为什么要进行“神秘顾客”调查


　　“神秘顾客”调查最早普遍应用于餐饮服务业，“麦当劳”作为快餐业规范服务的典范，常年的“神秘顾客”调查对其严格执行服务规章起到了非常好的监督威慑作用。那么，在耐用消费品行业为什么要进行“神秘顾客”调查呢？其中最主要的原因是耐用消费品的购买习惯。大家都知道耐用消费品的两大基本要素是：单位价值高和更换周期长。这个定义非常类似于企业的固定资产，对于一个企业购置固定资产都要有严格的审批程序，并通过采购部门购买，何况一个普通的消费者购买耐用消费品呢？所以耐用消费品的消费者就有如下的购买习惯：先有购买意向，接着收集信息，比较信息，决定购买，最后还有购后行为。（《市场学原理》）由于耐用消费品与快速消费品相比较，在购买前和购买后的行为比较复杂，决定了该类消费品市场行为的不同。消费者在购买前收集信息的阶段大概平均要经过3家卖场，通过与不同品牌的现场销售人员交谈、取得产品宣传单页等来获取信息。这个收集信息和比较信息的阶段，对于消费者最终决定购买起着非常大的作用。因此，对于现场销售人员的服务态度、业务知识的要求高低是企业能否在卖场第一环节抓住消费者的要害之处。因此我们在耐用消费品的市场调查活动中采用了“神秘顾客”调查，调查旨在通过该项目发现卖场管理的优略势，督促卖场销售人员提高业务素质。

　　如何设计好的“神秘顾客”调查


　　我们做任何的市场调查都要考虑到该行业的特点，耐用消费品的特点是消费者对产品性能不了解或不十分了解，现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色。所以“神秘顾客”调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。当然产品知识不仅包括着产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。第二、由于耐用消费品的消费者对于购买产品时有售后服务的担心，所以销售人员对于企业背景和售后服务支持应该有一定的了解。第三、近年来耐用消费品的行业竞争异常激烈，主要表现在价格战非常严重，从黑色家电席卷白色家电，目前又波及手机行业甚至汽车行业。各种形式的促销活动也层出不穷，所以现场销售人员应该能够清楚明了的解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的卖场活动。第四对于销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。当然在神秘顾客调查的同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。为了使“神秘顾客”调查真正达到检查监督的作用，在设计该项目是应注意访员要有计划的更换，以免被现场销售人员识破；另外神秘顾客到达卖场的时间应在高峰时间和低峰时间都有安排，才能全面检查到现场销售人员的服务状况。

　　什么样的调查公司适合做“神秘顾客”调查？


　　在我负责市场信息工作期间，我将市场调查公司从企业的角度分成三类：第一类国际公司，有成型的分析模型，在国内外的知名度较高，但费用也高；第二类比较有水准的国内公司，他们有不错的研究队伍和运作人员，费用也适中；第三类纯粹做执行的调查公司，价格低，但服务的附加价值也低。“神秘顾客”调查比较适合于第二类的调查公司。因为我要求这个项目一定要有好的运作支持，所有的调查结果都会落实到当时的销售人员和他的督导、经理，作为考量他们零售卖场管理的标准之一。同时，每次的调查分析报告要分大区、分城市看到研究结果，即目前我们在零售终端的表现如何，以及下一步将怎样走。

　　“神秘顾客”调查的研究结果对于企业的意义是什么？


　　“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目，一个好的“神秘顾客”调查项目对于企业加强销售人员培训、提高卖场管理，会很快达到销售有立竿见影的作用。往往通过一到两个月的全国范围的“神秘顾客”，即会对卖场管理有较大改观。因为所有的访员都是以“顾客”的身份进行调查，任何的销售人员对于顾客任何问题都应圆满回答。

　　“神秘顾客”调查的产出不仅仅是奖勤罚懒，同时我们通过汇总该城市该地区的零售卖场表现，可以调整我们的下一步行动计划。举一个很简单的例子，当你发现某个地区的促销人员产品知识薄弱时，及时的产品培训会对你的销售起到助燃作用。另外，就象产品上市时的市场细分一样，各地的市场人员和销售经理应该对当地的零售市场的顾客构成有清醒的认识，如果某些卖场属于传统渠道，如百货商场，主要消费群体为中老年顾客，那么服务态度好的促销员应为首选；如果该卖场为年轻时尚消费者为主体的卖场，那么清楚产品技术性能、产品知识过硬、年轻的促销员更加适合。

　　最后“神秘顾客”调查的结果对于了解市场上主要竞争对手在零售终端的软硬件投入，为企业提供合理的分配卖场资源的依据起着一定作用。例如，如果发现卖场中竞争品牌的位置和陈列面积占绝对优势，那么适当调整进场费、专柜制作等的预算要被列入日程。“神秘顾客”调查的结果是来自零售终端的信息！

　　总之，做好“神秘顾客”调查需要好的计划和调查公司的配合，更重要的是如何利用调查结果指导下一步的市场工作使企业在零售终端重拳出击，这才是该调查的最终目的。