温迪传播：解译品牌溢价困境的密码
出处：温迪 发布日期：2007年06月27日 15:04
最近，一场主题为“红调•生活2007 极致品牌尊贵生活”高格调品牌联合时尚Party在广州合生创展珠江帝景隆重启动。本次活动，云集了国际顶级服饰品牌PARDA、美国顶级汽车奢侈品牌克莱斯勒、意大利顶级时尚品牌FERRAGAMO、丹麦国际著名商业机构Jebsen、香港知名珠宝品牌周大福，中国著名房地产品牌合生创展等等国际国内一流顶尖品牌共同参与。活动当晚，全城时尚精英，聚集珠江帝景，体验众多高端品牌共同倡导的 “红调生活－一种倡导个性而优质的生活态度。
以红色为主色调的PARTY现场，洗退浮华，尽现高雅，展示了合作品牌追求国际品质，主流生活的高尚品位。现场设有衣、食、住、行四个红调生活体验区，由联合品牌展现品牌最新产品和形象，呈现最完美的时尚生活格调，让你仿佛置身于时尚的浪潮中，随波舞动。
有媒体记者评论说，这是今年整个华南地区规格最高的客户维护活动，也是目前为止华南地区最为成功的高端品牌联合推广行动，参与各方都收获了巨大成功。参与本次联合推广行动的某国内著名品牌客户总监陈某对记者坦言，品牌溢价能力一直是困扰他们的一个大问题，而今年通过类似的联合推广努力，自己的品牌在目标群体中的品牌溢价能力得到明显的改善。
联合推广是什么？它真有如此神奇的力量吗？它真的能帮助目前许多行业高端品牌解决他们遭遇的困境吗？带着同样的疑问，笔者日前采访了整个活动的策划和执行者――温迪传播，并与温迪传播客户总监Wendy进行了深入的交流。
联合，是一种艺术
“品牌的发展之路，从来不是一帆风顺的。无论国外或者国内的品牌，概莫能外。当品牌成长跨过了最初的以知名和认知为主的阶段，或者由美誉向忠诚过渡的阶段，甚至在完成了忠诚度建设而向品牌的最高境界――品牌宗教或者信仰阶段发展时，品牌的阶段性困境会显而易见，而困境往往会表现在其溢价能力上。这种情况表现在市场上就是消费者不再对品牌有明显的刚性反应。” Wendy女士在谈到品牌发展的困境时，一语道出了困境的真面目。
对于这次声势浩大的活动，Wendy女士解释说：“这次的联合推广活动之所以选择和《生活速递》、合生创展这样的社会机构和实体合作，主要是考虑到目前中国房地产特别是华南地区房地产品牌传播和推广的现状。其实排除中国地产国情造成的供需关系，客观的说中国的特别是华南地区的地产品牌建设是比较初级和缺乏竞争力的。做为一家以帮助企业实现完美经营为目标的传播咨询机构，温迪传播有责任和兴趣去思考和解决这些问题。同样，做为国内在地产界非常具有影响力的媒体――《生活速递》也具有同样的眼光和诚意，这样我们便牵手合生创展，共同展开了这次非常有意义的联合推广活动。当然，这些工作既不是一次开始，也不是一次结束。值得欣慰的是，就象我们给周大福的服务一样，客户和市场的反馈都相当不错！”
“联合推广，应该说是一种比较成熟的营销手段。但是，怎么用、和谁用、什么时间用、为什么用等等，都是需要智慧的艺术的思考。它既不是复杂到无所适从，也不是简单到信手拈来。我更愿意把它当做是一种艺术，营销的艺术，管理的艺术。是艺术就需要艺术头脑，艺术的策划，甚至是艺术的执行。” Wendy说，“以这次红调•生活盛典为例，在策划之前我们就要想清楚，那么多高端时尚品牌为什么彼此联合、以什么形式联合、联合以什么为价值呈现，而更重要的是品牌的匹配－艺术的匹配。以简单的例子说，就是合生创展凭借什么和他们牵手、以什么时机和他们牵手、以什么为利益诉求和他们牵手。”
“这是一种智慧，是一种皆大欢喜的智慧，当然，我更想认为它是一种艺术，品牌管理的艺术。” Wendy笑着说。
联合，是一种力量
“在理论界，品牌联合就是指多个高认可度的品牌进行的商业联合，在共同品牌署名的前提下谋求更具商业特性的产品或服务，甚至是一种形而上的精神层次提升。这种联合通常提供给各合作品牌三种选择，像并列式、兼并式和提携式。我们的市场实践早就告诉我们，三种选择要因时因地因品牌而宜。自然，个中选择的威力即联合对于品牌的贡献会各有不同。” Wendy女士在谈到联合的力量时，指出了联合形式对于贡献力的影响和差异。
她接着说：“合生创展，作为中国房地产界的强势品牌，这几年发展很快。但是，和几乎所有的国内品牌一样，品牌建设的边际成本在不断加大，边际收益却在不断降低。准确一点说，它的品牌溢价能力是遇到一个阶段性困境的。如何将地产品牌在人们心目中由生活必须变成生活象征，的确是一个难题，特别是它地产的属性。要完成这种过渡，就需要一种力量，能够在精神层面撬动消费者认知的力量。我的思考就是开展品牌联合，虽然它不是合生的唯一选择，但一定是目前最佳的选择。”
“和其他品牌谈联合，就要讲匹配，也就是要帮助大家找到利益基点。在品牌影响力不对等的情况下，合生的可贡献和分享的利益基点在哪儿呢？我们的观点就是合生一贯倡导的的企业价值和消费资源，即‘优质生活，完美体现’的企业理念和合生庞大的VIP资源。我们知道，像周大福、JEBSEN FINEWINES、PARDA、FERRAGAMO、克莱斯勒等这些国际国内一流品牌，它们不仅需要有精神层面的衔接也需要实利层面的互换，OK，合生能够满足这些，这种联合就有了基础。而提携式的非战略性合作，可以很好的满足各方需求。免去了繁杂的公文流程，一切变得简单。而对于合生要求的品牌提升力贡献，从一线我们已经得到了令人振奋回应。” Wendy女士说。
“当然，联合的力量显现，不是一朝一夕之功。但是，我们有理由相信，品牌联合可以良好的解决目前大多数品牌的发展瓶颈问题。对于品牌溢价能力的提高和推动，作用明显。联合，是一种品牌建设不可低估的伟大力量。”
联合，是一种出路
谈到联合的战略地位，Wendy女士认真地说：“据麦肯锡统计的数据表明，全球品牌联合正在以每年40%的速度增长。对于中国房地产行业而言，我们的统计是还不到8%的增长，并且很多企业甚至连联合为何物都不知道。纵观我国本土的各行业的知名品牌，在WTO的大背景之下，当正面遭遇高品牌力的外来竞争者时，是消极防御还是主动出击，始终是一个考验决策层的一个大问题。在品牌溢价能力瓶颈的困扰中，有没有适合商情的便捷之道？这个问题不仅商业伙伴在想，我们做为企业管理咨询机构，也在苦苦思索。”
她接着说：“还是以房地产业为例，在今天房地产企业普遍追求资源整合的趋势下，企业需要考虑大环境下的品牌竞争力，必须明白怎样将产品和品牌进行有机的结合，如何使得在消费者的决策中将品牌的权重加大甚至超过产品本身。当然，这些需要一个缓慢的积累。但是，我们需要问自己的是，如何积累我们真的想好了吗？品牌溢价能力提升的出路想好了吗？是的，我是说，联合就是解决这个问题的出路，最便捷的出路。”
“我们目前的客户，基本上都是一些以外资为主的品牌，这些品牌的目标市场普遍以追求高品质生活为主特征。所以，和这些品牌共同探讨品牌溢价能力改善是一个极富挑战的工作。我们说，品牌不同，但遭遇的问题并不一定不同。我们对我们的客户群有过非常严谨的战略研究，站在战略层面审视这种品牌联合能给予大家什么价值。不可否认，品牌联合对于有些品牌是雪中送炭，但对于有些品牌则是可有可无的举措，至少目前是如此。这样，我们通过战略对话，选择了几家有着同样问题和需求的品牌，达成了基本的合作框架。当然，对于联合推广我们也是有着非常成熟的操作经验和理论探索。我说过，这不会是第一次，也不会是最后一次。说的就是我们的信心，就是我们对于各个行业的理解、对于品牌运作的敏感、对于联合威力的深刻感悟。” Wendy充满自信的说。
最后，这位温迪传播的客户总监表示，“品牌联合不是一场时尚秀，‘红调•生活’更不是。这是我们咨询机构、媒体、商业实体多方联合，开展的对于品牌发展道路的有益探索，这条道路是不是能够恰当的解决品牌溢价能力建设中的系列问题，我们将拭目以待。但需要明确的是，在拓宽品牌延展性上联合是一条上选之路。对此，我坚信不疑。我们有实力，有信心陪伴我们的合作伙伴走向光明。”
