“中国造”的十字路口： 产品还是品牌？
出处：慧聪 发布日期：2007年06月26日 08:58
“奇瑞已迅速成为中国汽车业的代表，是最值得关注的企业。”不久前，英国《金融时报》援引国内一位汽车业分析师的话说。奇瑞到底代表了哪一类汽车企业，又因为什么而值得被关注？
对这个问题的回答让我们发现，奇瑞走了一条独特的道路。
奇瑞“凶猛”
先让我们看看与奇瑞有关的数据：
2006年，奇瑞卖了30万辆轿车，凭借这个数字奇瑞一跃成为中国第四大汽车品牌。从正式获得轿车牌照到发展成为主要的自主品牌，奇瑞仅用了不到8年的时间，便成为中国汽车市场名副其实的“黑马”；
今年一季度，奇瑞汽车继续发扬“黑马”精神，紧随上海通用和上海大众之后，以10.3万辆的销量位居第三，较去年同期增长近50％。其中3月份，奇瑞以44568辆获得销量第一名。这也中国自主品牌车企20年来第一次登上月度销售冠军。
销售量作为中国汽车企业最向往的市场指标之一，在奇瑞这里得到最迅速的实现。“奇瑞赶上了一个好时期。”安徽省汽车工业协会会长梁华平接受《经济》采访时指出，奇瑞刚起步时，中国汽车市场尤其是轿车市场正方兴未艾。这一切，难道仅仅是市场扩容的自然结果？为什么这样的结果没有普惠到其它相似背景的汽车厂家身上？
事实上，奇瑞从上世纪90年代初安徽省芜湖的一家村办工厂，到在当地政府的支持下引进了英国福特的一条生产线，最后形成尹同耀和他的团队，奇瑞汽车也走过所有中国汽车厂商曾经经历的技术瓶颈和引进阶段，奇瑞甚至是在跟上汽集团“联姻”后才终获轿车生产牌照的。
进入这个巨大的市场并不容易，更何况当时国内汽车工业的合资之路已走过15个年头，桑塔纳，捷达和富康成为汽车市场的“老三样”。作为后来者，在奇瑞的头顶上，不论是市场还是技术，都有一层天花板，只有价格不是。
受当时高关税的保护，国内汽车的价格高居不下。当时一辆桑塔纳近20万元，超出国际市场3倍。当时有一说，国外品牌汽车公司研究过中国市场，认为在中国推出8万元以下的汽车不合算，因此他们的产品定位在中高挡车市常
“奇瑞打破了汽车高价神话。”梁华平说，奇瑞从低价位的小排量汽车切入市场，开发了更符合中国国情的产品。而芜湖周围300家多家汽车零部件厂为奇瑞在当地采购提供了便利，节约了成本。
北京天相投资公司汽车业分析师王明存在接受《经济》采访时也肯定了奇瑞当时的策略：奇瑞汽车的起步时期正是我国汽车市场的井喷阶段，在消费需求的强有力推动下，能够通过低价优势迅速打开市常
从某种程度上说，价格是品牌最直观的代言人；获得价格策略的独立自主，是树立品牌形象的第一步。但极少有人注意到，对于奇瑞来说，如果当初执著于用高成本的技术研发来对抗稍纵即逝的市场机会，而不是学会分工合作降低成本以迎合市场，恐怕就没有现在的奇瑞了。
在王明存看来，奇瑞汽车走了一条不同于大多数乘用车企业走的道路，那就是自主发展，自我创新。“企业主导了自己的发展命运，并且极大地提高了运作效率。”
有了市场基础和品牌效应，奇瑞后来在相似定位上的新品推出速度是有目共睹的。这在受体制、利润压力、研发成本等原因束缚的合资企业是不能比的，因为他们在市场定位和市场战术方面缺乏自主的动力。
王明存说：“奇瑞汽车是一个市场感觉既敏锐又贴切的公司，在几次关键的发展时期都抓住了市场脉搏，并在一些车型上引导了汽车市场的消费时尚，比如QQ。”
事实证明，在以后的发展中，中国汽车厂商都学会了关于定价的品牌策略。
利润诱惑
但是，品牌自主决不是通过价格一蹴而就的，它必须依附在一系列具有附加值的特征和理念的产品上。
对于奇瑞来说，现有的产品线已经逐渐清晰，产品系列和以前相比也更加丰富。目前，奇瑞拥有旗云、QQ、东方之子、A5、瑞虎5大品牌。其中，QQ一度占据总销量的9成，截至去年仍然占4成以上；而后来成为新的市场亮点的旗云占据3成以上。梁华平认为，去年奇瑞基本上形成了442的产品比例，即QQ和旗云各占4成，而其中档车东方之子占2成。
显然，低档车依然是奇瑞主打车型和主要利润贡献者。但是，由于低档车利润极低，比如QQ利润只有500元，成为国内第四大汽车品牌似乎并没有给奇瑞带来相应的利润，甚至出现了销量增长利润却下降的局面。
王明存认为，虽然和以前相比奇瑞的产品更加丰富，但QQ和新旗云在去年30余万辆的总销量中，两者之和超过了20万辆，比重过大。
“未来产品结构升级仍是一个比较艰巨的过程。”当利润和品牌之间发生矛盾的时候，中国商家往往会选择所谓的产品升级换代，实际上是向更高的售价要利润——这不可不说是制造业思维的定势。
据奇瑞副总经理李峰对外表示，2005年奇瑞所产汽车平均售价为5.3万元，去年为5.9万元，今年第一季度为6.2万元。他希望到2010年底前，这个数字变为8万元或10万元。
目前，奇瑞在产品档次上，5万以下是以QQ为主力产品，5万？？8万元以新旗云为主，8万？？12万元的轿车市场主打瑞虎，而中高级市场主推东方之子。
但问题是，更高的售价来自于哪里？
据了解，目前奇瑞的另一个主要利润来源是出口。去年奇瑞全年出口汽车50038辆，自2002年率先实现我国轿车产品批量出口后，最近三年已连续三年蝉联轿车出口第一，今年3月份的出口量创纪录更首次突破1万辆。奇瑞称，今年的出口保底数字是8万辆，预期目标是10万辆，并力争达到10－12万辆。
梁华平告诉记者，奇瑞出口主要面向的东南亚等新兴汽车市场，其价格比在国内还高。许多车型海外的利润要超过国内，海外市场已经成为奇瑞利润的保证。
除了面向新兴市场，奇瑞对成熟汽车市场也觊觎良久。据华尔街日报3月初报道，一家美国汽车经销商成为奇瑞在美国的代理商，将向美国消费者推销定价约为19000美元的奇瑞SUV瑞虎。
不过，《华尔街日报》这篇报道最后不无忧虑地写道，一旦奇瑞开始在美国销售汽车，没有什么比接二连三的质量投诉更能迅速地毁掉它的品牌了。
即便奇瑞解决了质量问题（不完全等同于技术问题），根据经济学的原理，如果仅仅来自市场与市场之间的套利空间，利润是短暂而脆弱的；从营销和管理的角度，这样的利润增长方式对于辛苦建立的品牌甚至或许是有害的，比如可能会引起当地汽车企业的反感和抵制，从而遭遇反倾销和贸易壁垒的风险。
奇瑞怎么办？为了让消费者愿意付出更高的对价，是不是一定要造出像宝马和奥迪一样的车来呢？
“我们不是在卖汽车，我们必须去卖品牌。”上汽集团股份执行副总裁菲利普·墨斐曾经说过。
奇瑞的金矿
品牌是自有其价值的，虽然汽车本身可能是低成本的；现实世界中，太多的例子证明，人们可能不愿意为一个产品本身掏太多的钱，但是为了一个品牌背后的认同感，他们愿意。
前几年，大家提到奇瑞汽车，都马上会联想到便宜、低价这样的字眼，那是针对他的产品的特性；但是在中国，问一下买QQ的年轻人，你买的到底是什么；他们大多数都会首先回答：我喜欢它的可爱。这是对品牌的认知。所以才会有“奇瑞奇瑞，修车排队”的奇怪现象——这句顺口溜既说明了奇瑞车作为一个制造业产品可能存在的问题，同时也说明了消费者依然趋之若鹜的现实。
不过，奇瑞还是要往“高端”产品上走动了。目前，奇瑞高端的产品是东方之子，较高配置的车型售价不到15万元。王明存说，奇瑞要成为“中国的丰田”，还需要更多的中高端产品。
奇瑞在技术上已经做了大量工作，实行的是复制模仿和反向工程，2002年进入了正向研发阶段。虽然奇瑞一开始便奉行了“造车先造发动机”的真理，而且其与奥地利AVL公司联合研发的ACTECO发动机品牌也日益成熟，但在满足自身需要的同时——实际上奇瑞部分中档车型依然搭载三菱发动机——能否赢得更多其他汽车公司的青睐，还需要市场的检验。
据了解，奇瑞最初的整车研发设计主要来自佳景公司，这个主要由原东风汽车技术人员和奇瑞共同出资的成立的公司，据称很可能发展成专业的汽车设计公司，从而为其他厂家服务。或许正因如此，2003年初奇瑞成立汽车工程研究院，下设车身部、发动机部等8大研发部门，对汽车技术进行全面研究。
技术之于汽车这件产品的重要性是不言而喻的。但不能回避的是，与跨国公司相比，其全球化的研发技术平台和长期积累起来的雄厚研发力量是奇瑞无法比的。在贾新光看来，单就成本控制上，跨国公司早已形成工程化和系统化，“他们从开始就控制，涉及到每一个环节和流程，而不是*后来压的。”
作为产品这个环节，无论是奇瑞还是其他，中国汽车厂商的天生弱势至今也没有能够补足这一课；但在市场的竞争中，如果有幸能够像奇瑞这样建立起属于自己的品牌号召力，那就是一座金矿。
但危险的是，由于中国汽车企业缺乏自己的品牌传统，因而也缺乏从内部管理、产品研发和销售服务上围绕品牌做文章的经验；他们大多数更喜欢和技术打交道。
显然，奇瑞汽车的过去是中国汽车发展之路的一个意外和例外，而奇瑞的将来则是中国汽车自主品牌能够走多远的验金石，但愿不会回到“市场换技术”的老路上去。
