在激烈的市场竞争中，顾客忠诚以及其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点，许多管理人员也已经深刻地认识到培育忠诚的顾客才是企业战略的核心内容。在传统的商务领域中，顾客忠诚是许多企业都很重视的问题，因为忠诚的顾客能为企业创造更多的价值。而在以网络技术为基础的E-时代，对于电子商务企业来说，获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多，因此顾客忠诚同样是至关重要的。顾客忠诚在互联网上的价值通常比在现实物质世界还要大。对从事电子商务的企业来说，如果不能获得顾客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。正如KathleenSindell（2001）所说：无论你的企业是传统企业（砖头加水泥），还是混合型企业（鼠标加水泥），或是基于网络的企业（.com），只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。为了促进电子商务在我国的发展，认识E-时代顾客忠诚及其驱动因素，探求可行的提高策略，对我国电子商务企业提高顾客忠诚、获取和保持竞争优势具有一定的现实意义。
一、E-时代顾客忠诚的概念界定
在顾客忠诚的相关研究文献中，出现过很多对顾客忠诚的概念界定。如Jacoby和Chestnut（1978）将顾客忠诚定义为高频度的购买。Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Gremler和Brown（1996）则按照顾客忠诚程度的深浅，将顾客忠诚细分为3个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度。美国营销学者Oliver（1999）则认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买行为，而且不受能导致行为转换的外部环境变化或营销活动的影响。
E-时代的顾客忠诚又称为“电子忠诚”，也有学者将之理解为E-忠诚度，学术界对这一新兴概念尚无明确释义，目前通用的概念认为E-忠诚度即网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好和忠诚程度，而网上顾客所表现出来的电子忠诚行为除了经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息外，还会反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传。结合上述观点，我们可以将E-时代的顾客忠诚理解为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。
二、E-时代顾客忠诚的形式障碍
在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择范围更大、购买更主动、交易更不确定，顾客也更容易改变购物决策。这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚的形成过程自然也存在一定的困难。据报道，在电子商务网站中，每6个星期会有60%的顾客发生流动。这使得一些权威评论家将电子商务描述成“在线量贩机”，这个比喻更加形象地说明了建立在线顾客忠诚是多么的困难。
1.虚拟交易安全难保
顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。一旦消费者在某个网站经历了一次失败的交易，那么他们再也不会上那个网站，这时，100-1=0的法则就会生效，就更谈不上顾客对企业的忠诚。
2.轻点鼠标实现“跳槽”
当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需轻点鼠标，便可从一家企业“跳槽”到另一家企业，低廉的搜寻成本使得消费者可以根据自己的偏好频繁地改变购买决策去寻找最优的选择。这种特性在很大程度上削弱了在线顾客对某一个特定网站的忠诚度。
3.“苛刻”需求不易满足
网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性。消费者无法与销售商和销售服务人员面对面交流。网上企业在某种程度也只是一部可以提供价格低廉、品类丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实、即时地感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足与喜悦。加上网络产品邮寄费用高、质量无保障、配送时间长等问题都会导致网络顾客的不满。
三、E-时代顾客忠诚的驱动因素
Schultz（2000）认为E-忠诚度是对传统顾客忠诚度的一次进化，因为传统的顾客忠诚概念是由产品驱动，由营销者控制，而E-忠诚度是分销商驱动，由消费者控制，受技术支持的。Reichheld（2000）进一步指出，E-忠诚度的驱动因素主要包括优质顾客支持、及时交货、引人注目的产品陈列、方便合理的运送价格和可信任的私密信息政策。也有学者认为在线忠诚的主要决定因素并不包括技术，相反却是我们一直提倡的客户服务方面的基本点：质量保证、即时发货、令人信服的产品提示以及便利的、定价合理的配送和值得信赖的隐私政策。Luarn&Lin（2003）通过对在线旅行社服务等电子商务企业的实证研究发现，信任、顾客满意和顾客感知价值是影响电子商务顾客忠诚的主要因素。魏毅峰、王传美（2006）将顾客的安全感、顾客的满意度、顾客的信任感、网站形象、消费者个人特征、商家信誉作为顾客忠诚的影响因素。
在顾客忠诚的形成过程中，网络消费者是经历了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程。而在这一转化过程中的各种影响因素都有可能成为顾客忠诚的直接或间接驱动因素，本文在对文献研究的基础上，提出更加全面的E-时代顾客忠诚的驱动因素。
E-时代顾客忠诚的驱动因素
1.品牌形象
品牌犹如企业的灵魂，决定着企业的命运。在E-时代的商务环境下，企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。面对海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名便和企业品牌一道肩负起吸引并留住顾客的使命。
2.网站形式
在这个“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。首先，在传统商务模式下，交易场所的环境、产品的陈列和摆放、服务人员的衣着和气质是吸引消费者消费的首要因素。而在网络环境中，网站的设计风格则是访问者对企业的第一印象，这种印象对于顾客信任的产生具有极其重要的作用。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。一个内容丰富、布局合理、主题鲜明的网站往往比一个界面复杂、不易浏览的网站更容易使顾客“驻足”。第三，在E-时代，追求快节奏生活的人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。冗长的登录形式、繁杂的注册设置以及定购本身所需要的太多步骤和时间无疑会成为犹豫顾客和潜在顾客的消费障碍。另外，网站的后台支持、服务器的稳定性都会影响消费者购物过程的顺利进行，从而影响顾客满意度。
3.产品
优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。优良的产品则包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等，这些都是E-时代消费者所追求的目标。可靠的质量是网络消费者对产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。
4.服务质量
顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线顾客认为顾客服务对他们来说是至关重要的。而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。同时服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生（Boulding，1993）。优质的服务可以提高顾客的满意程度，增强企业与顾客的关系。在E-时代的网络经济中，服务质量的衡量标准主要从以下几个方面开展：首先，良好的服务体现在消费者在参与网络购物的整个过程中所得到的有利指引和帮助，网站链接常见问题（FAQ），可以帮助顾客迅速了解购物流程。其次，顾客与企业方便、快捷的互动交流在使顾客迅速得到产品信息的同时可以向企业反馈意见和建议。企业可以通过电话、E-mail、BBS、QQ等方式建立与顾客的联系，并对顾客的要求和建议作出及时反应。第三，在线交易的成功与否与线下完善的物流配送服务是紧密相连的。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素。第四，良好的服务质量还意味着企业为顾客提供的个性化和定制化服务。企业凭借互联网的技术可以轻易地获得顾客的个人信息，企业再根据每一位顾客的资料预测其需求，并提供合适的产品或服务，或是让顾客主导自己的消费经验和感受，亲自参与到产品设计和需求塑造的过程中来。最后，良好的服务质量还包括妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，这其实是顾客不满意后所产生的积极态度，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度。
5.转换成本
转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本（Poter,1980）。E-时代信息技术的发展降低了顾客的搜寻成本，也相应降低了顾客的转换成本，顾客只需轻点鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。虽然顾客的搜寻成本降低了，但只要电子商务企业采用特别的方式增加顾客的沉没成本或延迟顾客所得利益，那么顾客在遭遇退出障碍时就表现出对某一企业的忠诚。
6.信任安全
要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现，驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网址”。而顾客对电子商务企业的信任一是来源于企业提供的安全因素，包括信息内容值得信赖、产品质量安全可靠及支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强对企业的忠诚感。二是来源于在与企业长期的交往过程中顾客享受到的个性化和满意的服务，以及消费的喜悦。这种满意和愉悦感的积累也使得顾客对企业保持忠诚。
7.顾客个人特征
顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征，顾客不同的受教育程度，不同的生活方式，个人的好恶等。不同的在线顾客具有不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度以及千差万别的品牌偏好。表现出忠诚的顾客往往是经人推荐后接触到某一特定网站，或是非常看重品牌，喜欢稳定长期关系的人，而在网页之间跳来跳去的人则一般是一些对价格敏感或喜欢四处打探打折消息的人。
四、E-时代顾客忠诚的培育策略
培育E-时代的顾客忠诚是促进电子商务企业赢利和发展的有力保障。Reichheld（2001）曾经提出培育顾客忠诚必须遵循的6大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务顾客价值这一重心；严格挑选，慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约，明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流，与合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正了解忠诚的含义。按照Reichheld的顾客忠诚培育法则结合顾客忠诚的驱动因素，我们提出E-时代顾客忠诚的培育策略，作为电子商务企业提升顾客忠诚的方法选择。
1.吸引顾客，聚焦目标客户群
第一，优化网站设计，加深顾客第一印象。顾客主要是根据网站提供的信息作为与企业接触的主要方式，网站内容和设计要使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆，好的在线体验会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并建立顾客忠诚。
第二，建立在线顾客的资料数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理。借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，寻找顾客的消费需求和消费心理，了解客户的购买动机。
第三，识别并奖励有赢利潜力的顾客群。企业不可能留住所有的顾客，但也不是所有的顾客都应该同样对待，著名的80/20法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润。所以企业首先要做的是弄清楚哪些顾客能为企业带来利润，企业可利用数据挖掘技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计，通过设立顾客档案、进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客。此外企业要进一步明确不同顾客的忠诚程度，通过开展常客奖励活动，即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。
2.超越顾客，注重个性化消费
企业要获得忠诚的顾客，首先要确保顾客的满意度，进而不断超越顾客的期望，并为其创造更多的价值。企业只有提供比竞争对手更大、更真实的价值，使得顾客获得较多的消费价值，顾客才会满意，才有可能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上，企业通过建立消费者个人数据库和信息档案，根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产品、服务和交易环节。
3.服务保障，提高顾客信任感
企业在培养忠诚顾客的过程中，优质的服务质量和安全的服务保障都是重要的影响因素。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客抱怨，更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全，并要及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。让顾客感觉到企业是在为他们服务，而不是在向他们出售产品或服务，使数字顾客忠诚真正具备“人性化”。只有这样，才能使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感。
4.保留顾客，制造顾客退出障碍
电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍，从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失，以维系忠诚顾客。如强化顾客的学习曲线，延迟顾客的所得利益，最大限度地满足顾客个人需求，并利用价格刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换供应商时感到转移成本太高，从而自愿重复使用。此外，企业还可以通过会员制、累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来提高转换成本，从而尽可能长久地保留顾客。
5.关心顾客，维系情感靠交流
保持牢固的客户关系常常需要的不仅仅是一个漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持。交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。企业可以通过电子邮件、免费电话等方式定期与顾客保持联系，不断提供给顾客新的并且最有价值的信息。同时顾客会不断地反馈他们对企业的网站、产品、品牌和企业形象的看法，企业则可以建立聊天室、公告板、讨论组及网络社区等互动空间来健全与顾客的情感交流，以随时了解顾客的需要和感受，充分掌握顾客信息，并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法，从而加强双方的沟通交流，增强顾客忠诚感。
五、结束语
在今天这个E-时代，电子商务企业想要在复杂的全球竞争中保持优势，就必须以顾客为中心，培育和保留忠诚顾客。忠诚的顾客不仅是企业竞争力的重要决定因素，也是企业长期利润的重要源泉，更是企业的生存之本。E-时代的顾客忠诚不单纯是用技术赢得的，更需要企业不断改善其产品和服务，以真诚的态度、完善的服务来建立与顾客的情感纽带，令顾客的购物经历越来越完美，并真正使顾客忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。
