我曾在《销售与市场》2001年第9期发表了一篇文章，题目是“市场调查有用吗？”。文中提出了有效市场调查必须遵循的五个基本原
则，它们是：
一、 理论模型统领原则
二、 解决市场难题原则
三、 研究目标锁定原则
四、 远近研究并举原则
五、 投入产出匹配原则
文章发表后，不少朋友对我的观点给予肯定，但也有一些不同意见。尤其是对“解决市场难题原则”，不少人提出了不同的意见。借
《市场研究》网络杂志创刊之际，我想对“解决市场难题原则”再谈些个人的看法，与朋友们共同探讨。
一、 市场研究非要解决客户市场/营销难题吗？
批评者认为，这是市调公司的错误定位，解决企业市场营销难题，那是咨询公司的责任，市调公司不过是为企业提供市场信息，非要
解决企业的难题，那是勉为其难。
批评者认为这种担心是有理由的，由于市调公司做个案的时间太短、专业领域有限、研究领域有限等原因，他们根本不能承担解决客
户营销难题的任务。
因此，有人提出，市调公司的定位应该是回答“是什么？”而不去回答“为什么？”和“怎么办？”
二、 一个“题外话”，什么是“市场营销”
关于“市场营销”有许多定义，我最喜欢的是下面这个定义：
"Marketing is a dialogue over time with specific groups of customers whose needs you understand in depth and for whom
you develop an offer with a different advantage over the offer of your competitors".—Building Brands“营销，是与某个特定顾客
群体的长期沟通，深入了解这个群体的需求，为他们开发并提供优于你的对手向这个群体所提供的产品或服务。”—Building Brands作为市场
研究公司,我们要进行市场营销吗？当然要，我们要向我们的客户和潜在客户营销我们自己。那么，请扪心自问，你是否和客户或潜在客户进行
了长期沟通，是否深入了解他们的需求，你向他们提供的产品或服务是否优于你的对手并符合客户的需求？即，是否符合营销的基本理念？
作为市场研究公司，你是否询问过自己，客户为什么要购买你的产品或服务呢？营销学理论认为，那是因为客户在某种程度上出现了
问题，或者说是遇到了难题，或者说产生了需求，他们要通过购买你的产品或服务解决他们的问题/难题、满足他们的需求。
我们先以熟悉的消费者来说明这一观点：
当你饥饿的时候，你购买食品的目的是为了解决肚子饿的问题；
当你请恋人就餐的时候，你选择餐馆的目的可能是为了解决情调的问题；
当你请客户吃饭的时候，你在餐桌上的目的可能是为了解决排场的问题；
当你感觉冷的时候，你购买衣服的目的是为了解决身体冷的问题；
当你参加婚礼的时候，你购买衣服的目的是为了解决个人形象的问题；
这就是消费者购买产品的目的或动机，如果你的产品/服务不能解决他/她的问题，例如，当一对热恋中的情人看到一个“狗食馆”（
指档次比较低的餐馆）时，根本就不会进去（解决不了情调问题）；当然，如果一个普通人在饥肠辘辘的时候，就会可能选择这家“狗食馆”
（能够解决饥饿问题）。
市调公司的客户也是一样，当他们要购买你的产品或服务的时候，那是因为他们遇到了某种问题或难题。如果你的产品或服务不能解
决他们的问题/难题，他们要么不会购买，要么买了之后也不会满意，于是下次就可能不再买了。
问题很清楚了。
当客户没有产生问题或需求的时候，他不会购买你的产品或服务；
当客户产生了问题或需求的时候（虽然这些问题或需求有时是不明确的），但你的产品或服务如果不能解决他的问题或满足他的需求
，他也不会购买你的产品/服务，或者不会继续购买你的产品/服务；
当客户产生了问题或需求的时候，你的产品/服务能够解决他的问题或满足他的需求，但如果不如对手“好”（这个“好”的标准可能
是主观的），他还是可能不购买你的产品/服务。
这就是说，市调公司想生存和发展，必须能够解决客户的难题，或满足客户的需求，客户不会为一堆没用的市调报告支付白花花的银
子。
三、 言规正传，客户的市场难题是什么？
一说到解决客户营销难题，一些朋友就联想到Solution，即解决方案。“解决市场难题原则”就受到了置疑，你是做市调还是做咨询
呢？零点集团成立了前进策略，定位于咨询，但大多数公司是不能升级为咨询公司的呀。因此，“解决市场难题原则”被称之为市调公司的错
误定位。
实际上，客户遇到的市场/营销难题是广泛的，不仅仅局限于制定营销策略。例如：
某公司购买赛诺公司的《中国等离子彩电市场研究报告》，可能是希望解决下述问题/难题：
为了了解中国等离子彩电市场的总体情况，销售走势如何？竞争态势如何？产品结构如何？价格动态如何？等等。
为了预知未来的市场发展态势，本季度销售规模如何？下几个季度销售规模如何？未来几年销售规模如何？等等。
为了测量本品牌在总体市场、在各细分市场、在各区域市场的具体表现，我在总体市场上的占有率如何？我在46英寸等离子彩电市场
的占有率如何？我在北京、上海、温州的占有率如何？等等。
某公司委托赛诺公司进行新产品研究，可能是希望解决下述问题/难题：
我公司应该研发具备什么属性的电冰箱？
我们设想的各种冰箱属性哪些消费者更喜欢？
我们研发部门提出的冰箱新概念是否能得到某类消费者的认可？
我们研发出来的新款冰箱消费者反应如何？
我们的新款冰箱应该以什么主题进行推广？
我们怎样为新款冰箱制定市场推广策略？
还可以举出许多客户的问题，我们可以看到，并不是客户面对的问题都是营销方案的问题，solution只是其中之一。
如果我们真正了解了客户需求，并设法使我们的市调项目设计和研究报告回答、解决客户期望的某个或某几个问题，他们就会购买或
继续购买我们的产品或服务，反之，如果我们根本不能解决他们的问题，那么，客户要么不买，要么不继续购买我们的产品或服务。举几个例
子：
某客户希望知道未来几年中国高端彩电的市场规模发展情况（国外公司经常有类似的需求），他们要据此制定未来5年发展规划。那么
，我们就向他们提供中国高端彩电市场预测报告。
某客户根本不关心中国高端彩电市场未来的发展趋势（国内公司不大关心太远的市场情况），如果你再向他们提供预测报告，那他们
就不一定感兴趣了。但他们更关注的是对手的市场表现，那么，我们就向他们提供客户对手的市场表现情况报告。
某客户希望知道未来的冰箱应该具备哪些属性，才能更得到消费者的青睐，我们就为他们设计未来冰箱新品属性挖掘项目。
某客户希望知道他们设计出的新款冰箱是否能被消费者所接受，我们就为他们设计新款冰箱产品测试项目。
某客户希望知道他们的新款冰箱如何在市场上推广，我们就为他们设计新款冰箱上市推广策划项目。
总而言之，根据客户的需求和问题，提供我们的产品和服务，这是颠扑不破的真理！道理很简单，是吧？
我们市调公司的一个最主要任务就是为客户研究消费者需求，但却往往忘了研究自己的客户或潜在客户的需求，这不是值得警醒的吗
？
四、 怎样坚持“解决市场难题原则”？
1. 树立理念：不解决客户问题的研究项目是无用的项目；
2. 专注专业：专注于某几个行业、专注于某几个专业；
3. 武装自己：形成自己的核心竞争优势；
4. 了解客户：客户的市场难题/问题或需求究竟是什么；
5. 专门定制：根据客户的具体难题/问题，量身订做具体的市调项目；
6. 沟通反馈：不断审视是否解决了客户的难题/问题；
7. 还有许多：请自行添置
在本文的结尾，我想再重申一下：
市场研究公司的定位有多种：
定位于Fieldwork
定位于数据处理
定位于市场研究
定位于市场研究和营销咨询
定位于其它方面
但无论如何定位，如果你所做的服务不能解决客户的市场难题，那就是在做无用功。当然，客户的市场难题是多样的，解决客户的市
场难题不一定非得是做营销咨询。
总之，客户面临的问题是不同的，如果我们不能帮助他们解决问题，他们是不会心甘情愿、不断地向你付款的。
《市场调查有用吗？》
在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意？这是多年来困扰
中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用
。问题出在哪里呢？
笔者从事市调工作多年，亲眼目睹国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得
了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩、为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是。国外公司在市场经济的环
境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外。国外企业有一套完整的市场研究项目设计和
使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。
而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题。造成了对市调工作重视不够的
现状。另一方面。国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处。这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。
笔者认为，企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题；但企业认为市调结果用处不大，主要是市调项目的设计问题（市
调过程中的质量也是有问题的）。我们根据赛话公司近年宋为国力外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个基本原则，在此
与关心市场调查的有志之士共勉。
一、理论模型统领原则
这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经
济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。
所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌
问题。我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有STP（市场细分、目标市场、市场定位）理论作为指导；客户要研究顾
客满意问题，我们有TCS（客户完全满意）理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导
；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、
统计分析和研究报告等。我们接触过许多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的
问题罗列出调查问题。然后把调查结果做出尽可能多的统计计算。做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东
西给出定量的结果，告诉我们一个人有两眼睛、一个鼻子、一张嘴。“要跳出窗外进行思考！”这是市调项目设计时应该具备的思维方式。我
们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。因此，市调项目的设计要遵
循“理论模型统领的原则”。
二、解决市场难题原则
“不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，我
们也接触过一些企业，他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行
市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。
为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？为什么我们的新产品没有得到消费者的认可？我们可以进入某个新的产品市场吗？
是谁在购买对手的畅销机型，为什么？对于中高端产品我们应如何设计行销企划方案？等等。
我们经常看到这样的市场调查报告，它们要花上数十页甚至数百页描述一个市场，但当涉及到企业应该如何做的时候却只有一两页甚
至一两句话，并且还是不疼不痒的。
“要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为
企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！
三、研究目标锁定原则
1.研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项
目设计、现场执行到研究报告都应始终围绕着这些目标进行。
例如，企业想搞清楚“是谁在购买对手的畅销机型，为什么？”这一问题时，市调公司就应该围绕该问题进行项目设计：对手的哪些
机型最畅销？会持续多长时间？哪些消费者购买了这些机型？他们在购买这些机型时考虑了哪些因素？销售人员对这些畅销机型如何评价？对
手对这些畅销机型开展了哪些推广活动？这些畅销机型的用户是否满意？如果市调公司能准确、清楚地回答上述问题，就能够帮助企业设计出
针对对手畅销机型问题的行销企划方案，包括如何研发本企业的新产品、如何进行市场推广、如何监测产品上市后的效果等等。
我们经常看到这样的市场调查报告。日标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到
生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。
2.这不一定全是市调公司的错！不少客户提出的调查意向，往往就是按照上述思路进行的。他们希望什么都知道，提出了书本上罗列
的所有问题，然后市调公司就只能什么都调查，最终结果是什么都不深入，对企业营销决策的用处是微乎其微。
3.“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要
原则。设想一下，如果我们真能把一个问题搞深搞透，还能制定不出相应的反击性的行销企划方案吗？结果我们的产品畅销市场，那这个市调
项目还不足够伟大吗？
如果一个人说他什么都会干，那他一定不会都干得太好；如果一个企业说它什么买卖都能做，那这个企业就很难有大的成绩。市场调
查也是一样，如果它什么问题都想解答，那这个调查就很可能什么问题也解决不了。
四、远近研究并举原则
对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决。如，对手降价后市场状况究竟怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为
什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。另外，
企业还会面临一些战略问题需要解决（可能企业还没有意识到），如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究
竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不
会马上见到效果的。
战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。
我们的一些企业往往过分地重视当前的战术问题，他们要打价格战、要搞广告轰炸、要翻看花样促销，目的是把难卖的产品卖出去。
这些企业往往患了“营销近视症”。正因为如此，我们可以目睹多少昨天曾叱咤风云的企业而在今天则变得凄凄惨惨。因此，企业要从“短命
”中走出，一个重要的问题是投入一定力量去研究战略问题。
五、投入产出匹配原则
“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调
查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目费用的
高低选定合作公司。
应该指出的是，巨额资金的投入不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够
带来有效的回报。就像我们前面所举的例子那样，如果市场调查能解决本企业机型畅销问题，花上几十万元甚至上百万元又有什么不可以的呢
？反过来说，如果我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢？
赛诺公司曾受国内某公司委托进行了一次某新产品的市场机会和风险研究项目，在项目进行之前，客户对该产品的市场前景非常看好
，准备投入巨额资金进入该产品市场。但是，通过赛诺公司的调查，我们的结论是该产品目前还不具备在中国快速发展的条件，因此，建议客
户应当谨慎行事。根据我们的报告，客户放弃了进入该产品市场的设想。这里要说明的是，和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金
相比，花十几万元进行市场调查的费用就是物有所值了。
最后，请牢记下面五句不是名言的名言：
·没有理论统领的调查是低档的调查。
·不能解决问题的调查是无用的调查。
·市调目标过多的调查是空洞的调查。
·只研究战术的调查可能是近视的调查。
·只想少投入的调查可能是最费钱的调查。
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