一、理论简介：


　　品牌资产是20世纪90年代以来最为重要的市场营销概念之一。常见的对品牌资产的具体定义如下：

　　1、美国营销科学研究院：品牌资产是品牌的客户、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以获得比没有品牌情况下更多的销售量和利润，并赋予品牌超过其它竞争对手的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。

　　2、大卫.艾克（David.Aaker）：品牌资产使之与品牌（包括品牌名称和标识）联系在一起的系列资产或负债，他们可以增加或者减少产品/服务本身提供给企业或者客户的价值。

　　我们认为，企业营销活动和品牌资产的建立，首先要影响消费者的心理，建立起消费者的品牌知识结构，如品牌知名度、品牌联想度等。在此基础上，对消费者的行为产生影响，比如引起消费者的重复购买和推荐行为，提价时的低价格弹性和降价时的高弹性，交叉购买行为等等。

　　二、研究目标：


　　基于清华大学经济管理学院王海忠博士后、于春玲博士在品牌资产和品牌权益方面的研究，结合迪纳市场研究院在品牌方面的长期实践经验，我们通过对最终用户的品牌资产构成各要素的因果关系研究，品牌资产构成各要素的相对重要性研究，以及用户对他们的评价，尝试建立一个有效的品牌资产测评和分析框架，为企业了解自身和竞争对手的品怕资产现状，有针对性地提升品牌资产提供帮助。

　　三、研究框架介绍：


　　2006年7月，迪纳市场研究院完成针对电视机行业主要品牌的品牌资产研究项目。本调查在北京、上海、广州三个城市采用电话随机抽样调查完成，共采集435份有效样本。涉及的主要品牌和品牌数量祥见下表。

　　调查问卷见附录（省略）。

　　数据采集完毕后，对原始数据经过探索性因子分析、可靠性分析、验证性因子分析后，建立起品牌资产构成各要素的因果关系结构方程模型，最终的模型和结果如下：

　　Chi-Square=1430.69,df=424,P-value=0.00000,RMSEA=0.074

　　上述结构方程模型，可以解释品质认知的80%，品牌关系的69%，价格弹性的55%，品牌延伸的78%，以及重复购买的55%，是一次拟合度和解释度相当高的模拟。

　　其中各隐变量对应的显变量构成如下：

　　·公司能力：公司实力、公司名气、科技创新、管理能力、业界领导、积极进取、国际化

　　·品牌识别：品牌出名、广告好、品牌记忆、品牌识别

　　·品质认知：物有所值、品质稳定、服务稳定、更新换代、款式、系列产品、操作方便、功能实用

　　·品牌关系：推荐、坚持购买、档次面子、用户类似

　　·价格弹性：降价回报、涨价合理、涨价升质

　　·品牌延伸：新品欢迎、新品质优、新品质升、推新能力

　　·重复购买：重复购买

　　采用2阶因子分析，得到电视机行业品牌资产构成模型及系数如下：