“需求缺陷分析(Needs Gap Analysis)”和“问题检测(Problem Detection Studies)”均

是新产品开发定位或产品改进时进行主动性研究的有效技术。

　　“需求缺陷分析”用于寻找消费者觉得重要、且期望提升(改进)空间比较大的维度

(Aspect)；从这些方面改进产品或进行产品创新，成功的机会较大。

　　“问题检测”用于寻找消费者使用产品的过程中觉得担心或觉得烦恼、且觉得严重程度较

高的方面；可以想象，这些方面也是迫切需要改进的。

　　所以，“需求缺陷”和“问题检测”是从不同的角度发现产品创意的机会。

　　下面分别讲述两种技术的实际应用及实操方法。

一、“需求缺陷分析”


1、“需求缺陷分析”应用实例：

　　在图A中，象限I的三个维度是消费者觉得重要，且期望提升空间比较大的方面，在开发新

产品或寻找产品改进方向时，潜在机会最大。

　　其它象限的机会如图B所示。

二、“需求缺陷”分析的数据采集


1、如何提问以了解产品各维度的“重要度”？

　　有些调查问卷会直接提问：“对于洗发水，哪些方面对您更重要？”

　　但，实际上，这种提问方式可能会错失掉一些“隐性的重要维度”，因为消费者不一定能

够真正意识到自己的内心需求；根据“冰山理论”，消费者的隐藏需求远大于外置需求，深入全面

地挖掘隐藏需求正是开发新产品的必由之路。

　　另外，“重要度”是个综合判断指标，判断某维度是否重要，这应该是研究员的工作，让

消费者回答一些对他们来说过于困难的问题，只会降低调查的信度与效度。

　　消费者最能够判断的是对产品是否满意或是否喜欢，哪些方面满意或喜欢。所以，在问卷

中出现的问题可以是：

　　了解总体满意度(“对目前所使用的产品，总的来说，您的满意程度如何？请您用1-10分

评分”

　　了解各方面的满意度(“对产品的以下各个方面，您的满意程度如何？请您用1-10分评分

”

　　拿到这些答案，进行“总体满意度”与“各维度满意度”的回归分析，其回归系数便显示

了各维度的“重要度”。


2、如何获得“需求缺陷”数据？

　　“需求缺陷”即“期望值与实际值之间的差距”；在之前提问了对目前产品各个方面的满

意度后，接着继续提问对各方面的期望度(“刚才您对它的各个方面的表现评了分。现在我们想知

道，如果要做到令你满意，它需要做到多少分呢？”

　　要知道，根据消费心理学，满意度从不满意到满意的变化过程是：不满意(不会不满意(满

意，也就是说，因为对某方面“没有不满意”并不等于“满意”；而且，要做到令消费者满意，并

非每一项需要做到满分。

　　“需求缺陷”的值=期望度-目前的满意度

　　分别以“重要度”和“需求缺陷”为X轴和Y轴，以两者的均值为交点，建立感知定位图，

即可得以上图A所得的结果。

　　“需求缺陷分析”的其中一种应用是如图A所示的实例，用于发现新产品开发的机会。在

图A的例子中，是用满意度进行评分，评分越高越好。

　　另外，“需求缺陷分析”也可用于判别产品某些“适量即可”的维度(例如香味、酒精浓

度等，这些维度并非越香/越浓越好)是否过量或不足，需要增加或减少多少。这时候，问卷中的提

问方式有所不同，最好的方式是给被访者图示：

　　(“您觉得这种洗发水的香味的浓度是图上哪个位置？”

　　(“对于您来说，最适合的香味应该是在哪个位置？”

　　 由此所获得的结果，对于指导技术员改进产品香味切实有效。

三、“问题检测”


　　“问题检测”的操作方式和以上“需求缺陷分析”近似，差别只在于问题的提问方式：

　　了解问题的担心(烦恼)程度(“在使用该产品的时候，您是否有以下方面的担心或烦恼？

请您用1-10分表示，1分是一点都不担心/为此烦恼，10分是非常担心/非常烦恼”

　　了解问题的严重程度(

　　(针对担心的问题)“假如您所担心的这些方面确实发生了的话，您觉得它的后果有多严重

呢？用打分的方式，1分表示后果一点都不严重，10分表示后果非常严重。”

　　(针对烦恼的问题)“您的这些烦恼出现的频率有多高呢？用打分的方式，分数越高，表示

出现的频率越高”。