谁是未来的消费主流
随着时间的推移，年龄在20~30岁之间的年轻新生代人群，正在成为不可忽视的社会主流消费群体。他们无论是在校学生，还是刚刚步入社会，无论是新婚夫妇还是独身青年，都有很强的高消费倾向，他们已经掌握足够的“可支配收入”，正在逐步进入市场形成强大的购买力量。这股主力军不仅仅在日常生活中引领了时尚消费流，在零点与万科集团的合作研究中发现，这个人群也在房地产界也掀起了一股强大的新兴消费风。
2006年是房地产市场的国家宏观调控年，伴随着相关政策的出台和实施，部分投资者的身影逐渐淡出了房屋消费市场，真正的住房需求者消费欲望逐渐膨胀，开始走上交易的前沿，尽情释放购房需求，而房地产市场也真正的掀开面对自住型购房者的激烈竞争，房屋产品的差异化设计就成了商家比拼的重要法宝。然而，如何打破目前市场上产品同质化趋势的僵局，无疑最关键的是我们能够清楚地了解未来的购房人群。
下面来关注一组来自几大城市权威机构的相关数据：2005年，北京商品住宅购房对象年龄在21~30岁的购房者所占比重为38.8%，增幅最大，为9.9%，青年购房群体已经成为当今及未来的购房主流。同期在上海的一项专业调查中同样发现。在两年内有购房意向的人群中，半数以上年龄在30岁以下。2006年，在零点调查针对北京居民的一次调查显示，在20~30岁的北京常住居民中，有26.8%有比较明确的计划在未来5年内买房，且其中96.4%表示要购买一手房地产。而有33.7%这个年龄段的年轻人目前居住的房子是3年内的新房，有24.5%居住的是4~6年的新房。《成都商报》在4月的一篇文章里也显示，中青年在购房者当中占据主导地位，购房者的平均年龄仅为35.8岁，经济实力与年龄的关联性在这个时代正逐渐淡化。
很显然，从目前的市场情况来看,上世纪70年代到80年代出生的青年人正在日益成为购房新兴生力军。这些年轻群体不仅在现在，而且在将来也可能成为消费市场的主要支持者。然而如此年轻的一族在我们的眼里还面临着经济基础薄弱的现状，很难“啃”动高昂的房价，为何他们会有着如此强烈的独立意识和高涨的购买欲望呢？
他们离我们有多远
当我们在理解这个新兴的消费群体时，我们必须理解他们所生活的时代特色。青年文化的研究者们将出生在70~80年代的青年划为中国的第五代青年，虽然每一代年轻人都有着反叛、创新等青年文化特色，但这一代年轻人所生活的年代有着与前几代青年不同的时代特色。
这些时代特色中对今日的青年群体文化影响最大，也最具有时代特点的是：
■独生子女一代的社会系统变化：独生子女作为家庭中稀缺资源而导致家庭管理规则的改变，子女空间的相对扩大，家庭环境对于他们更宽容，而子女对家长也有回报之心。独生子女的优势信息占据能力、独生子女的资源操纵与话语优势。
■大众传媒与商业发育对于流行文化的推崇：他们是在市场经济中长大的，没有太多的传统文化的记忆，没有刻骨铭心的政治、历史的负累，自懂事起他们就生活在一个一切靠自己奋斗的社会。在很大程度上，今天青年一代接受的流行文化元素大半是有着强有力的商业之手推动的，商业不断需要找到新鲜卖点，以向更具影响力的青年一代推销或者透过他们向其他社会人群推销。
■日益增大的虚拟空间交流机会：相比较实态社会空间中的意识形态管制，虚拟空间中青年人的活动半径明显扩大、信息获得量增多、自主观念与交互性沟通模式发育、威权性观念薄弱。新一代的前卫意识在很大程度上在互联网空间通过频密沟通而成型。
新一代消费者他们虽然与上一代的差异更大，但是从代际研究的角度来看，并不意味着目前的代际张力有实质性扩大。总结起来，后物质主义的价值观是这一代消费者普遍的价值主张，表现为更加崇尚个人本位，强调个人价值，追求生活质量和品味，价值追求转向自我的安宁与完善。但是在此基础上，一些传统的东西在这一代消费者身上仍然在保存着。
高、房价涨幅高的“三高压力”，而同时他们也拥有着令上一代人所艳羡的高收入，高学历，高职位的“三高动力”，因此我们把这一群人称为“新高代”。面临着压力和动力，他们在生活的主张中不仅延续了部分上一代人的思想，同时也在继续制造着属于这个时代的创新。
■英雄的概念模糊化
与70年代前期不同，“新高代”在商品经济的熏陶中长大，除了传统的娱乐明星和政治明星，商品经济中诞生的一批成功者也已经成为他们心目中的英雄，很多的财富英雄都成为他们学习的榜样，因为他们象征着高知识，高学历，高收入，还有很高的社会地位和名望。在零点2005年的调查中得出，娱乐明星、政治伟人和财富英雄是这一代青年群体所普遍崇拜的偶像。
■择业体现三重视
新高代的择业观相比前一代人，已经有了观念上的更新。首先，他们开始从重理想向重现实的方向发展。相对于前一代人，他们没有太多要为理想奋斗的意识，反而最想得到的东西是自己的心态。其次，他们非常看重现实利益，他们切身感受过金钱和商品经济的发展，因此对于事业带来的经济利益也非常看重，是择业的主要考虑因素。再次，他们非常重视自己的兴趣和爱好，享受意识和自我意识都很强，这使得他们对工作的考虑非常全面，没有兴趣和感觉的工作他们不愿意干，这与上一代人循规蹈矩的人生路径相比较，有了更多的叛逆性和自主性。
■小家庭生活丰富化
尽管很多人把这一代青年人群称为“新人类”、“新新人类”，但这代人在对待婚姻和家庭的观念上却保持了很多上一代人的想法，他们重视家庭生活，重视家庭的和谐，一方面，他们自己家庭的影响是影响他们婚姻观念最直接的来源，同时，肩负着更多压力的他们也在很大程度上把婚姻看成了生活中的停留港，对于婚姻伴侣的选择，他们有着自己的主张，在强调人品的同时，更希望能够有趣味，懂得情调。在强调感情的交流时,更强调温馨浪漫。强调二人世界。对他们来说，家庭生活远远比传统意义上的更加丰富和多彩。
■休闲文化当先
有研究显示，现在年轻人用在“玩”上的花费占到年轻人日常消费的1/3以上。工作太忙了，上课太累了，出去逛逛与朋友聊聊放松一下，在小店里淘自己喜欢的无印良品，僻静深巷找一处便宜而味道地道的小馆品尝烤串是惬意的，而打打杀杀的网络游戏、热闹的嘉年华，还有乐声震耳的迪吧，要的就是那份刺激后的放松感。生活的压力，竞争的惨烈，就在游戏开始的时候抛到九霄云外。每一代年轻人都爱玩，但新高代他们会说不会玩不如死，爱玩不算长处，会玩才显得与众不同。玩是刺激的，玩是放松的，玩也是专业和正经的。他们会因为喜欢日本漫画而学日语，手机、摩托车的专业玩家也大有人在。在新高代的生活词汇库中，提及率最高的就是享受和玩乐。
他们崇尚的消费文化
正在快速增长，与出身于“储蓄”时代的老一辈消费者不同的是，新型消费群体强烈的消费欲望所形成的超值购买现象，已经改变主流消费群体的结构。
■新“量入为出、理性消费”
总体来看，新高代是比较会算计的一代，但是这种算计不同于上一代人所关注的“短斤少两”，他们所算计的是这个品牌的真假，这个品质的好坏，这个事物的真正价值和内涵是否值得购买。同时，他们大都会量入为出，不会超过自己的掌控范围来进行消费，尽管也有不少月光族，但是前提是他们对自己的经济状况充满了信心，这种信心一方面来自家庭的支持，“四加二”的家庭模式带来了更多的啃老族，而同时这种信心也来自他们对自己未来收入的信心，所以不会去担心自己没有支撑明天的财力，因此，这个量入为出的观念和以往的传统认识也是不同的，他们不单是基于现实的经济收入来量入为出，未来的消费信心也是他们进行消费的重要准则。
■崇尚消费，主张消费
尽管在新高代中，月光一族总体来看是占到少数，但在这代群体中，大部分人在经济可承受的基础上，主动消费的意识都比较强。他们崇尚于“钱不是省出来的，而是赚出来的，”“钱挣来就是为了花的！”的理念，希望尽可能拥有自己喜欢的东西和服务。他们也滋生了很多不同于上一代人的消费主张，“工作就是为了赚钱生活，只要开心就好”，因为有着充分的消费信心，有着敢于花“明天的钱”的勇气，只要喜欢就会去买，有感觉就行，喜欢这种消费行为带来的舒适便利和品牌的个性，而相应在新高代身上，节俭的观念已经比较淡化了。
■渴望求新求异
新高代受到社会多元文化的刺激以及快速信息传递工具(互联网、手机、MP3、PDA、PC等)的主导，对于新鲜奇异的事物有着非常强烈的求知欲，对流行思潮高度敏感并参与其中，思维活跃，对许多问题有自己新鲜的观点，具有愿意尝试新事务并向他人推荐的特点，且对周边人群有一定影响力和说服力特质。他们是具有信息敏感性的一代，而且不断地在最可能差异、稀少甚至背反的信息中，寻找表达自我的元素，表现出与他人语言、符号、装饰、外观和形式设计的差异来，尽管这种元素的来源需要经过他人认同，而最终目的是要树立自己在社会认同中的不同形象。
他们的购房要求
了解了新高代的时代背景，生活主张和消费文化以后，我们也不难理解新高代的年轻人为何成为了社会的消费主流，同时也不难理解他们所拥有的高涨的购房欲望，他们有着对生活轻松舒适的渴望，有着对自主自由空间的向往，也有着对未来充分的消费信心，他们不会像上一代人那样瞻前顾后，他们敢于超前消费追求自己的所好，而多元化的买房政策也给他们带来了更多的机会和选择，但值得关注的是，房地产开发商给他们建造的房子不能仅仅是传统的居住屋，而应该和他们的整个人群文化相符合，新高代对于房屋的新需求势必将带来房屋设计的一场新革命。
