前面各章讲述了现场实施的基础知识和基本方法；本章就一个项目所涉及的各个现场实施环节，按顺序进行描述。

　　一、项目计划



　　1．项目执行计划

　　项目执行计划是指在项目执行之前，所制定的控制和保证项目有效进行的工作文件，通常由项目负责人制定，并与客户确认具体时间安排。

　　项目执行计划主要涉及项目的要求和标准、项目执行进程安排、人员工作的界定和安排、中期和终期递交的结果及需要汇报的内容。

　　项目执行计划的制定，必须遵循以下标准：

　　·明确和理解项目要求；

　　·人员分工界定必须清晰和明确；

　　·进程安排必须可行；

　　·执行计划的表达尽可能直观、形象。


　　2．人员安排

　　一般由实施部门负责人安排合适的项目负责督导及助理督导，并由督导确定访问员。在人员安排上主要考虑以下几个因素：

　　·项目大小：根据样本量大小的不同确定参加项目的人员数量；

　　·项目类型：根据类型的不同安排具有相关经验的督导和访问员；

　　·项目难易程度：项目难度越大要求的督导和访问员级别越高。


　　3.现场实施费用预算

　　根据项目的实际情况并结合公司的项目预算标准，由督导及实施部门负责人制定项目的预算。预算内容一般包括以下内容：

　　(1)访问员劳务费：

　　可以涉及试访费用/访问费用/兼职费用/餐费补助/车费补助/优秀奖金等

　　(2)抽样费用：

　　可以涉及抽样员劳务费及有关补助、抽样复核费用、抽样工具费用等

　　(3)复核费用：

　　可以涉及复核员劳务费及有关补助、复核工具费用等

　　(4)督导费用：

　　可以涉及督导加班的餐费和车费补助等

　　(5)礼品费用：

　　根据项目要求预计礼品的费用


　　4．现场实施预备会

　　在项目执行计划、人员安排以及费用预算确定后，由项目负责人会同实施部门负责人及各有关负责督导召开预备会，会议主题一般包括：

　　·由项目负责人概述项目研究背景、执行要求、时间要求，讲解问卷操作要点及项目答疑；

　　·由实施部门负责人讲述人员分工及总体协调情况等；

　　·由项目督导介绍前期准备情况、对问卷的理解、实施开展的步骤及需要的人力支持。

　　二、前期准备


　　实施前做好前期准备工作十分重要，一般情况准备包括三方面的工作：文件的准备、物品的准备以及场地的准备。


　　1．文件准备

　　通常指需要事先打印或印刷好的文件，主要包括以下几种：

　　(1)问卷

　　在问卷印刷前需要重新确认问卷准确性，包括字体的清晰度、页码顺序等。一般情况下，问卷的大小通常采用A4纸双面印刷，并且印刷问卷的数量要比实际的样本量多出10％～20％，以作扩大样本及备用。为方便访问员的使用，条件允许时可以用不同颜色的纸张区别问卷的不同部分。

　　(2)示卡

　　为方便被访者的阅读，通常字体要选择大一些的字号，并且要加粗加黑。示卡的大小通常制作成A4或至少A4一半大小的卡片，可装入文件夹中以避免磨损。另外，示卡要单面印制。

　　(3)督导／访问员指南

　　任何一个督导或访问员都不可能记住培训会上的所有内容，所以提供一个访问指南会对整个实施操作过程起到提醒和指导的作用。通常可以根据使用对象分为督导指南和访问员指南：

　　督导指南主要内容包括：

　　·调查背景

　　·调查方法

　　·样本量及范围

　　·运作时间

　　·抽样方法及要求

　　·运作流程

　　·质量控制要求

　　·相关表格

　　·问卷培训纲要

　　·注意事项

　　访问员指南主要内容包括：

　　·调查背景

　　·抽样方法

　　·问卷结构

　　·每道问题的详细解释

　　·相关表格的填写

　　·交递问卷时间

　　(4)地址表/抽样图

　　地址表和抽样图是抽样的具体体现，需按地块/居委会分别装订齐备。

　　(5)相关表格

　　运用表格详细记录实施的各环节的相关指标，不但可以随时了解和控制质量，还能在事后作为参考进行查阅。

　　可以根据不同的项目设计不同的表格，如：

　　·培训出席情况表(参见附录7~1)

　　·项目安排表(参见附录7~2)

　　·问卷收发表(参见附录7~3)

　　·项目进度表(参见附录7~4)

　　·陪访记录(参见附录7~5)

　　·复核记录表(参见附录7~6)

　　·复核报告表(参见附录7~7)

　　(6)介绍信等证明文件

　　身份证、访问员证及介绍信是访问员在访问过程中必不可少的证明材料，它可以帮助访问员向被访者证明身份，树立访问员信心。

　　一般介绍信的设计，版面应大方严肃、说明简洁并加盖公章及标明有效期限等。


　　2．物品准备

　　物品的准备通常指与访问相关的所有实物。这一部分的工作相对比较繁琐，需要督导极其细心，事无巨细都要考虑周到。

　　(1)礼品

　　礼品通常是在访问结束后，为表示对被访者的感谢而准备的。一般会根据访问时间的长短或难易程度不同，准备不同价值的礼品。同时，也要注意根据访问对象或访问内容的不同准备不同种类的产品，如访问对象是男士就要准备男士喜欢的礼品。总之，礼品应是实用并且是消费者普遍乐于接受的。

　　另外，为方便访问员的携带，切忌购买易碎或体积相对较大的礼品。

　　(2)访问员证

　　不同的公司会印制不同风格的访问员证，但大同小异，访问员证基本的内容参见第五章。

　　(3)相关测试用品

　　有些研究项目如概念测试、包装测试、口味测试和产品留置等需要用到相关的测试用品，在项目开始前要提前做好这些用品的准备工作。

　　特别注意的是为避免用错产品，要与客户及时核对产品名称、型号以及数量；进行食物测试时，更要请客户提供关于此产品的卫生检疫证明及有效的食用日期，以避免出现问题。

　　(4)访问员使用工具

　　为方便访问员的访问，在项目开始之前督导要提醒访问员自己准备好如下用品：

　　·笔——记录用

　　·访问夹——方便记录

　　·手表——记录时间

　　·大手提袋——装问卷及礼品

　　·电筒——防楼道无灯或天黑

　　·零钱——打电话(及时与公司取得联系)


　　3．场地准备及安排

　　在实施操作过程中，经常用到的场地是培训场地。另外，在定点实施以及小组讨论会时也会用到。

　　(1)培训场地

　　培训场地主要是用来进行访问员的基础培训以及项目培训。场地大小以至少能容20人为宜，场地布置应简洁、明快并保证安静不受干扰。

　　通常场内布置可包括：

　　·白板(最好为面积2平方米或可用黑板代替)

　　·白板笔2支(用一黑一蓝较为清晰，如需要可增加红笔)

　　·圆桌或长桌及配套椅子(让访问员可以围桌而坐，增进讨论氛围)

　　·投影机一台及配套胶片(一些需板书的内容或表格可以事先制作好胶片)

　　·需用到的问卷/示卡或相关资料(按访问员的人数事先准备就绪)

　　·签到表及领用资料登记表

　　(2)定点实施访问场地

　　主要针对定点街访。街访场地既要靠近热闹街道以保证拦截量，又要有独立不受干扰的场所来进行实施访问。一般会选择闹市中的餐厅、饭店、酒店、学校课堂等，在安排场地时要注意充分利用场地，进行合理布置，使工作有条有序。

　　定点拦截访问的场地安排布置分三个块：

　　拦截点

　　是拦截被访者的街区范围，应在多个方位设置，并要求拦截员服饰整洁、佩带证件、手拿示卡和甄别问卷及笔。

　　控制台

　　是完成甄别质量控制、配额控制、问卷审核的场所，应配备足够的桌子椅子并准备好配额表、甄别问卷及笔。

　　访问室

　　是访问员进行实施访问的地点，也是街访布置的重点。

　　由于拦截访问要求每位被访者在接受访问的过程中不受干扰(听不到其他访问的声音，看不到其他访问进行)，因此在场地布置时应保证每个访问区应有足够的空间可以阻隔其他访问组的声音。

　　同一房间中各个访问区之间的间隔可借鉴下述两种方式：

　　方法1 利用屏风间隔(可采用饭店/餐厅/酒店提供的专用屏风，也可因地制宜定做合适规格的屏风供长期使用)；

　　方法2 利用桌椅交错摆放来最大程度地减少相互间的影响。

　　(3)小组座谈会场地

　　为保证主持人可以自如、连贯地主持小组座谈会，座谈会场地要环境安静、用途独立、不受外界干扰。并且室内要通风良好，布置干净舒适，物品摆放整齐、有序、统一，营造类似朋友聊天场合的氛围。

　　小组座谈会场地的布置及安排方法主要从四处入手：

　　会议室

　　配置可供10人使用的圆桌、椅子、小食品、姓名台签、及白板、白板笔、白板擦、白纸、笔；要求会议室必须保持安静不受干扰，做到无闲杂人等进出，无嘈杂声；另外，会场中除项目要求外，不摆放与项目有关的产品，不用项目相关产品作接待物品。

　　监控室

　　配置单面镜、同步录音和录像设备；供6~10人使用的茶几、沙发、食品、白纸及笔；监控室的同步录音和录象设备必须事先调制、运行好。

　　接待处

　　用于为到场的被访者提供会前等侯和休息以及督导做现场甄别的场所。配置可供15~20人使用的茶几、椅子、茶水、报刊；为方便被访者能准确到达接待处，需要有足够的指路牌，有接待人员及时安排被访者就座休息并进行再甄别。接待处要注意气氛轻松、活跃，井然有序。

　　工作室

　　工作室主要用于督导对内部事宜的处理和准备工作，并存放座谈会所需的资料和物品等。一般需配置供督导使用的桌椅和电话等；如无专门的工作室，可与接待处合并，但需注意保管好备用物品及资料。

　　以上是针对规范的小组座谈场地的布置，如外租场地，会议室可选择在三、四星级酒店，要求有两个相邻的房间或套间，最好分别有独立洗手间。

　　三、培训阶段


　　培训阶段是一个项目实施的重要阶段，它关系到访问员是否能按照正确的要求及理解去收集该项目的资料。通常此阶段包括项目培训、试访和陪访及再培训三个方面的工作。


　　1．项目培训

　　项目培训的目的在于让访问员了解项目的有关要求和正确的访问操作方式，使所有访问员都能以统一的口径和标准的做法进行访问，保证访问结果的准确性；同时，进一步明确访问纪律和操作规范。

　　(1)对访问员的要求

　　·参加项目培训的访问员，必须是已经过专业的基础培训和访问实践。

　　·培训时间一经确定，除特殊原因外，必需参加。所有相关人员要由始至终参加整个培训，包括问卷讲解、模拟、试访、小结。

　　·如培训会需分组进行，应安排水平基本接近的访问员为一组(如学生组/社会组、老访问员组/新访问员组等)，以便控制培训速度和深度。

　　(2)对督导的要求

　　督导一般要两名，一名主讲，一名巡场。承担培训的督导要严谨细致、机动灵活、讲和做并用，并且要做到：

　　·理解问卷

　　吃透问卷的每一个问题。

　　·演示规范

　　保持自身的规范，多用专业术语，不说消极的话。

　　·条理清楚

　　结合板书增加条理性。

　　·控制节奏

　　简单题目快讲，复杂题目细讲，重点突出，详略得当。

　　·双向参与

　　讲解过程注意不要自顾自讲，要多留意访问员的表情，善用提问来促进访问员的参与意识，令整个培训过程生动有趣。

　　·控制时间

　　注意合理安排中途短暂休息时间，最好每隔两小时休息15分钟。

　　·温习知识

　　结合题目温习所涉及的基础知识，如何提问、如何追问、如何记录、如何出示示卡等。

　　·使用技巧

　　自问自答、进行提问、案例分析、即兴测试、运用图表、流程图等。

　　·抓大放小

　　由于访问员的理解能力不同，对于个别特殊问题或理解特别慢的访问员，可以安排在模拟时重点考察及引导。

　　(3)项目培训应具备

　　·条理清晰：事先准备好培训提纲以提高培训条理性；

　　·主次分明：强调重点，举出实例；

　　·适量板书：结合问卷内容进行板书讲解；

　　·气氛活跃：互动式，做到讲得精彩、听得活跃。

　　(4)项目培训内容

　　·相关行业的背景知识

　　由于市场研究可以涉及到各行各业，每个行业都有各自不同的专业知识，如日用品、汽车、医药等，而访问员对它们未必全部都有基本的了解，所以，适当地介绍一些相关的行业背景知识，可以辅助访问员理解每一个问题的含义，同时也可以使访问员更能听懂被访者的回答。

　　·项目要求

　　主要指样本量、被访者条件、研究方式以及对时间进度的要求。

　　·项目工具

　　简单介绍示卡、照片等访问工具的构成

　　·问卷内容的详细讲解

　　向访问员解释每一个问题的含义以及问题之间的逻辑关系，使所有访问员按照统一和正确的理解进行访问。