网络型服务企业提供服务技术和服务产品，大都具有同质性和易模仿性特点，因此，在服务业竞争异常激烈的今天，提高客户满意度成为服务性企业争夺市场份额的有效手段。随着我国经济的不断发展，金融、电信和餐饮等网络型服务业已经逐渐形成了买方市场格局，竞争愈演愈烈，加之国内服务产业市场准入壁垒的取消或放松，几乎所有的国际级大公司凭借其固有的市场导向观念和综合服务营销能力积极地致力于抢占国内市场份额，银行业更加如此，在此种背景下，如何转变管理思维，建立市场导向和顾客至上的营销理念，便成为提升核心竞争力的关键，网络型服务营销导入满意度研究应运而生。

　　一、满意度研究与服务营销的关系


　　客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）研究最早起源于日本企业，研究的基本理念是企业为客户而生存，它的内涵在于企业出售的不仅为形式的产品，更重要的为服务的产品，能否出售完善又优质便利的服务才是衡量企业是否成功的尺度。毫无疑问，这个尺度是掌握在客户手中。制造型企业如此，服务型企业更是这样。

　　客户满意度研究基于市场竞争的环境，从客户的角度来评价企业的经营管理，把提高客户满意度作为企业经营管理的目标之一。基于客户满意的企业战略的基石是以客户为导向，要求企业最大限度地满足客户不同的需求。与此相反，低成本战略强调以生产为中心，隐含的前提是客户需求静态不变。事实上，二战之后，西方网络服务企业逐渐导入客户满意的企业战略，努力增加客户期望以外的附加服务、设置客户抱怨热线、拓展服务范围等等，以支持长远和持续发展，甚至为实现客户的期望会主动牺牲短期利益。国内外成功的服务型企业的经验证明，客户满意战略将增加客户的价值，形成差别化优势，获取忠诚客户，提高市场份额，最终在竞争日趋激烈的市场上赢得长期竞争优势的有效手段。

　　现代市场营销理论认为，网络型服务企业存在一个共同的特点，就是服务生产与消费过程中需要与顾客直接接触。要提升满足顾客的能力，首先是了解顾客群的特征，特别是其需求特征和期望，形成稳定忠诚的顾客群。作为全球近10年来最热门的新兴应用管理技术，旨在全面提升顾客服务水平和能力的顾客满意CS（CustomerSatisfaction）管理，在发达国家服务业中，特别是银行业营销管理中应运而生。CS管理主要基于两方面的内容：一是顾客满意度分析。通过对银行顾客群的抽样调查，识别出顾客满意指标（CSI），归纳顾客群的需求特征；进一步分析顾客满意级度（CSM），在顾客满意度分析中，所有的顾客满意情况都数量化地表现出来；二是将满意度结果导入营销管理中，建立动态的基于顾客满意度的服务决策体系。

　　二、网点服务满意度研究方案和实施结果


　　1．研究方案设计思路和要点

　　银行为典型的网络型服务企业，具有顾客满意CS管理现实需求。在CS管理中，基础平台在于对顾客需求进行识别，为此，需要专业机构实地调查及数量分析。为达成这一目标，原点市场研究公司(OMR)对广州地区商业银行60家网点服务展开调研，主要通过对个人银行业务的服务水平满意度方面的调查，评估各网点顾客满意度值，寻找目前服务存在的弊端，分析其中的原因，最终为规范服务管理、强化服务意识、全面提升服务质量提供营销决策依据，提出合理化建议。

　　调查内容围绕各网点的服务环境、服务质量、服务态度和服务效率等方面展开，设计了三个层次的满意度指标体系，同时参考了美国银行业满意度研究内容，并结合国内银行服务的特色和消费者的特点，最终在反复修改的基础上形成。

　　在调查形式和范围方面，选择了广州地区商业银行60家营业网点进行暗访及评分，通过办理和咨询业务，对网点的营业环境、人员仪态、服务质量等方面进行全面评估，从而深入讨论银行网点服务优劣势及改进服务的需求和建议。


　　2．研究的主要结果及结论

　　1)总体满意度较高

　　总体满意度设计总分为100分，在60家网点中，大多数评分结果介于80~90分之间。平均得分为84.80分。从统计的结果来看，有八成以上的受访客户对该行的整体服务表示满意。其中像一些虽集中在老城区的网点，业务量大，窗口和柜员较多，客户流量大，但服务相当规范，服务效率相对较高，办理业务时也是有条不紊。

　　2)分类业务服务差异较大

　　调查的13类业务基本上涵盖了普通消费者感知的银行网点服务的主要内容。从服务评分来看，平均得分为86.53分，接近优秀。但各项业务得分差异较大，开户得分92.67分，口头挂失仅78.6分，从调查的结果以及对比客户的反馈意见来看，各类业务效率近两年都有了很大的提高，在开户、转账、自助存款方面尤为突出。

　　3)营业环境成绩突出

　　营业环境总分为30分，大多数网点得分在27分以上，得分率为90％。其中有6家网点得分为满分。内部环境主要包括营业大厅的布局、宽敞度、明亮度、清洁度以及柜台的整洁度等几方面。从监测的结果来看，96.67％的网点基本上都能够保持营业大厅的干净、整洁、明亮，只有3.33％网点地面或者墙壁不太干净，而98.3％柜台的整洁度符合标准。网点基本设施的评价主要包含两方面，一方面是外部设施，主要是对机构门牌、招牌、营业时间牌、玻璃门窗等设施的评价，各个网点没有什么差别；另一方面是内部设施，主要是咨询台、书写台、ATM机、自助终端、叫号机、存折打印机等设施，差异较大，例如有17％的网点没有足够的排队等候的休息座椅，有5％的网点没有设置叫号机。

　　4)职业形象良好

　　此项总分为30分，有九成网点得分在27分以上，得分率为90％。其中有6家网点得分为满分。可见在仪容仪态方面，该行领导管理到位，基层网点的工作做到了实处，也在群众中树立良好的形象，有九成半的客户对此感到满意。从检查的结果来看，服务人员着装形象方面较好，有99％的员工能够规范地佩戴统一的佩饰，这样既能体现员工的高素质又能显示银行本身良好的服务形象。

　　5)服务行为改进明显

　　服务人员的工作态度、业务技能、个人素质直接影响着客户对银行服务的体验和感受。从评分结果来看，大部分网点得分在40分（总分为50分）以上，平均得分率超过80％。服务态度是服务行为的基本内容，只有良好的服务态度才能提高服务质量、提升服务效率。从检查的结果来看，各网点服务态度的差异主要表现在表情、语气、礼貌用语、耐性等方面。有83.33％网点的柜员能够微笑服务，并主动询问客户的需求；有98.3％的柜员在与客户交流时使用到位的文明用语，给人感觉比较热情；还有79.61％网点的柜员遇到客户有不清楚的问题时，能耐心地为客户解答，甚至亲自操作演示，令顾客感动。另外，大部分网点的大堂经理能够做到正确引导客户办理，甚至在一些网点有两位大堂经理。

　　三、满意度研究结果在营销服务中的具体应用


　　通过本次调查与监测，我们较系统地了解各网点服务状态，并有了定量的比较标准，对于推动服务提升奠定了基础。与此同时，在银行CS管理的前期调查中，我们认为必须注意处理好三个问题：

　　一是沟通问题。成功的客户满意度研究离不开良好的沟通，包括与客户沟通和企业内部沟通。在与客户沟通和交流中，应充分地了解客户的期望和需要；企业内部沟通包括下行沟通和上行沟通，下行沟通指企业的客户满意度项目经理通过多种沟通媒介向下与客户经理、财务人员、实施人员之间进行沟通交流；上行沟通指企业底层人员将客户和自己的反映意见、工作报告进度、反馈的管理措施效果等等信息上传到高层人员。倘若这两方面沟通渠道不顺，便会直接影响企业对客户满意度研究应用的效果。

　　二是研究的管理问题。客户满意度调查中应注意三个要素：保证数据质量、控制成本、遵守时间进度计划。保证数据质量即保证调研过程中产生数据的准确性和完整性。控制成本指的是调研公司必须制定合适的成本追踪、成本控制的制度和程序。而遵守时间进度就是要求严格按照事先约定的时间计划开展项目。如果这三个方面的工作出现了问题，将会直接导致企业对客户满意度研究结果的误解，甚至研究项目的失败。

　　三是建立网点服务动态监测体系。实施客户满意度研究工作并非一朝一夕可以完成，需要一个长期地不断地调整过程。国外银行大都委托第三方进行网点服务的监测和检查，甚至逐渐形成了银行服务调研体系。网点服务监测体系具有双重功能，其过程可以推动网点服务，对提升服务具有警惕性和紧迫性，属于“过程”监管；其结果可以成为其改善服务决策的参考依据。目前银行网点服务监测已有成熟的理论和操作体系，国外的同类比较研究表明，存在监测的银行网络比没有监测的更有效率和更具竞争力，同时，委托第三方专业市场研究机构进行监测，立场更具超然性，结果更客观。