洞察不同档次轿车消费群体特征及需求
出处：新华信市场研究咨询公司 发布日期：2007年06月20日 16:02
理解消费者才能理解市场。从价格区间上看，15万~50万元的轿车是中国轿车市场的主力，我们根据价格区间进一步将其划分为3个档次：中档轿车（15万元左右）、中高档轿车（20万~30万元）和高档轿车（35万~50万元）。这3个档次轿车相应的消费群体之间是否存在差异？针对每个档次相应的消费群体内部是否存在共性？
我们通过对不同档次轿车的现有车主进行深度访谈，挖掘他们在对待工作、生活、理财消费、未来追求等方面的价值观和生活方式，分析他们的购车动机、购车考虑因素等汽车需求，得出以下定性描述——
一、“享受温馨舒适”的中档轿车（15万元左右）车主
1.他们是怎样一群人？
他们的职业构成以都市白领为主，还有相当部分的小型私营业主。他们较年轻，平均年龄在30岁出头，教育水平较高，拥有本科学历的较多。他们的工作不是特别忙，虽然有一定工作压力，但是都能平和应对。
他们懂得如何享受生活，闲暇时会从事羽毛球、游泳、足球、乒乓球和网球等运动，大多喜欢旅游和朋友聚会，女性车主还喜欢购物。网上聊天、电子游戏、下载影视等互联网娱乐方式对他们来说也有一定吸引力。他们的休闲活动以纯粹的健身和娱乐为主要目的，较少出于社交和工作的需要。
他们大多认为温馨舒适的生活和幸福和谐的家庭最重要。他们中有许多刚刚步入两人世界或者组成三口之家，对现有生活比较满意。三口之家的车主尤其关注家庭，意识到承担抚养子女的责任，会尽量争取更多的时间陪子女，同时也非常关注子女教育。
他们有一定的购买力，乐于消费。假设有一天突然中了百万大奖，多数表示要用于买房、换车、旅游等家庭支出来进一步提升生活品质，部分表示要进行投资，较少表示要捐赠，这反映了他们在物质生活上有很强的提升愿望。
他们对于未来发展乐观而充满信心，不求事业辉煌腾达，倾向于稳中求升，在生活上仍然希望物质生活条件上有所提升，进一步改善生活品质。
2.他们有怎样的汽车需求？
他们大多是第一次购车，购车主要是为了解决生活方便，例如上下班代步、家人出行和周末出游，也有些车主看到周围朋友和亲戚都买车，出于攀比心理也购车达到心理平衡。相对而言，他们出于商务需求而购车的情况较少。
他们在购车过程中重点考虑因素是整体外观要符合自己的审美要求，在意车身线条是否流线或硬朗。其次，他们比较关注包括油耗和维修保养的使用成本，希望汽车本身油耗低，维修保养服务质量高且费用低。
他们大多认为汽车是给自己带来便利的简单代步工具。
二、“奋力进取攀升”的中高档轿车（20万~30万元）车主
1.他们是怎样一群人？
他们中一部分来自中小私营业主，一部分来自企业中层管理人员。他们积累了一定的工作经验，目前正处于业务拓展期或者事业上升期，因此工作繁忙，压力很大。工作对他们来说不仅是生活的手段，也是自我价值的实现，部分车主认为虽然追求事业进取非完全出于自己的原本意愿，但是已经承担的责任驱使自己去追求更高的目标。
他们年龄大多在30~40岁，已婚占绝大多数，多为三口之家，看重下一代的培养教育。由于工作繁忙无暇陪家人，他们往往会产生愧疚感，十分向往拥有一段空闲的时间和家人一起作为弥补。他们注重生活品质，兴趣爱好范围较广，例如养宠物、玩紫砂壶、摆弄珊瑚和石头、当音响发烧友、钓鱼等。他们普遍喜欢旅游和家人、朋友、车友会同仁一起出行的短途自驾游为主。他们还喜欢健身运动，不少人认为通过参与体育运动或者朋友聚会不仅可以健身，还可以通过活动扩大社交圈，从而对事业有推波助澜的作用。
他们对待金钱表现出实用主义的态度：“钱不是万能，但没有钱是万万不能的”。他们乐于消费，在购买自己喜欢的物品时不会犹豫，对物品追求较高的品质。
他们对现状比较满意，对未来的追求主要体现在有较强的事业抱负，他们期待收入提高、职位升迁、业务拓展等。总之，他们首先希望事业上进一步发展，其次才追求更休闲或更富裕的生活。
2.他们有怎样的汽车需求？
他们有的是第一次购车，有的是换购，有的是增购第二辆车。第一次购车用户的购车更多强调出于生活方便考虑，例如方便上下班代步、接送父母小孩、自驾出游等。换购用户购车更多源于心理满足，例如希望享受更宽敞舒适、音响效果更好的个人空间，或者通过社会比较觉得应该换车跟上周围的朋友，跟上时代的潮流。而增购第二辆车的用户主要考虑到与已有车型在使用场合上区分，出席商务场合需要代表一定档次的车。
他们最注重的是车型外观大方气派且耐看，不需要新潮突出，部分用户考虑商务场合能够体现自己的实力和身份。其次，他们还关注品牌和安全性，认为品牌的口碑要好，且有一定的历史积累。
他们当中有一部分车主更倾向于把汽车当作代步工具，有一部分车主对汽车感情比较深，当作自己的家人或者亲密朋友，另外一部分则认为汽车更多是作为身份和品位的象征。
三、“追求精神价值”的高档轿车（30万~50万元）车主
1.他们是怎样一群人？
他们的职业构成多数是私企老板或企业高管，也有医生、律师等的资深专业人士。他们年龄相对偏长，多数在40岁左右。经过10年左右甚至更长时间的奋斗积累，他们在所在行业已经取得相当的成就。
他们多数对生活现状比较满意，这种满足一方面来自稳定幸福的家庭，一方面来自物质生活较富足。因此他们对物质生活很知足，并不追求奢华的物质享受，相比之下身体健康和心态平衡对他们来说显得更加重要。他们会开展一些强身健体的运动，例如有的每周安排2~3次到会所健身、打球，有的每天抽出固定时间游泳、跑步。
他们认为金钱是个人价值和能力的体现，但达到一定的经济实力之后，对金钱看得比较淡。假设有一天突然中了百万大奖，多数表示要将部分捐献出来用于公益事业，因为金钱对他们来说并不是非常迫切的需要，而且他们认为不是通过自己努力赚的钱较好的处理方式是还给社会。
他们事业已有所成，因此在继续发展事业之外，开始更加注重个人精神价值的实现。他们享受个人爱好和梦想的满足，与志同道合的朋友自驾游、摄影、骑马、玩航模等等。此外还将视野扩展到更广阔的社会大众，他们当中有许多人自发参与社会公益事业，资助偏远地区儿童和学校，或者是受社会责任感的驱动，或者纯粹想做点善事积德。
如果让他们许愿的话，他们希望实现的愿望往往兼顾多方面，包括身体健康、家庭幸福和个人发展等。多数人认为家人平安、健康、快乐是最重要的。
2.他们有怎样的汽车需求？
他们大多数不是第一次购车，之前已经买过用过档次稍低的车型。除了部分车主是因为原车老化、原车挪为他用等现实需求而购车，大多数车主购车主要考虑满足心理需求，即或是出于体现公司形象、代表个人身份、与出入场合匹配等身份形象需求，或是为了满足自己彰显个性、喜新厌旧、享受舒适的情感需求。
由于他们对车型个性以及身份象征意义非常重视，因此在购车过程中关注程度最高是外观和品牌，他们认为外观是车的第一印象，反映个人的个性和偏好，而品牌则反映了车型档次，代表身份地位。
他们认为汽车在生活中除了代步工具外，更重要的是自己身份、形象的代表，此外，车还可以展示个人品位、增强自信心、增加个人魅力。
