敢问路在何方？论斯柯达品牌推广策略
出处：报告免费直通车 发布日期：2007年07月04日 10:35
辉煌－－斯柯达品牌历史与现状
6月6日，明锐以低于消费者和业界预期的13.99~18.59万元的价格震撼上市，受到广泛关注，越来越多的中国消费者开始逐渐了解到斯柯达这个品牌。说到斯柯达，必然得谈及大众。斯柯达本是捷克的独立品牌，有着百年的悠久历史，曾是世界为数不多的顶级豪华轿车生产厂商之一。后来被大众收购，成为大众旗下的全资子公司。自大众决定将帕萨特B6投放于一汽生产之后，上海大众在中级轿车市场出现了空白。也许是出于对上海大众的弥补，斯柯达最终花落上海滩。2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署了合作协议，从而标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。
咱们看看斯柯达的全球销量情况。目前，斯柯达品牌车型全球销量再创新高，07年过去的5个月，斯柯达全球销量达254,680辆，比去年同期增长了13.8% 。其中，在西欧的销量大幅增加，在老牌汽车工业国家德国的销量增长了7.5%；此外，2007年5月单月全球销量达53,077辆，同比增长9.2% ，成为Skoda历史上单月销量季军。而斯柯达品牌最畅销的车型非Octavia欧雅莫属了，今年前五个月的总销量达到119259辆，同比增长了 7.2%。
与Octavia欧雅相对应的斯柯达的首款国产车型Octavia明锐，正是在斯柯达汽车全球市场一路高歌猛进的情况下以强劲的姿态杀入国内中级车市的。明锐上市于中级车竞争异常激烈的今天，属于正在推广阶段的品牌，要想在爱面子、品牌消费观念日益浓厚的中国人面前占得一席之地，同时还担负着打响斯柯达品牌本土第一枪的光荣使命，其困难可想而知。既然上海大众决定让斯柯达独自单飞，而不是统归于旗下发展，看来信心与支持也是非常充足的。而这正是上海大众多品牌战略的开端。上海大众市场部表示，在下半年，1.6LOctavia明锐将推出满足消费者对小排量明锐的需求。同时，上海大众还将以每年一款全新车型的速度推出斯柯达的产品。看来，作为一款全新入市的品牌，上海大众对斯柯达寄予厚望。
困惑－－斯柯达品牌认知度亟待提升
我们知道，对于日趋多元化的现代社会而言，品牌的价值是不可估量的。好的品牌带来好的利益，好的利益又促进好的品牌，这是一个良性循环。反之亦然。所以各行各业都以品牌建设为目标，做出不懈的努力。然而明锐在中国市场的品牌劣势是我们不得不承认的一个现实。就拿明锐最大的竞争对手速腾与卡罗拉来比，虽同样贵为国际知名品牌，但强弱还是有区别的，特别是在中国。尽管明锐老成持重的传统形象应该会有些“中国缘”，但从目前国内消费者对汽车“认熟不认生”消费习惯和品牌倾向性上看，他们更倾向于打了数十年交道的大众、丰田品牌，而对于斯柯达，估计只有那些上了岁数的人或比较懂车的人才认知这个上世纪九十年代曾一度进口我国的东欧轿车。在明锐国产之前，曾以欧雅的名字进口销售。但因价格高，品牌认知度低而滞销。师出同门的早期进口斯柯达在中国市场一直处于边缘化的状态，速派、欧雅、法比亚背负的历史光环与大众的PQ35平台并没能碰撞出太多眩目的火花。更多的时候，斯柯达充当了德国大众的“大众”化车型，而品牌却长期处于被弱化的地位。虽然上海大众不遗余力的打造着斯柯达的高端形象，但如今的消费者不再只听信厂商的宣传。另一方面，捷克并不是一个有特色的国家，很多中国消费者对于捷克汽车还持有不信任的态度。“捷克价值”的烙印让笔者不禁为它的将来担心。虽说斯柯达作为拥有百年历史的汽车品牌，在欧洲拥有相当知名度，但受到上世纪几次进口车型给国内消费者造成的不良印象，斯柯达的品牌在国内能得到多少消费者认可还是未知数。所以，斯柯达在品牌推广方面还有很长的路要走。
希望－－斯柯达品牌推广策略
在斯柯达的品牌推广方面，上海大众应该来说目前是做得很不错的。上海大众斯柯达一位内部人士表示，的确承认斯柯达的品牌认知度不如大众、丰田等知名品牌，且存在一定距离，但“斯柯达一定要成功，明锐一定要成功，所以目前斯柯达正在不遗余力地加快速度做渠道，争取在最短的时间内让更多消费者认识并接受‘斯柯达’”。他们明白，对于斯柯达而言，品牌文化的推广是上海大众面临的紧迫任务，也是长远之计。因此，上海大众选择了更具中国传统文化特征的儒雅之士，把第一辆国产斯柯达产品封为“明锐男人”，这样的品牌文化实际上就是为了更加贴近本土。不必奇怪上海大众要用一年半的时间来为斯柯达的上市做铺垫，要把一个大众化的车型在中国市场做细分的狙击手，投入的不仅仅是武器的精良，还有精准的定位和严格的品牌养成。如今，刚刚进入中国的斯柯达明锐，尽管卖点很多，但客户认知度还需大力培育，品牌认知是一个循序渐进的过程,需要上海大众对斯柯达品牌长期的推广与建设。笔者认为，除了一些本土化的考量，上海大众方面更应该注重斯柯达的“务实”路线，应该注重用“德系高性能轿车”的品质来敲开市场的大门，一步一个脚印地吸引更多的消费者。上海大众要充分利用其20年发展所积累的本土适应性开发和创新开发的能力，充分利用其现有的快捷、高效、优质的营销售后服务网络。现在，凭借明锐全球领先的PQ35平台技术，同级别车型中最先进的1.8TSI汽油直喷发动机、Tiptronic 6挡手自一体变速箱以及标杆性质的底盘技术，实力上已经是技压群雄了。只要能保有原来上汽良好的服务作风，斯柯达品牌的提升不是梦。毕竟，现在的斯柯达几乎还是白纸一张，就看上海大众怎么写了。
