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定性研究何去何从
出处:益普索中国区  发布日期:2006年06月06日 14:27

  为了进一步提高对客户定性研究的服务, 益普索定性研究小组(Ipsos Insight Quantitative)期望能明确国内定性研究领域和定性研究人员自身都存在哪些瓶颈问题,需要做进一步完善和解决。 益普索定性研究小组联合益普索客户忠诚度研究小组(Ipsos Loyalty)于2005年4月底对国内的定性研究购买使用者进行了一次网上调查,以便对广大客户进行更为全面的了解, 其主要了解目标为:

  1、目前在中国, 定性研究是被如何使用的?

  2、定性研究购买者是如何看待定性研究的价值所在?

  3、在整个定性研究执行操作中, 暴露出哪些问题?

  从所有的回复中, 我们筛选出30份有效问卷. 他/她们均是客户端对定性研究的主要参与者和决策者, 包括了最终客户, 广告公司和咨询顾问公司. 行业分布极为广泛, 涵盖了汽车, 电讯, 食品饮料, 酒类, 个人护理, 家用电器, 日用化工, 运动器具服装, 媒体, IT和B2B.

  从结果数据看, 客户们多愿意在定性研究上投入, 平均而言, 定性研究占据2004年市场研究预算的30%. 其中独立的定性研究项目超过半数(仅43%是和定量研究组合), 意味着在定性研究结果上直接做决策的趋向.

  从研究主题看, “了解”和“评估”是应用最多的(见图表). 可能受时间和费用的制约, 客户们多习惯在同一项目中安排了诸多主题, 这给定性研究人员提出了要求, 即如何在项目设计时帮助客户平衡好研究的广度和深度.

  从研究方法看, 座谈会依旧是最受欢迎的, 同时我们也看到不同的方法和形式也被采用如ETHNORGRAPHY观察法(见图表). 我们有注意到“一对一深访”虽然有较高使用率(73%), 其在最常使用方法中只占了3%, 这意味着受时间和费用制约, 客户们还是多倾向座谈会形式, 但大家还是期望获得对消费者个人的深度了解, 这一点恰是座谈会无法满足的.


  从所购买的研究服务看, 并非是百分百要求研究公司提供访问/主持人(77%), 看来有部分客户喜欢自己参与到和消费者面对面的交谈中. 不过更引起我们关注的是近半数(47%)的客户并不要求定性研究人员提供研究结果的演示. 在这背后, 要么是他/她们有参加座谈会并在会后就已做决定, 要么就是不满意以往的研究结果演示(只是将报告读一遍而已).


  对于定性研究的价值, 大家的观点较一致, 主要归纳于:

  1、探索未知/未明确领域

  2、帮助激发新主意

  3、快且易操作

  “在某些领域的研究中(如概念发展、广告测试等),通过消费者座谈会可以使我们得到深入的消费者意见,而且执行时间短,较适合广告公司、企业作出快速决策。但在另外一些类型的研究中,如U&A,尤其是考虑到购买决策过程等方面,座谈会已不足够得到消费者的真实反馈,更需要与其他的方法相结合,如观察或陪伴购物等。”

  “定性研究我认为是一种探索性研究,主要可了解到存在哪些,为什么存在的信息,因为限于调查人数,所以它是为定量研究提供一系列前提。”

  “让我和我的同事们可以深入洞悉一些消费者insight的东西,也让我们更加接近了我们的客户与市场。更重要的是我们对某些过去涉足比较少的市场有了前所未有的认识和了解,有时候还帮助我们开发新的产品提供原始概念。”

  在选择定性研究公司方面, 无论是所诉求的重要性,还是通过回归分析推断的重要性, 我们可以看到大家还是以主持人为导向. 80%的客户在2004年里使用过不多过4家的定性研究供应方, 其中主持人的时间不吻合是主要原因.

  综合各方面因素的考量, 多数定性研究购买者对定性研究持的总体满意度较低. 只有30%表示“满意, 符合我们的期望”, 而63%的客户表示“基本满意, 但可以做得更好”. 从具体对单个指标的满意评价看, 主要的不满意是集中在约人质量上.

















* 重要指标(所诉求的或回归推断得出)“极其满意, 超出我们的期望”+“满意, 符合我们的期望”
组织约人质量 * 37%
项目费用 47%
实地操作管理人员的能力 50%
项目团队专业水平 * 50%
场地设备 53%
实地操作全国覆盖能力 * 60%
分析报告撰写能力 * 60%
客户服务 * 60%
公司实力背景(国际公司或本土公司等背景) 63%
具备先进定性研究技术 * 63%
主持/访问人员经验水平 * 67%
项目操作的灵活性 * 67&
所提供的定性研究方案设计 * 67%
研究执行时间周期 * 70%


  进一步从客户所描述的实际项目中所遭遇的问题上看, 焦点还是集中在约人质量方面. 对于研究部分而言, 大家所批评的主要在于研究人员在设计和分析上缺少深度思考.

  约人质量差               33%

  “会虫问题突出”

  报告质量不够好             17%

  “报告的深度分析不够,多数是就事论事的描述”

  主持人不专业               13%

  “主持人细节把握不够精准,忽视座谈目标消费群的潜在语言或暗示”

  “主持人不够专业,对所研究的领域不了解”, “不能完全理解项目内涵”

  研究设计一成不变            13%

  “研究方案千篇一律,没有深度思考和执行创新 ”

  “单纯按照一定的研究模式操作,根据客户需求进行变化的灵活性不够”

  不能满足时间要求            7%

  运作人员不专业             7%

  设备差                 7%

  相对应的对定性研究提供者的期望也更多在人的方面.

  更多专业和有经验的主持人        27%

  “多一些好的主持人,经常主持人是资源和合作的瓶颈,主持人常常没有时间”

  “多些有经验的主持人参与项目,目前的主持人主流是些2年经验的新兵,不求有功但求无过”

  熟悉客户行业并更好理解客户需求     23%

  “对客户的业务更加了解,能够以相对专业的语言对话”

  “深入理解项目目的,在长期合作过程中主动思考客户需求(研究方面)”

  高品质, 度身定制的研究设计       17%

  “多些项目设计的互动讨论,能看到一份有质量的计划书”

  “产品目前面临的状况,综合考虑市场状况,在分组设计中能够预见/设想到可能出现的结果,而避免由于设计不合理而导致研究结果的偏差”

  “希望在研究项目中将专业的研究模型和客户实际需求更好结合,不仅仅是简单套用模式”

  定性分析技术              17%

  更好的约人质量             17%

  专注的工作态度             13%

  更多建议提供              10%

  “在合作项目中提供创新思路和价值挖掘”

  “给出更多建议,而不是完全由客户主导需求”

  和研究设计统一的运作          10%

  综上所述, 用定性的角度来看待以上的结果, 我们可以感受到目前从客户方所反馈的对定性研究的使用和态度中有这样几个特点.

  1、在应用方面, 定性研究正在营销决策过程中扮演着重要角色, 同时大家对研究主题的广度和深度都有极大关注, 单一的套用某种研究方式已很难满足需要.

  2、而对定性研究提供者的理解更多是停留在“主持人”的层面, 尚未提升到一个完整的“定性研究者”的地位. 这之间的差距在于一个真正意义的“定性研究者”是应该向客户提供有洞察力的研究分析来应用到实际的营销行为中, 而非单纯的激发消费者来表达, 以及告诉客户消费者说了些什么.

  由此可见, 在国内的市场研究领域, 定性研究的何去何从面临着以下几个瓶颈问题需要从业人员的关注.

  1、如何做好并超越“信息提供者(消费者洞察挖掘并表诉)”的角色, 向客户提供更有价值的研究顾问服务?

  2、如何在有限的时间, 资源以及客户环境下培养定性研究人员, 毕竟没有一个客户愿意出钱给研究公司做试验项目的

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