研究不需要像心理测验那样深入剖析人内心的冲突、防御等内在机制，而是较多探讨一些消费者对品牌的认知、对产品的潜在需求和情绪偏好等，并且无法苛求主持图片投射的研究人员具有丰富的心理学专业知识和投射测验经验。
考虑到市场研究的现实可操作性，建议在市场研究中运用图片投射技术更多采用结构化图片，不仅相对操作容易，也有利于后期分析写成报告。在汽车品牌形象研究中，我们将品牌形象分成情感层面和功能层面两个维度，在功能层面之下又可以分为质量、环保、成本等若干指标，根据每个指标挑选相应代表图片。当然也可以准备非结构化图片作为市场研究的投射材料，例如可以从一些当前各种流行杂志中挑选剪下一系列图片，图片内容覆盖面广一些，才不会局限被访者思维。准备图片最好召集若干具有行业研究知识、心理学测试、图形设计基础的研究人员共同讨论挑选确定。
确定后的图片可打印成5寸照片大小，贴在黑色提案板上（便于出差携带），提案板可用万能粘土固定在墙上，以便座谈会中所有的被访者都看得清楚所有的图片。如果图片不贴在墙上而摊开在桌子上，被访者可能因部分图片被其他被访者取走而忽略这部分图片。
2.清晰告诉被访者选图规则
图片投射对于国内被访者来说形式比较新颖，可能对如何挑选图片充满困惑和不解。正如在游戏开始之前没有解释规则游戏将无法进行一样，没向被访者解释选图目的规则就匆匆让被访者开始选图，效果肯定不会好，甚至全部乱套。所以在选图之前，一定要花时间向所有被访者清晰解释整个游戏规则。
以汽车品牌形象座谈会主持为例。首先，主持人提出问题：“我们今天将要讨论几个汽车品牌在大家心目中的形象，这几个品牌分别是别克、本田、丰田、日产……他们在您心目中分别是什么形象？请大家先想一想。”这里，主持人不要急着抛出图片，先让被访者对所讨论主题形成概念，允许被访者有一小段独立思考的时间。
然后，主持人才一边指引大家看投射图片材料，一边解释规则：“我们准备了一些图片，目的是帮助激发大家找到心里对这些品牌的感觉。可能每个人对图片的理解是不一样的，没关系，只要能说出你的感觉。请大家为每个品牌都挑选出最能表达您对这个品牌感觉的图片，一张或多张都可以。”此外，被访者可能担心自己所选会与别人不同而不敢做出真正的判断，所以要消除被访者顾虑，告诉被访者“可能每个人对图片的理解是不一样的，这都没关系，请选择代表你自己感觉的就可以”。
接着，主持人鼓励被访者选择图片。如果图片是贴在墙上的，就鼓励被访者起身走到图片前看，起身可以缓解被访者在座谈会会议室久坐的疲倦，走近图片可以把看似冰冷的测试材料与被访者之间距离拉近，并使被访者获得参与感和控制感，这些小小的举动足以让氛围轻松活跃起来。每次我要求被访者走到图片前看，都能发现他们脸上露出放松愉悦的表情。
至于图片记录，建议可以让被访者把所选图片的编号填写在自填问卷上或者把代表自己的彩色纸贴贴在所选图片下方，后者的好处是主持人可以一眼看出被访者所选图片的集中程度。
3.挖掘被访者所选图片的含义
选择哪张图片从某种程度上说并不重要，最重要的是被访者如何对所选的图片进行描述解释，这时往往需要主持人运用追问、反问、挑战、澄清等主持技巧不断激发、推动被访者，挖掘被访者内心想法。
注意追问的深入。主持人需要不断询问被访者，去探究选择图片背后的原因：“为什么你会选择这张图片？能否和大家分享一下你的想法？”如果被访者的回答仅仅对图片中一些显而易见的表面进行描述时，例如“我选择这张河流的图片”，主持人需要及时追问：“为什么选择河流代表你对××品牌的感觉？为什么你把河流和××品牌联系起来？”对于那些认为挑选不出合适图片的被访者，主持人也要询问他对品牌的直接感觉。
注意差异的挖掘。注意挖掘被访者之间的观点差异，一百个人心中有一百个哈雷姆特，同一张图片对于不同被访者可能会有不同的解释，如果好几位被访者同时选择一张图片代表他们各自对某个品牌的感觉，注意询问他们选择这张图片的原因是否一样。对于品牌形象的图片投射来说，还要注意挖掘品牌之间的品牌形象差异，如果被访者选择了同一张图片代表不同品牌的品牌形象，注意询问品牌形象是否有所差异。例如被访者选择一张纯黑色的图片代表凯迪拉克和雷克萨斯，经过主持人追问才区别开凯迪拉克是“尊贵深沉”的黑色，雷克萨斯是“豪华显贵”的黑色。
注意矛盾的澄清。如果同一被访者选择了多张图片代表自己心目中某个品牌的形象，但对图片的解释似乎存在相互矛盾之处，例如被访者同时选择一张代表年轻活力的图片和一张代表传统古老的图片代表别克品牌，主持人需要和被访者澄清：“别克品牌形象究竟是年轻活力还是传统古老呢？”
