[内容提要]阐述了CATI技术与传统调查方法相比较的特点及其在市场调查中的适用范围，提出了保证调查质量的途径。
关键词 CATI技术，市场调查，质量
CATI技术,即计算机辅助电话访问调查技术（Computer Assisted Telephone Interview）是传统的调查技术与近年高速发展的通讯技术及计算机软硬件技术结合的产物。由于它与传统的面谈调查技术相比，很多方面都显示出其无可比拟的优越性，所以问世以来得到越来越广泛的应用。
CATI技术最早于20世纪70年代出现在美国的市场调查领域，70年代中期，美国的一些大学和研究机构也开始采用CATI技术，80年代该项技术在欧美得到了比较迅速的发展。目前北美和欧洲的所有专业调查研究机构，无论是商业性的还是学术性的，都以此项技术作为最主要的数据搜集方法。90年代中期，我国的一些专业调查机构开始采用CATI技术，近几年发展十分迅速。与此同时，计算机辅助个人访问技术CAPI （Computer Assisted Personal Interview）也在迅速发展。
虽然CATI技术具有很多的优越性，但在市场调查中应用必需充分注意一些有关的问题，以确保搜集的数据质量。
一、CATI调查系统的构成及特点
CATI系统主要由微型计算机或计算机网络硬件系统和CATI软件系统组成，硬件系统与电话连接，可以进行随机拨号。软件系统一般包括调查问卷设计生成系统，用来产生某项特定调查的问卷；统计分析系统，用来对已经输入的数据进行比较简单的统计分析，随时掌握样本构成情况，以便对配额进行控制；访谈监控系统，用来对访谈员的访问情况进行实时监控。CATI系统一般是一个相对集中的系统，很多访问员同时工作，每位访问员坐在一个计算机网络终端前，根据屏幕上出现的问题对被访者进行提问，并将答案通过键盘或鼠标输入计算机。调查监控人员可以通过监控系统对调查进行质量控制，并协助处理可能出现的各种问题。
与传统的面访调查方法相比，CATI调查具有一下优点。
1、可以完全避免由于跳答路线而产生的错误。由于跳答路线已经设置在事先设计好的问卷当中，计算机软件系统会根据回答情况自动选择跳答路线，问卷会对调查员和被访者进行引导，因此不会因跳答路线的错误导致数据的丢失或多余的回答。
2、可以对数据进行即时检查，最简单的是以对取值范围进行检查，例如如果某个问题可能的答案编码为1—5，而访问员误输入6，那么计算机将不会接受，并提醒改正错误。在传统的调查方法中，这种错误只有在数据编码核查阶段才能发现，已经无法返回调查现场进行更正，只能作为丢失数据处理。而CATI调查由于能够即时发现错误，有机会进行修改，因此完全可以避免这类错误。
3、可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式，例如对不同的回答者问题出现的先后顺序可以是随机的，这样可以避免由于特殊的问题顺序造成的系统误差，这种误差在某些性质的调查中可能会很显著。
4、可以省去传统调查的数据编码和录入阶段，这往往是一个很费时费力的过程，而使用CATI调查可以在访问结束后很快地得到分析结果，这在某些对时效要求较高的调查中尤其体现出其优越性。
5、调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中，如访问的开始时间、结束时间，两次访问的间隔等。访问过程始终处于监控之中，不会出现调查员作弊等严重影响数据质量的问题。
6、能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析，准确及时地掌握样本的构成情况，因此可以及时调整对样本的取舍，这在某些配额抽样调查中是十分必要的。
7、样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体，有些地位较高的被调查者由于工作繁忙等原因，个人面谈方式不易接纳，相对比较短暂的电话访问则可能被接受，因此在一定程度上提高了样本的随机性。
8、对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题，如教育水平、个人存款等，在面谈的情况下，被访者有时会感到窘迫或心存顾虑，而在电话访问中，由于存在着较大的距离感，往往可能获得较真实的回答。
9、由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节，因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率，可以在相对较短的时间完成较大规模的调查，同时调查费用也相对较低。
二、CATI调查的时间和资金投入
CATI调查在时间和资金方面都需要较大的前期投入，如硬件、软件系统购置和安装调试的资金投入，对有关人员进行软硬件系统使用方法培训的时间投入等。
对调查员的培训除了传统调查的一些必需的只是和技能外，增加了对计算机的基本操作技能、CATI系统软件使用方法等方面的培训，但在问题跳答路线等由系统自动完成的一些方面的培训可以免除，因此在培训方面总的成本并没有显著增加。
在前期投入之后，CATI 调查的成本一般比传统调查低，但成本的高低重要取决于具体调查项目的情况，如调查的复杂程度，调查规模等。一般来讲如果调查的前期准备工作充分，即调查问卷设计得合理，对问题跳答路线考虑的全面，对答案的逻辑一致性及取值范围进行严密的检查，那么可以大大地减少后期访问执行过程中的工作量。虽然设计和测试调查问卷的前期工作量比较大，但因省略了数据编码、录入及核对阶段，所以一般一个项目所需的总的工作量没有太大的变化。
由于CATI调查系统的较大的一次性投入主要在前期，所以对于大规模的和经常性的调查，其成本会大大降低，国外曾经有研究表明，与传统调查方法相比，CATI调查的成本平衡点大约在数千份问卷（Weeks, 1992）,当然我国的情况有所不同，由于我国的人力成本较低，而设备投资在总的成本中的比重相对较高，所以调查成本的平衡点肯定会更高一些，可见该项调查技术比较适合于专业的调查和研究机构。
三、保证CATI调查质量的条件
CATI调查方法虽然有着许多的优点，但也有一些不足，在应用过程中应该尽量避开这些不足，以确保调查的质量。
1、明确CATI调查的适用条件。
并不是任何调查都可以通过CATI 进行的，其应用应该满足一些必要的条件，否则无法保证调查的质量。
首先是对抽样框的要求。抽样框是根据调查的目标群体来确定的，CATI调查由于采用了随机拨号技术，其目标群体应该是某个城市或地区的全体成员，而不是某个特定的群体，否则抽样效率会很低。
其次是对电话普及率的要求。如果电话的普及率比较低，必然会造成样本的偏倚，因为没有安装电话的成员并非随机分布的，他们的收入和社会地位都偏低。目前我国大中城市的电话家庭拥有率一般都可以达到80%以上，有些城市还会更高，所以在这些城市中适用CATI调查问题不大。但在一些比较小的县城或农村电话的家庭普及率仍然很低，所以不适合适用。即使是城市调查，也应该了解清楚其确切的电话拥有率，以便可以进行误差估计。
2、调查内容的限定
由于CATI调查法对被访者的控制很少，对方可以随时中断访问，所以询问时间不能太长，因此有些问题不能像面谈访问法那样深入。也无法借助相关的辅助资料来协助调查，如一些相关的图片、图表、示卡等。因此调查深度要求较高，问题较多，问卷较长的调查不适合用CATI方法。
一般认为访问时间不应该超过15—20分钟。太短了信息量受到限制，达不到预期的目的，太长了则会降低成功率，因为随着访谈长度的增加，拒访率会逐渐提高。在其他条件相同的情况下，成功率为访问时间的递减函数：P=f(t) 。
尤其应该注意的是，由于绝大多数人们的心理忍耐力是大致相同的，因此成功率随访谈长度的变化存在着一个衰减临界点，就是当访谈时间达到一定长度后成功率会急剧下降，拒访率急剧上升，所以在设计调查问卷时一定要将访谈时间控制在衰减临界点之内。至于衰减临界点的确切位置，不同的国家、民族和地区会有一定的差异，需要通过实证研究加以确定（见图1）。
图1、 成功率与访问时间的关系
3、确定最佳访谈时段
在什么时段进行访谈对CATI调查的效果也会有不同的影响。因为CATI调查存在着一个最佳调查时段，在该时段进行调查可以得到最好的效果。白天上班时间留在家里的大多是退休的老人或儿童，如果电话打到办公室则可能干扰其正常工作，会导致很高的拒访率，所以较好的访问时间应该是在晚上或节假日。即使是在晚上，不同的时段也会有不同的效果，太早了可能干扰被访者的晚餐，太晚了会影响其休息，都会导致拒访率的上升。
对最佳访谈时段可以进行经验测试，各地区、城市之间是有差别的，北方早一些、南方晚一些（见图2）；小城市早一些、大城市晚一些（见图3）
访谈成功率函数P=f(t)是一个接近二次抛物线的函数，存在着一个峰值。在此峰值附近进行调查会取得最高的成功率。
图2、不同地区最佳时段的差异
图3、不同规模城市最佳时段的差异
CATI技术在我国的市场调查中的应用才刚刚起步。随着我国通讯产业的迅速发展，尤其在最近出台的取消电话出初装费的政策实行之后，一些小城市和农村的居民家庭电话普及率必然会有大幅度的提高，CATI调查方法的适用范围会越来越大。只要在市场调查中能够正确地使用此项技术，必然会取得事半功倍的成效。
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